Na twee jaar ontwikkelen volgt de ultieme test: de markt

Na jaren van innoveren, valideren en vooral veel tijd en energie investeren in een product breekt uiteindelijk het moment van introductie aan. Maar hoe zorg je ervoor dat je product aansluit bij de wensen van de consument en die van je afnemer? In het project Redesign Food For Value probeerden voedingsproducenten hun producten verder te fine-tunen en succesvol naar de markt te brengen.

Aan het tweejarige programma, dat uit vijf aandachtspunten bestond, namen grote bedrijven zoals Questa (voorheen Bieze Food Group) deel, maar ook start-ups als Rival Foods. De 27 deelnemende bedrijven werkten hier een jaar naartoe: het laten proeven van hun producten en het pitchen daarvan aan potentiële afnemers. Zo werden het voedingsprofiel en de milieuimpact van de voedingsmiddelen in kaart gebracht en werd gekeken hoe deze verbeterd konden worden. Dat leidde tot verbeterde producten, maar voor sommige bedrijven ook tot geheel nieuwe producten.

Een ander belangrijk onderdeel van het programma was het ondersteunen van de markttoetreding. Het project werd afgesloten met een pitch aan vertegenwoordigers van foodservice en retailers. In een van de ruimtes hadden vertegenwoordigers van Jumbo, Lidl, Albert Heijn en Hilton Foods zich verzameld om de pitches aan te horen. Een van de presentaties werd gegeven door Lot van Luyken van Fiber Foods. Zij presenteerde de nieuwe hybride zalmburger van het bedrijf. “Dit is de ideale combinatie van de smaak van zalm en de sappigheid van jackfruit”, vertelde ze. “Bij de bereiding wordt zalm al snel te droog. Ons product behoudt de sappigheid beter. Daarnaast blijven de zalmprijzen stijgen, terwijl de prijs van jackfruit stabiel is.” De zalmburger bestaat voor 30% uit jackfruit.

Hybride vis een goede propositie?

De juryleden stelden vrijwel iedere pitcher dezelfde vraag: welke claims kan ik toepassen op jouw product? Voor de zalmburger geldt de claim 'bron van vezels' als 30% jackfruit is toegevoegd. Een van de aanwezigen in het panel gaf Van Luyken de opmerking mee: “Ik vind vis een lastige categorie, omdat Nederlanders volgens het Voedingscentrum te weinig vis consumeren. Die consumptie moet juist omhoog. Met deze hybride zalm vervang je een gedeelte van iets waarvan we eigenlijk meer zouden moeten eten.”

Van Luyken pareerde die opmerking met het argument dat hybride vis de categorie juist aantrekkelijker kan maken doordat de prijzen lager liggen dan die van 100% vis. Ze voegt ook toe dat het juist meer waarde kan geven aan de categorie door een product te introduceren met een hoger vezelgehalte. “Hiermee kunnen Nederlanders, waarvan het overgrote gedeelte een structureel vezeltekort heeft, verleid worden om meer vis én meer vezels te eten.” Dan zitten de 15 minuten voor Fiber Foods er alweer op.

Vezelrijke sojabasis

Daarna volgde Tom Grobben van De Nieuwe Melkboer. Ook hij had een nieuw concept: een sojamelkbasis voor hybride en plantaardige producten. Een halffabricaat in plaats van een eindproduct. “Wij hebben onze ambities vergroot en verlegd”, vertelde Grobben. Hij legde uit dat hij wil concurreren met internationale stromen en dure isolaten die nu worden gebruikt voor hybride zuivelproducten. Ook hier luisterden de supermarktvertegenwoordigers aandachtig. Hier werd ook de vraag gesteld wat de meerwaarde is van dit product ten opzichte van wat er al op de markt is. “Wij gebruiken de hele sojaboon voor onze basis, waardoor het meer vezels bevat. De claim ‘vezelrijk’ kan dus worden gemaakt. Daarnaast kun je met ons product een verhaal opbouwen: Nederlandse boeren die soja telen, en dus een lokaal product.”

Dat sprak de supermarktvertegenwoordigers aan, want De Nieuwe Melkboer won de pitch. Zij zagen de meerwaarde van het verhaal dat De Nieuwe Melkboer te bieden heeft, zeker in combinatie met de berekening van Grobben dat het bedrijf concurrerend is op prijs. Als prijs won het bedrijf een reeks één-op-één gesprekken met alle vertegenwoordigers om het concept verder te bespreken.

Scherpere visie op marktvraag

Tom Grobben was na afloop enorm blij met de winst. Ook keek hij positief terug op het programma. “RFV is precies waar je als start-up naar zoekt. Het combineert technologie met het vertellen van je verhaal.” Het traject heeft De Nieuwe Melkboer zeker verder geholpen, stelde hij. Maar het concept dat hij presenteerde is niet ontstaan tijdens dit project. “Dat idee kregen we toen we meer in ziekenhuisvoeding doken. Ook de opkomst van hybride voeding heeft ons op dit spoor gezet. Als jong bedrijf zoek je nog steeds naar je plek op de markt. Dit project heeft er wel aan bijgedragen dat we een scherpere visie hebben gekregen.”

Andere bedrijven hebben het traject gebruikt om hun CO₂-footprint te verlagen. Met resultaat, want gemiddeld is de impact van de voedingsmiddelen gedurende het project met 3,2 kg CO₂e verminderd.

Nu blijft de vraag: zullen deze producten snel in de supermarkt te zien zijn? Daar konden de supermarktvertegenwoordigers nog geen uitspraken over doen.

Na jaren van innoveren, valideren en vooral veel tijd en energie investeren in een product breekt uiteindelijk het moment van introductie aan. Maar hoe zorg je ervoor dat je product aansluit bij de wensen van de consument en die van je afnemer? In het project Redesign Food For Value probeerden voedingsproducenten hun producten verder te fine-tunen en succesvol naar de markt te brengen.

Aan het tweejarige programma, dat uit vijf aandachtspunten bestond, namen grote bedrijven zoals Questa (voorheen Bieze Food Group) deel, maar ook start-ups als Rival Foods. De 27 deelnemende bedrijven werkten hier een jaar naartoe: het laten proeven van hun producten en het pitchen daarvan aan potentiële afnemers. Zo werden het voedingsprofiel en de milieuimpact van de voedingsmiddelen in kaart gebracht en werd gekeken hoe deze verbeterd konden worden. Dat leidde tot verbeterde producten, maar voor sommige bedrijven ook tot geheel nieuwe producten.

Een ander belangrijk onderdeel van het programma was het ondersteunen van de markttoetreding. Het project werd afgesloten met een pitch aan vertegenwoordigers van foodservice en retailers. In een van de ruimtes hadden vertegenwoordigers van Jumbo, Lidl, Albert Heijn en Hilton Foods zich verzameld om de pitches aan te horen. Een van de presentaties werd gegeven door Lot van Luyken van Fiber Foods. Zij presenteerde de nieuwe hybride zalmburger van het bedrijf. “Dit is de ideale combinatie van de smaak van zalm en de sappigheid van jackfruit”, vertelde ze. “Bij de bereiding wordt zalm al snel te droog. Ons product behoudt de sappigheid beter. Daarnaast blijven de zalmprijzen stijgen, terwijl de prijs van jackfruit stabiel is.” De zalmburger bestaat voor 30% uit jackfruit.

Hybride vis een goede propositie?

De juryleden stelden vrijwel iedere pitcher dezelfde vraag: welke claims kan ik toepassen op jouw product? Voor de zalmburger geldt de claim 'bron van vezels' als 30% jackfruit is toegevoegd. Een van de aanwezigen in het panel gaf Van Luyken de opmerking mee: “Ik vind vis een lastige categorie, omdat Nederlanders volgens het Voedingscentrum te weinig vis consumeren. Die consumptie moet juist omhoog. Met deze hybride zalm vervang je een gedeelte van iets waarvan we eigenlijk meer zouden moeten eten.”

Van Luyken pareerde die opmerking met het argument dat hybride vis de categorie juist aantrekkelijker kan maken doordat de prijzen lager liggen dan die van 100% vis. Ze voegt ook toe dat het juist meer waarde kan geven aan de categorie door een product te introduceren met een hoger vezelgehalte. “Hiermee kunnen Nederlanders, waarvan het overgrote gedeelte een structureel vezeltekort heeft, verleid worden om meer vis én meer vezels te eten.” Dan zitten de 15 minuten voor Fiber Foods er alweer op.

Vezelrijke sojabasis

Daarna volgde Tom Grobben van De Nieuwe Melkboer. Ook hij had een nieuw concept: een sojamelkbasis voor hybride en plantaardige producten. Een halffabricaat in plaats van een eindproduct. “Wij hebben onze ambities vergroot en verlegd”, vertelde Grobben. Hij legde uit dat hij wil concurreren met internationale stromen en dure isolaten die nu worden gebruikt voor hybride zuivelproducten. Ook hier luisterden de supermarktvertegenwoordigers aandachtig. Hier werd ook de vraag gesteld wat de meerwaarde is van dit product ten opzichte van wat er al op de markt is. “Wij gebruiken de hele sojaboon voor onze basis, waardoor het meer vezels bevat. De claim ‘vezelrijk’ kan dus worden gemaakt. Daarnaast kun je met ons product een verhaal opbouwen: Nederlandse boeren die soja telen, en dus een lokaal product.”

Dat sprak de supermarktvertegenwoordigers aan, want De Nieuwe Melkboer won de pitch. Zij zagen de meerwaarde van het verhaal dat De Nieuwe Melkboer te bieden heeft, zeker in combinatie met de berekening van Grobben dat het bedrijf concurrerend is op prijs. Als prijs won het bedrijf een reeks één-op-één gesprekken met alle vertegenwoordigers om het concept verder te bespreken.

Scherpere visie op marktvraag

Tom Grobben was na afloop enorm blij met de winst. Ook keek hij positief terug op het programma. “RFV is precies waar je als start-up naar zoekt. Het combineert technologie met het vertellen van je verhaal.” Het traject heeft De Nieuwe Melkboer zeker verder geholpen, stelde hij. Maar het concept dat hij presenteerde is niet ontstaan tijdens dit project. “Dat idee kregen we toen we meer in ziekenhuisvoeding doken. Ook de opkomst van hybride voeding heeft ons op dit spoor gezet. Als jong bedrijf zoek je nog steeds naar je plek op de markt. Dit project heeft er wel aan bijgedragen dat we een scherpere visie hebben gekregen.”

Andere bedrijven hebben het traject gebruikt om hun CO₂-footprint te verlagen. Met resultaat, want gemiddeld is de impact van de voedingsmiddelen gedurende het project met 3,2 kg CO₂e verminderd.

Nu blijft de vraag: zullen deze producten snel in de supermarkt te zien zijn? Daar konden de supermarktvertegenwoordigers nog geen uitspraken over doen.