Niet het moment voor plantaardige aardbeienkaas

Terwijl ik de Albert Heijn binnenloop, laat mijn handscanner een persoonlijke aanbieding zien: plantaardige kaas met aardbeiensmaak. Ik ga bijna over mijn nek. Aardbeien horen bij yoghurt en ijs, maar niet als smaakvariant in een plantaardige kaas. Althans, dat vind ik. Dat vinden de verkopers van de kaas blijkbaar niet. Dat vindt de category manager en de retailmedia-manager van de AH blijkbaar ook niet. Hoe werkt dat, vraag ik me af.

Overigens, het heeft niks te maken met mijn leeftijd dat ik niet in zou zijn voor nieuwe en gewaagde producten. Het doelgroep- en leeftijdsdenken is namelijk volkomen achterhaald, weten we in levensmiddelenland al lang. Al in de jaren negentig schreef ik over een fenomeen als grazing, dwars door de leeftijdsgrenzen heen. Het ging dan om het afkalven van de aardappelen-, groenten- en vleesmaaltijd (AGV) ten faveure van individueel en tussendoor eten op basis van gemak en variatie.

Ik zie ook in mijn directe omgeving dat leeftijd als criterium niet werkt. Mijn 88-jarige schoonvader is op zijn mobiele telefoon meer thuis dan menig veertigjarige. ‘Ik stuur wel een sjetje als we thuis zijn’, zo belooft hij achteloos dat hij een app-je gaat sturen.

Denken in momenten en motieven

Nee, wie wil scoren met doelgroep-assortiment moet eerder denken in ‘motief’ en ‘moment’. Ook dat is geen hogeschoolmarketing. Het ligt gewoon erg voor de hand. Dus: verkoop meer proteïnerijk assortiment voor het moment na de sportschool, of verkoop een frikandelbroodje in de schoolpauze. Of nog platter: verkoop het succesvolle Ikea-ontbijt ’s ochtends vroeg.

Wie serieus de eiwittransitie wil aanvliegen, moet dus denken in momenten en motieven en niet in leeftijd of doelgroep. Ikzelf mag bijvoorbeeld graag spareribs eten als mijn vrouw buiten de deur eet. De rest van de week zijn ‘we’ overtuigd flexitariër. En zo zijn er legio voorbeelden. Drukke ouders door de week kunnen in het weekend de rol aannemen van een rustige en vaardige chefkok in de keuken. Twee mensen van midden 40 kunnen in totaal verschillende levensfases zitten; de een net vader geworden, de ander empty nest. Op leeftijd bouw je dus geen business.

Voorspelbaarder

Momenten en motieven zijn ook nog eens voorspelbaarder dan gedrag op basis van leeftijd. Neem als voorbeeld kerst. Het is het grootste omzet- en motiefmoment in de supermarkt, maar loopt dwars door alle generaties. Zo zijn er vele rekensommetjes waarop het automatisch bestelsysteem van een supermarkt inspeelt. Zon is barbecue en ijs. Zon na twee weken regen is heel veel barbecue en ijs. Een WK is bier en snacks, een WK-finale is heel veel bier en snacks. Het mooiste voorbeeld van ‘moment’ en ‘motief’ zag ik ooit bij Hoogvliet, dat tussen het assortiment tampons en maandverband heel geniepig chocoladerepen verkoopt. Over momentenmarketing gesproken.

En echt, die aardbeien-plantaardige-kaas. Wat is het moment en wat is het motief om mij ermee te confronteren als ik op zaterdagochtend een AH binnenloop? Weken na dato denk ik er nog met afgrijzen aan terug. Plantaardige kaas met aardbeiensmaak. Ik mijd sindsdien het merk.