Vlees is een 'fietsenspringer', een product dat consumenten naar de supermarkt trekt. Foto: Deze afbeelding is met behulp van AI gemaakt (Reve.art)
Vlees werd tot voor kort keihard ingezet als ‘fietsenspringer’. Een fietsenspringer is een productgroep of een assortiment waarvoor je naar de supermarkt racet op je tweewieler: het brengt consumenten in beweging.
Laten we eerlijk zijn: kiloknallers werkten goed voor de omzet. In het verleden waren Sanders supermarkten en C1000 grote vleesverkopers, ze verkochten veel meer vlees dan op basis van hun marktaandeel verwacht werd. Beide ketens brachten vlees en vleesaanbiedingen in stelling om hun marktaandeel te laten groeien.
Fairshare van vlees
Ik durf best de stelling aan dat vlees nog steeds een potentiële fietsenspringer is. Klanten zijn fan van vlees. Daarom werkt zo’n C1000-erfenis nog lang door. Nu C1000 alweer ruim tien jaar is overgegaan naar Jumbo zien we bij Jumbo nog steeds een hoog fairshare, zo’n 112. Voor de leek: het marktaandeel van Jumbo in vlees is 12 procentpunt hoger dan zijn marktaandeel in de totale supermarktomzet. Met zijn fairshare zit Jumbo zelfs in de top drie van vleesverkopers in supermarktland, net achter Plus (fairshare 122) en Poiesz (fairshare 162!).
Het is een paradox. Consumenten zijn fan van vlees, ketens durven zich er niet meer openlijk op te profileren. Aan vlees zit een niet-duurzaam, niet dierenwelzijns-luchtje. Duurzaamheid en welzijn versus omzet, dat is de olifant in de kamer. Poiesz met een fairshare van 162 danst zelfs met die olifant en komt ermee weg. De keten heeft een landelijk marktaandeel van net 1%, daarmee danst het in de schaduw. Wakker Dier waagt er geen spotjes aan.
Echter, regionaal (Drenthe, Friesland en Groningen) – daar waar de Poiesz-winkels zitten en we het succes van de vleesaanpak echt zien – is het marktaandeel 23%. Daarmee is Poiesz by far regionaal marktleider. Ter vergelijking: Jumbo zit in de Poiesz-regio’s op 16% en volgens directeur Smit tegenover RTL is AH er nog kleiner. Poiesz danst ook niet mee in de Eiweet-monitor.
Etnische supermarkten ontspringen de dans
Een andere onderbelichte speler vormen de etnische supermarkten. Vaak zijn etnische kruideniers slagers met een internationaal assortiment kruidenierswaren. Om er eentje uit te lichten: Sahan supermarkten. Die keten opende onlangs zijn 10e vestiging, echt superprofessionele winkels. Sahan heeft een omzetaandeel in vlees dat tussen de 25% en 30% ligt. Ter vergelijking: een traditionele supermarkt haalt niet eens een aandeel van 10%.
De etnische supermarkten bieden vaak verser vlees, maar vooral lagere prijzen. Ook is het assortiment gevarieerder met lams-, kalfs- en rundvlees, vaak gericht op specifieke gemeenschappen. In tegenstelling tot reguliere supers zijn veel producten los verkrijgbaar, niet altijd voorverpakt, en is de kwaliteit vaak hoger vanwege snelle omloopsnelheid en vaste klantenkring. Sahan experimenteert nu pas met voorverpakt en zelfbediening.
Het is eigenlijk makkelijker om vlees wel als fietsenspringer in te zetten dan niet
Omzetmotor
Poiesz en Sahan onderstrepen de kracht van vlees in het verdienmodel. Het is eigenlijk makkelijker om vlees wel als fietsenspringer in te zetten dan niet. Het is daarom moedig dat ketens actief – misschien in omzet wel contraproductief – vleesbeleid voeren. Laten we niet vergeten hoe dapper de ketens in de eiwittransitie zijn. Of zijn ze naïef?
Vlees is dus een behoorlijke omzetmotor achter de formules van zelfstandigen als Plus en Jumbo. Dan doet het pijn om de eiwittransitie te omarmen. Ik denk dat lof en respect voor de pogingen van Jumbo en Plus op zijn plaats is.
