EIT Food stelt vast dat Europese consumenten plantaardige vervangers nog niet zien als eten dat ze gebruiken tijdens feestelijke momenten. Foto: ANP
In dit artikel
Consumenten accepteren duurzame vleesalternatieven beter als die inspelen op de positieve verhalen rondom vlees. Het Europese netwerk voor innovatie in de voedselketen EIT Food heeft de culturele betekenis van vlees en de positionering van vleesvervangers in Europe onderzocht.
De culturele betekenis van conventioneel vlees kan nog wel eens de sleutel bevatten tot de succesvolle adoptie van alternatieve eiwitproducten. EIT Food heeft onderzoek gedaan naar hoe verschillende culturen praten en vertellen over vlees, heeft een online community ondervraagd en consumenten gevraagd een dagboek bij te houden over hun vleesconsumptie. Vlees heeft een sterke rol in Europese culturen en wordt gezien tijdens feestelijke momenten. Succesvolle eiwitinnovaties sluiten aan bij bestaande culturele waarden zoals gemeenschapsgevoel, nostalgie en verantwoordelijkheid.
Europese vleescultuur
Het onderzoek onderbouwt de dominante culturele narratieven, oftewel verhalen, waarden en beleving van mensen, over vleesconsumptie- en productie. Vlees wordt geassocieerd met culturele waarden zoals kracht, vitaliteit, mannelijkheid en voedsel. Vleesproducten spelen daarnaast handig in op de behoefte van consumenten aan een gemakkelijke, betaalbare bron van eiwit. Toch verschuiven de percepties rondom vlees door het toenemende belang van dierenwelzijn, gezondheid en duurzaamheid. De vleessector pas zich aan door de nadruk op meer dierwaardige veehouderij en alternatieve teeltmethoden, zoals biologisch.
Plantaardige vervangers zijn niet feestelijk
De onderzoekers identificeerde drie hoofdgroepen onder de betrokken consumenten: ‘Voorkeur voor plantaardig’, ‘beste van beiden’ en ‘meerderheid vlees’. Consumenten met een voorkeur voor plantaardig gaan niet snel kweekvleesproducten accepteren. Mensen die veel vlees eten gebruiken alle alternatieven niet snel. Mensen die plantaardig met vlees combineren in hun dagelijkse consumptie zien plantaardige vervangers als sterk-bewerkt en trekken de gezondheid van de producten daardoor in twijfel. Ook missen consumenten de emotionele waarde die vleesliefhebbers aanspreekt, zoals samen eten en viering. Het rapport raadt producenten aan om afstand te nemen van activistische boodschappen en juist te focussen op smaak, herkenbare ingrediënten en warme, uitnodigende communicatie.
Vertrouwen creëren in gecultiveerd vlees
Gecultiveerd vlees staat nog in de kinderschoenen en wordt vooral gezien als ‘onnatuurlijk’ of ‘synthetisch’. Toch zien consumenten potentie in kweekvlees, mits het product overtuigend als ‘echt vlees’ wordt gepositioneerd. EIT Food adviseert om de nadruk te leggen op zogeheten ‘soft science’: toegankelijke uitleg, menselijke verhalen en visuele stijl die vertrouwen en empathie oproept.
Consumentengedrag in de eiwittransitie: hoe zet je acceptatie om in actie? Die vraag stond centraal op het Eiwit Congres 2025. Wat waren daarop de antwoorden? Blik terug met deze artikelen en video's.
