Amerikaanse voedingsindustrie kijkt naar Europa voor hybride vlees

Waar de Amerikaanse markt met merken als Beyond Meat en Impossible Foods vooropliep in plantaardige vleesvervangers, kijken producenten nu juist naar de Europese markt. Door de opkomst en sterke groei van hybride producten trekken Amerikaanse voorlopers inmiddels lessen uit de Europese aanpak. Maar wat is de kans dat hybride producten ook aanslaan aan de overkant van de oceaan? En welke lessen worden nu al getrokken uit de ontwikkelingen in Europa?

Wie op zoek is naar nieuwe voedingstrends en concepten, kijkt vaak naar de Verenigde Staten. Trends die daar aanslaan, vinden regelmatig binnen enkele maanden hun weg naar Europa. Denk bijvoorbeeld aan matcha, een drankje dat al lange tijd populair is in Japan. Door de focus op ‘better-for-you’-voeding won het aan populariteit in de VS en verspreidde het zich vervolgens naar Europa. Wie tegenwoordig door de supermarkt loopt, ziet een breed assortiment aan matchaproducten. Hetzelfde gebeurde met plantaardige vleesvervangers, mede aangejaagd door campagnes van Beyond Meat en Impossible Foods.

Grote potentie voor hybride producten

De Verenigde Staten worden vaak gezien als trendsetter op het gebied van voeding, maar nu kijken Amerikanen juist naar Europa. De groei van hybride vlees- en zuivelproducten trekt de aandacht van voedingsdeskundigen vanwege de grote potentie, zowel op het gebied van gezondheid als duurzaamheid. Die potentie wordt nog groter wanneer je kijkt naar het verrijken van een substantieel deel van het vlees op de Amerikaanse markt. De totale retailmarkt heeft een geschatte waarde van circa $112 miljard, met een verwachte lichte groei richting 2026.

Tegelijkertijd zijn er uitdagingen. In de VS stijgen de vleesprijzen sterk, met name voor rundvlees, terwijl de koopkracht onder druk staat. Ook het voedingspatroon biedt ruimte voor verbetering: hoewel de eiwitinname voldoende is, blijft de vezelinname achter. In combinatie met klimaatuitdagingen ontstaat zo een duidelijke voedingsbodem voor hybride producten.

Amerikaanse ogen op Europa

Tim Dale, category innovation director bij netwerkorganisatie Food System Innovations, kijkt met bewondering naar de ontwikkelingen in Europa. Hij werkt aan het opschalen van de categorie hybride in de VS via het Balanced Protein Consortium en onderhoudt daarom nauwe contacten met Europese partijen, waaronder Foodvalley, om inzichten te vertalen naar de Amerikaanse markt.

Dale licht toe: “Dit concept is niet nieuw voor de Amerikaanse markt, net zoals dat ook niet het geval was in Nederland. Rond 2016 kreeg het voor het eerst bredere aandacht, onder meer door initiatieven zoals blended burgers van de James Beard Foundation en het Culinary Institute of America.”

Dat viel samen met de opkomst van plantaardige vleesvervangers, die technologisch onderscheidend waren en daardoor het grootste deel van de investeringen aantrokken. Grote vleesbedrijven zoals Tyson en Maple Leaf onderzochten daarop ‘balanced’ producten als manier om in te spelen op die trend zonder ver van hun kernactiviteiten af te wijken. Omdat dit snel gebeurde, waren zowel de positionering als de productkwaliteit nog onvoldoende ontwikkeld.

Dale: “Toen de coronapandemie de toeleveringsketens verstoorde en bedrijven zich moesten richten op hardlopende producten, verdwenen veel van deze concepten uit de schappen.” Toch bleven enkele sterke concepten overeind. “Perdue, een van de grootste vleesproducenten in de VS, verkoopt nog steeds ‘Chicken Plus’, een productlijn met onder andere kipnuggets waarin groenten zijn verwerkt. De waardepropositie is duidelijk en consumentgericht: ‘kwart cup groenten per portie’. Dit spreekt ouders aan die op een toegankelijke manier het voedingspatroon van hun kinderen willen verbeteren.”

Praktijkvoorbeelden

Volgens Dale onderstreept dit het belang van een duidelijke waardepropositie: “Deze producten moeten een consumentenprobleem oplossen, niet alleen een maatschappelijk probleem. Naast deze ‘stealth health’-benadering zien we dat nieuwe producten in retail sterker inzetten op smaak en kwaliteit, met scherpere positionering.”

Hoewel er al hybride concepten bestaan in de VS, kijkt Dale naar Europa voor inspiratie. “Ik zie dat Amerikaanse foodservicepartijen, retailers en vleesbedrijven interesse hebben in balanced producten. Ze kunnen verschillende uitdagingen oplossen, maar bedrijven zijn terughoudend. Ze willen eerst zien hoe het in de praktijk werkt.”

Daarom analyseert Dale strategieën uit Europa, waaronder Nederland: welke aanpak wordt gehanteerd en hoe reageert de markt? “Met name de ontwikkeling van stille hybridisering is interessant. Het is duidelijk de weg van de minste weerstand voor consumenten, maar Amerikaanse foodservicepartijen zijn nog terughoudend om dit toe te passen.”

Duurzaamheidswinst is eerder een bijkomend effect dan een drijvende kracht

Verschillen tussen Europa en VS

Er zijn ook duidelijke verschillen tussen de Amerikaanse en Europese markt. “In de EU wordt de ontwikkeling van hybride producten gestimuleerd door beleidskeuzes van supermarkten. In de VS wordt de groei vooral gedreven door foodservice en zakelijke prikkels. Vleesbedrijven zien kansen, bijvoorbeeld op het gebied van kostenreductie, maar duurzaamheid is zelden de doorslaggevende factor. Duurzaamheidswinst is eerder een bijkomend effect dan een drijvende kracht. Deze categorie zal vooral groeien als producten goed smaken en bijdragen aan kostenbeheersing.”

Het marktpotentieel is groot, maar de vraag blijft hoe dit kan worden ontsloten. Dale verwacht dat internationale spelers die actief zijn in zowel Europa als de VS een sleutelrol kunnen spelen. “Daarom werk ik nauw samen met Europese partners. Zo kunnen we gezamenlijk vertalen wat werkt. Want hoewel er duidelijke lichtpunten zijn, is er nog veel onbenut potentieel.”

Waar de Amerikaanse markt met merken als Beyond Meat en Impossible Foods vooropliep in plantaardige vleesvervangers, kijken producenten nu juist naar de Europese markt. Door de opkomst en sterke groei van hybride producten trekken Amerikaanse voorlopers inmiddels lessen uit de Europese aanpak. Maar wat is de kans dat hybride producten ook aanslaan aan de overkant van de oceaan? En welke lessen worden nu al getrokken uit de ontwikkelingen in Europa?

Wie op zoek is naar nieuwe voedingstrends en concepten, kijkt vaak naar de Verenigde Staten. Trends die daar aanslaan, vinden regelmatig binnen enkele maanden hun weg naar Europa. Denk bijvoorbeeld aan matcha, een drankje dat al lange tijd populair is in Japan. Door de focus op ‘better-for-you’-voeding won het aan populariteit in de VS en verspreidde het zich vervolgens naar Europa. Wie tegenwoordig door de supermarkt loopt, ziet een breed assortiment aan matchaproducten. Hetzelfde gebeurde met plantaardige vleesvervangers, mede aangejaagd door campagnes van Beyond Meat en Impossible Foods.

Grote potentie voor hybride producten

De Verenigde Staten worden vaak gezien als trendsetter op het gebied van voeding, maar nu kijken Amerikanen juist naar Europa. De groei van hybride vlees- en zuivelproducten trekt de aandacht van voedingsdeskundigen vanwege de grote potentie, zowel op het gebied van gezondheid als duurzaamheid. Die potentie wordt nog groter wanneer je kijkt naar het verrijken van een substantieel deel van het vlees op de Amerikaanse markt. De totale retailmarkt heeft een geschatte waarde van circa $112 miljard, met een verwachte lichte groei richting 2026.

Tegelijkertijd zijn er uitdagingen. In de VS stijgen de vleesprijzen sterk, met name voor rundvlees, terwijl de koopkracht onder druk staat. Ook het voedingspatroon biedt ruimte voor verbetering: hoewel de eiwitinname voldoende is, blijft de vezelinname achter. In combinatie met klimaatuitdagingen ontstaat zo een duidelijke voedingsbodem voor hybride producten.

Amerikaanse ogen op Europa

Tim Dale, category innovation director bij netwerkorganisatie Food System Innovations, kijkt met bewondering naar de ontwikkelingen in Europa. Hij werkt aan het opschalen van de categorie hybride in de VS via het Balanced Protein Consortium en onderhoudt daarom nauwe contacten met Europese partijen, waaronder Foodvalley, om inzichten te vertalen naar de Amerikaanse markt.

Dale licht toe: “Dit concept is niet nieuw voor de Amerikaanse markt, net zoals dat ook niet het geval was in Nederland. Rond 2016 kreeg het voor het eerst bredere aandacht, onder meer door initiatieven zoals blended burgers van de James Beard Foundation en het Culinary Institute of America.”

Dat viel samen met de opkomst van plantaardige vleesvervangers, die technologisch onderscheidend waren en daardoor het grootste deel van de investeringen aantrokken. Grote vleesbedrijven zoals Tyson en Maple Leaf onderzochten daarop ‘balanced’ producten als manier om in te spelen op die trend zonder ver van hun kernactiviteiten af te wijken. Omdat dit snel gebeurde, waren zowel de positionering als de productkwaliteit nog onvoldoende ontwikkeld.

Dale: “Toen de coronapandemie de toeleveringsketens verstoorde en bedrijven zich moesten richten op hardlopende producten, verdwenen veel van deze concepten uit de schappen.” Toch bleven enkele sterke concepten overeind. “Perdue, een van de grootste vleesproducenten in de VS, verkoopt nog steeds ‘Chicken Plus’, een productlijn met onder andere kipnuggets waarin groenten zijn verwerkt. De waardepropositie is duidelijk en consumentgericht: ‘kwart cup groenten per portie’. Dit spreekt ouders aan die op een toegankelijke manier het voedingspatroon van hun kinderen willen verbeteren.”

Praktijkvoorbeelden

Volgens Dale onderstreept dit het belang van een duidelijke waardepropositie: “Deze producten moeten een consumentenprobleem oplossen, niet alleen een maatschappelijk probleem. Naast deze ‘stealth health’-benadering zien we dat nieuwe producten in retail sterker inzetten op smaak en kwaliteit, met scherpere positionering.”

Hoewel er al hybride concepten bestaan in de VS, kijkt Dale naar Europa voor inspiratie. “Ik zie dat Amerikaanse foodservicepartijen, retailers en vleesbedrijven interesse hebben in balanced producten. Ze kunnen verschillende uitdagingen oplossen, maar bedrijven zijn terughoudend. Ze willen eerst zien hoe het in de praktijk werkt.”

Daarom analyseert Dale strategieën uit Europa, waaronder Nederland: welke aanpak wordt gehanteerd en hoe reageert de markt? “Met name de ontwikkeling van stille hybridisering is interessant. Het is duidelijk de weg van de minste weerstand voor consumenten, maar Amerikaanse foodservicepartijen zijn nog terughoudend om dit toe te passen.”

Duurzaamheidswinst is eerder een bijkomend effect dan een drijvende kracht

Verschillen tussen Europa en VS

Er zijn ook duidelijke verschillen tussen de Amerikaanse en Europese markt. “In de EU wordt de ontwikkeling van hybride producten gestimuleerd door beleidskeuzes van supermarkten. In de VS wordt de groei vooral gedreven door foodservice en zakelijke prikkels. Vleesbedrijven zien kansen, bijvoorbeeld op het gebied van kostenreductie, maar duurzaamheid is zelden de doorslaggevende factor. Duurzaamheidswinst is eerder een bijkomend effect dan een drijvende kracht. Deze categorie zal vooral groeien als producten goed smaken en bijdragen aan kostenbeheersing.”

Het marktpotentieel is groot, maar de vraag blijft hoe dit kan worden ontsloten. Dale verwacht dat internationale spelers die actief zijn in zowel Europa als de VS een sleutelrol kunnen spelen. “Daarom werk ik nauw samen met Europese partners. Zo kunnen we gezamenlijk vertalen wat werkt. Want hoewel er duidelijke lichtpunten zijn, is er nog veel onbenut potentieel.”