Met de producten slaat BOON een nieuwe weg in. Foto's: Koos Groenewold
In dit artikel
Met een nieuw merk, frisse kleuren en een verpakking op basis van karton in plaats van blik of glas betrad BOON onlangs het conservenschap. Tussen oudgedienden HAK en Bonduelle en de huismerken vallen de peulvruchten van het bedrijf op.
Consumenten meer peulvruchten laten eten
BOON werd opgericht in 2015. Vorig jaar werd de jonge onderneming overgenomen door Jamael Food Group en Green Organics. Onder Jamael, waartoe het bedrijf nu behoort, vallen meerdere bedrijven, waaronder Baltussen Konservenfabriek. BOON begon met de vleesvervangers gemaakt van bonen, met als doel consumenten meer peulvruchten te laten eten. Door de overname in 2022 is dit niet veranderd. Het kwam echter wel door de toevoeging aan de Jamael groep dat er een nieuw idee kwam over met welke producten dit doel bereikt moet worden. Deels werd dat gedreven door de moeilijke markt waarin BOON opereert met de vleesvervangers. âDe markt van vleesvervangers is gemaakt, en wordt gestimuleerd, door het grote geld. Bedrijven als Vivera en de Vegetarische Slager (eigendom van internationale concerns JBS en Unilever) hebben diepere zakken dan dat BOON die heeft. Daarnaast komen er steeds meer private label producten. Voor kleinere fabrikanten zoals BOON, die juist kleur geven aan het schap, betekent dat een moeilijke positieâ, zo vertelt Troost.Bonen hebben nu vooral een stoffig imago, maar wij laten zien dat dat niet terecht is en dat consumenten veel kunnen met bonenDe kern van het bedrijf werd verplaatst naar de conserven. Met zeven âoriginalsâ en vijf soorten bonen in saus betrad het een heel andere categorie dan de vleesvervangers. âIk noem het conservenschap ook wel het conservatieve schap. In het aantal merken is weinig beweging en de consument die er komt, is over het algemeen wat ouderâ, aldus de commercieel directeur. Met de introductie van BOON, âhet enige merk waarvan de naam zegt wat de inhoud isâ, wil het bedrijf een nieuwe doelgroep aanspreken. âOp een luchtige manier willen we consumenten over de streep trekken om meer peulvruchten te eten. Bonen hebben nu vooral een stoffig imago, maar wij laten zien dat dat niet terecht is en dat consumenten veel kunnen met bonenâ, zo vertelt marketingmanager Maessen. Met recepten op de achterkant van de verpakking, een receptenplatform, de inzet van influencers en social media moet de jongere doelgroep aangesproken worden.
Acties in de winkel aanpassen
Ook in aanbiedingen in de supermarkt is over deze groep nagedacht. âJongeren hebben vaak geen voorraadkast, kopen meer impulsief hun producten in de supermarkt. Daarom moeten de acties in de winkel daarop aangepast zijn. Aanbiedingen moeten niet gelden bij aankoop van meerdere producten maar voor één artikelâ, aldus Troost. De adviesprijs ligt rond hetzelfde niveau als de andere merken. Een voorbeeld: bij Jumbo worden de BOON kidneybonen voor â¬Â 1,69 per 380 gram verkocht. De Bonduelle verpakking van 310 gram kost â¬Â 1,77 en 365 gram van HAK â¬Â 2,59. Een blik kidneybonen van het huismerk kost â¬Â 0,69 voor 400 gram. Meteen bij de introductie in de retail was er een indrukwekkende lijst supermarkten die de producten in de winkelrekken legden, waaronder Jumbo, Dekamarkt, Hoogvliet, Dirk van den Broek en PLUS. Volgens Maessen en Troost stonden supermarkten te springen om een merk dat een nieuwe wind door het schap laat blazen. âDe juiste producten kwamen op het juiste moment, zo kregen we te horen.âSamenwerking Baltussen en BOON
Baltussen en BOON werken binnen de Jamael groep nu intensief samen. Zo werd in de conservenfabriek een compleet nieuwe lijn gebouwd speciaal voor BOON. De twee bedrijven lijken elkaar perfect aan te vullen, maar er kwamen ook uitdagingen kijken bij de samenwerking. Troost: âDe complexiteit zat hem in het samenvoegen van een consumentenmerk met een bedrijf, een geoliede machine, dat al 155 jaar voornamelijk private label maakt. Dat vroeg om verdere professionalisering van het bedrijf. Daarom hebben we het commerciële team ook flink uitgebreid.â Baltussen produceert grote hoeveelheden private label producten, waarvan de helft naar onze buurlanden gaat. De medewerkers van BOON hebben niet de illusie dat het nieuwe merk de private label productie snel zal evenaren. âMaar het is wel voor het eerst dat we nu zelf kunnen gaan communiceren wie we zijn en wat we doen; we hebben nu een eigen uithangbordâ, aldus Maessen.âImpactâ
Zij en collega Troost benadrukken: de smaak van de producten staat voorop. Daarna volgt communicatie over bijvoorbeeld de herkomst van de bonen en de duurzamere verpakking. Het heilige woord, waarmee veel bedrijven tegenwoordig hun activiteiten omschrijven, is volgens Maessen en Troost âimpactâ. âOf het nu gaat om de voordelen van de peulvruchten op gebied van stikstofbinding, de duurzamere Tetra Recart verpakking die tot 80% minder CO2-uitstoot heeft dan glas of blik, of de lokale herkomst van de bonen: het moet een verschil maken.â De producent heeft als doel om de peulvruchten van zo dichtbij mogelijk te halen, als het kan uit Nederland. âDat is een proces. Een deel van de bonen die we verkopen, worden niet geteeld in Nederland. Dan kijken we naar de dichtstbijzijnde optie. Een voorbeeld is de limaboon: die wordt geteeld in China en Polen. Dan kiezen wij voor Polen.â De consument wordt meegenomen in de duurzaamheidsstappen. âMaar ik vraag me af of de consument hierdoor meer pakjes peulvruchten gaat kopen. Dat hoeft ook niet, we vinden het sowieso van belang dat we dit doen. Het klimaat is de grote winnaar.âWe hebben ideeën voor verschillende verpakkingsgroottes en nieuwe smakenOm die âimpactâ te vergroten en meer consumenten aan de peulvrucht te krijgen, kijkt Boon al naar andere productcategorieën en nieuwe producten. Dat kunnen zowel bewerkte als onbewerkte peulvruchten zijn. âWe hebben ideeën voor verschillende verpakkingsgroottes en nieuwe smaken. Ook krijgen we suggesties van consumenten aangedragen over bijvoorbeeld bonen in een bepaalde saus. Er is nog genoeg te ontwikkelen en bedenken, zo lang de boon maar de hoofdrol heeftâ, zo besluit Maessen.
Mis geen enkel topverhaal op Eiwit Trends
Dit premium artikel is enkel beschikbaar voor abonnees
Beperk risico's met betere investeringen
Versterk je ketenpositie met de juiste partners
Versnel innovaties met de nieuwste trends
Beleef journalistiek van top niveau door collega’s, ervaren redacteurs én experts uit de sector.
Chris Polkamp
Alieke Hilhorst
Wendy Noordzij