Hoe AH de eiwittransitie verdrinkt in een klein bakje suiker

De eiwittransitie klinkt bijna vanzelfsprekend, alsof het een kwestie is van even overstappen. Maar kijk je wat beter, dan zie je hoe taai die overstap werkelijk is.

Neem het nieuwe soja-ontbijtproduct van Albert Heijn. Het heet Kleintje. Plantaardig, eiwitrijk, precies het soort product dat past in de eiwittransitie. En toch, het bevat maar liefst 9% suiker! Dat is geen detail, dat is een ontwerpkeuze. En het roept een simpele maar ongemakkelijke vraag op: waarom?

In zijn boek Salt, Sugar, Fat: How the Food Giants Hooked Us beschrijft onderzoeksjournalist en Pulitzerprijswinnaar Michael Moss hoe grote voedselbedrijven al decennialang investeren in één ding: het maximaal aantrekkelijk maken van eten. Lezen dat boek! Niet gezond, niet duurzaam, maar onweerstaanbaar. Wetenschappers, marketeers en productontwikkelaars werken samen om precies die combinatie van zout, suiker en vet te vinden die het brein beloont en aanzet tot herhaling. Suiker is daarin geen smaakmaker, maar een verkoopinstrument. Minder suiker betekent meer risico op verlies van marktaandeel en dus omzet. Meer kans dat een product het verliest in het schap.

Plantaardig binnen een oud verdienmodel

En dus zien we iets merkwaardigs gebeuren. We willen een nieuw voedselsysteem, weg van dierlijk eiwit, maar bouwen nieuwe producten binnen het verwerpelijke systeem verder op de as ‘suiker’. Plantaardig, ja. Maar wel zo zoet, romig en veilig mogelijk. Albert Heijn vinkt met Kleintje het eiwit af, maar speelt met het suikergehalte ineens op het kwalijke veld van de obesitas. Dat maakt deze transitie zo ingewikkeld.

De mythe van de vrije consumentenkeuze

De industrie en supermarkten presenteren de eiwittransitie vaak als een uitdaging voor de klant: hij of zij moet de keuze durven maken. Alsof mensen het ‘gewoon’ anders moeten of kunnen doen. Maar Salt, Sugar, Fat laat zien hoe scheef die gedachte is. Productformulering, marketingbudgetten, prijsacties en schapindeling overrulen de goede intenties van klanten. Ze maken de klant verslaafd aan inferieur voedsel.

Suiker als symptoom van systeemfalen

Het soja-ontbijt met 9% suiker is geen uitzondering. Het is een symptoom. Het laat zien hoe moeilijk het is om echt los te komen van een systeem dat draait op directe beloning en snelle acceptatie, en op snel financieel gewin. Een systeem dat dierlijke eiwitten, vet, suiker en zout ziet als goedkope brandstof voor snelle winst.

De eiwittransitie mislukt niet op het bord van de consument

Eiwittransitie vraagt durf, geen optimalisatie

De vraag is niet of Albert Heijn de juiste bedoelingen heeft. De vraag is of de sector, AH inclusief, durft te accepteren dat verandering in de eiwittransitie ongemak met zich meebrengt. Dat het kneden van consumenten in nieuwe smaken tijd nodig heeft. Dat niet elk product meteen maximaal geliefd hoeft te zijn om waardevol te zijn. Dat je sommige producten zoals Kleintje ook moet durven niet te lanceren.

Michael Moss eindigt zijn boek niet met een simpele oplossing. Wel met een inzicht: wie begrijpt hoe geraffineerd ons eetgedrag is ontworpen door de industrie en supermarkt, begrijpt ook waarom het zo moeilijk is om dat gedrag te veranderen. Niet omdat mensen niet willen, maar omdat alles eraan is gedaan om het oude normaal vol suiker, zout, vet en dierlijke eiwitten onweerstaanbaar voor ons reptielenbrein te maken.

De eiwittransitie mislukt niet op het bord van de consument. Ze struikelt over het DNA en de durf van het voedselsysteem zelf. En dat is misschien wel de meest ongemakkelijke conclusie van allemaal.

De eiwittransitie klinkt bijna vanzelfsprekend, alsof het een kwestie is van even overstappen. Maar kijk je wat beter, dan zie je hoe taai die overstap werkelijk is.

Neem het nieuwe soja-ontbijtproduct van Albert Heijn. Het heet Kleintje. Plantaardig, eiwitrijk, precies het soort product dat past in de eiwittransitie. En toch, het bevat maar liefst 9% suiker! Dat is geen detail, dat is een ontwerpkeuze. En het roept een simpele maar ongemakkelijke vraag op: waarom?

In zijn boek Salt, Sugar, Fat: How the Food Giants Hooked Us beschrijft onderzoeksjournalist en Pulitzerprijswinnaar Michael Moss hoe grote voedselbedrijven al decennialang investeren in één ding: het maximaal aantrekkelijk maken van eten. Lezen dat boek! Niet gezond, niet duurzaam, maar onweerstaanbaar. Wetenschappers, marketeers en productontwikkelaars werken samen om precies die combinatie van zout, suiker en vet te vinden die het brein beloont en aanzet tot herhaling. Suiker is daarin geen smaakmaker, maar een verkoopinstrument. Minder suiker betekent meer risico op verlies van marktaandeel en dus omzet. Meer kans dat een product het verliest in het schap.

Plantaardig binnen een oud verdienmodel

En dus zien we iets merkwaardigs gebeuren. We willen een nieuw voedselsysteem, weg van dierlijk eiwit, maar bouwen nieuwe producten binnen het verwerpelijke systeem verder op de as ‘suiker’. Plantaardig, ja. Maar wel zo zoet, romig en veilig mogelijk. Albert Heijn vinkt met Kleintje het eiwit af, maar speelt met het suikergehalte ineens op het kwalijke veld van de obesitas. Dat maakt deze transitie zo ingewikkeld.

De mythe van de vrije consumentenkeuze

De industrie en supermarkten presenteren de eiwittransitie vaak als een uitdaging voor de klant: hij of zij moet de keuze durven maken. Alsof mensen het ‘gewoon’ anders moeten of kunnen doen. Maar Salt, Sugar, Fat laat zien hoe scheef die gedachte is. Productformulering, marketingbudgetten, prijsacties en schapindeling overrulen de goede intenties van klanten. Ze maken de klant verslaafd aan inferieur voedsel.

Suiker als symptoom van systeemfalen

Het soja-ontbijt met 9% suiker is geen uitzondering. Het is een symptoom. Het laat zien hoe moeilijk het is om echt los te komen van een systeem dat draait op directe beloning en snelle acceptatie, en op snel financieel gewin. Een systeem dat dierlijke eiwitten, vet, suiker en zout ziet als goedkope brandstof voor snelle winst.

De eiwittransitie mislukt niet op het bord van de consument

Eiwittransitie vraagt durf, geen optimalisatie

De vraag is niet of Albert Heijn de juiste bedoelingen heeft. De vraag is of de sector, AH inclusief, durft te accepteren dat verandering in de eiwittransitie ongemak met zich meebrengt. Dat het kneden van consumenten in nieuwe smaken tijd nodig heeft. Dat niet elk product meteen maximaal geliefd hoeft te zijn om waardevol te zijn. Dat je sommige producten zoals Kleintje ook moet durven niet te lanceren.

Michael Moss eindigt zijn boek niet met een simpele oplossing. Wel met een inzicht: wie begrijpt hoe geraffineerd ons eetgedrag is ontworpen door de industrie en supermarkt, begrijpt ook waarom het zo moeilijk is om dat gedrag te veranderen. Niet omdat mensen niet willen, maar omdat alles eraan is gedaan om het oude normaal vol suiker, zout, vet en dierlijke eiwitten onweerstaanbaar voor ons reptielenbrein te maken.

De eiwittransitie mislukt niet op het bord van de consument. Ze struikelt over het DNA en de durf van het voedselsysteem zelf. En dat is misschien wel de meest ongemakkelijke conclusie van allemaal.