Duitse supermarkten missen richting én leveranciers die kunnen helpen met concrete verduurzaming, schrijft Jochem Wolthuis in deze column. Foto: ANP
De onlangs verschenen Superlist Umwelt Deutschland 2025 belooft een transparant inzicht in hoe duurzaam Duitse supermarkten opereren.
En ja, het rapport toont dat er beweging is: Lidl, Aldi Süd en Kaufland publiceren cijfers over de verhouding tussen dierlijk en plantaardig eiwit, Rewe experimenteert met CO₂-prijzen in de winkel, en vrijwel alle ketens zeggen dat ze vóór 2050 klimaatneutraal willen zijn. Maar wie dieper kijkt, ziet vooral één ding: veel mooie woorden, weinig actie. Superlijst of toch superlistig?
Grotere schnitzels dan ooit
Wat opvalt: Duitse supermarkten erkennen hun rol in de transitie naar een duurzaam voedselsysteem, maar ze maken die rol zelden concreet. Neem de eiwittransitie. Slechts één supermarkt – Lidl – heeft daadwerkelijk een meetbaar doel: in 2050 moet 60% van het verkochte eiwit plantaardig zijn. In de praktijk zijn we daar nog ver van verwijderd: gemiddeld 92% van de eiwitreclames in Duitse supermarktfolders gaat nog steeds over vlees, vis, zuivel of eieren. Grotere schnitzels dan ooit, dat lijkt het devies. Nederland loopt opmerkelijk voorop. In 2024 waren gemiddeld 19% van de eiwitpromoties in Nederlandse folders plantaardig.
In week 39 adverteerde Aldi Süd 98% dierlijk in z’n eiwitpromoties
Wie de Duitse folders openslaat, ziet een cultuur waarin vlees niet alleen centraal staat, maar ook als standaardmaat is opgeblazen: schnitzels van meer dan 150 gram zijn de norm, bij Aldi Nord zelfs 100%. In week 39 adverteerde Aldi Süd 98% dierlijk in z’n eiwitpromoties. Daartegenover stond Lidl, dat in week 44 meerdere pagina’s wijdde aan plantaardige producten onder het motto ‘Du hast die Wahl’ – een goede stap, maar nog een uitzondering.
Nederlands voorbeeld
Albert Heijn voert actief campagne voor de ‘Plantaardige Revolutie’. Jumbo schrapte kortingsacties op vers vlees, en Lidl Nederland verkoopt sinds 2024 alleen nog vegetarische recepten in z’n maaltijdpakketten. Op transparantie scoort Nederland beter dan Duitsland: retailers als Albert Heijn en Lidl rapporteren uitgebreid over de herkomst, certificering en transportwijze van hun AGF-producten.
Duitse supermarkten missen richting én leveranciers die kunnen helpen met concrete verduurzaming. Voor Nederlandse foodbedrijven liggen hier kansen. Wie producten aanbiedt die bijdragen aan een lagere voetafdruk – denk aan biologische groenten met duidelijke herkomst, kleinere porties vleesalternatieven, of hybride producten zoals gehakt met peulvruchten – kan inspelen op de aanbevelingen uit dit rapport. Duitse ketens zoeken welwillende partners, maar vinden ze vaak niet in hun bestaande leveranciersnetwerk.
Geen doel of stappenplan
Maar let op: zonder concrete actieplannen blijven veel beloften ‘superlistig’ in plaats van superlijst-waardig. Veel Duitse initiatieven blijven steken in het symbolische, volgens dit rapport. Geen enkel Duits supermarktbedrijf presenteert een volledig klimaatplan. De meeste ketens publiceren wel emissiegegevens, maar concrete reductiedoelen of stappenplannen ontbreken. Ook op het vlak van duurzame landbouw is het behelpen: certificering is optioneel en de klant moet zelf maar uitzoeken wat ‘duurzaam’ is. Alleen bij zwarte thee is er bij Aldi sprake van 100% certificering.
Geen enkel Duits supermarktbedrijf presenteert een volledig klimaatplan
Kortom, de Superlist Umwelt 2025 biedt een waardevol inkijkje in waar de Duitse supermarkt staat – en dat is op sommige punten verrassend achter – én openbaart daarmee voor de scherpe lezer strategische marktkansen. Wie als Nederlandse producent duurzame meerwaarde biedt én bereid is om mee te denken over assortiment, verpakking en promotie, heeft een unieke kans om impact te maken in de Duitse supermarkt van morgen. Dan moet je wel met echte oplossingen komen. Want listige greenwashing herkennen Duitsers inmiddels als de beste.
