De vergeten blauwdruk achter een geslaagde plantaardige revolutie

Nederland sleutelt zich suf aan de eiwittransitie en toch wil het maar niet echt vlotten. Misschien moeten we achterom kijken om de toekomst te zien.

De eerste echt grote geslaagde overstap van dierlijk naar plantaardig bestaat namelijk al 155 jaar en heet margarine. Ik kwam daarop toen ik een recente LinkedIn-post las van Ludovic Reysset, een internationaal voedingsexpert. Reysset verbaast zich als buitenlander bij een bezoek aan een AH over het gele-vetten-schap. Margarine verkoopt hier vijf tot zeven keer beter dan roomboter, zegt hij. Zijn conclusie? Zodra de prijs van plantaardig onder die van dierlijk zakt, volgt de consument vanzelf.

Zijn observatie over de verkoop klopt grotendeels, maar de conclusie dat het enkel aan ‘prijs’ ligt, deel ik niet. Margarine werd in 1869 uitgevonden voor het Franse leger van Napoleon III als een praktisch en lang houdbaar alternatief voor boter. Conserven in blik was ook zo’n militaire uitvinding. Het had dus niets te maken met dierwelzijn, maar lostte een (consumenten)probleem op. Dat is les één bij een succesvolle transitie. En ja, het was goedkoper, maar dat zette ergens ook wel een rem op de omzet: margarine had in het begin het imago van ‘armeluisboter’. Daar bleef je dus van weg.

Focus verleggen

Boterhandelaren Jurgens en Van den Bergh industrialiseerden de botervervanger vanuit Oss. Het échte succes van margarine kwam pas toen deze pioniers stopten met het verkopen van margarine als armeluisnamaakboter en miljoenen investeerden in kwaliteit, gebruiksgemak, hygiëne. Denk aan Blue Band uit 1923. Later verschoof de communicatie naar hartgezondheid en vitaliteit. Dat is les twee: ken de benefits van je product. Overigens waren de eerste margarines nog steeds gedeeltelijk dierlijk. Margarine werd dus niet groot doordat klanten overtuigd raakten dat ze aan dierwelzijn moesten werken.

Les drie: onderschat bij dit alles de communicatie en merkenbouw ook niet. Op internet staat een interessant proefschrift van Robert van Rossum over de opkomst van reclamebureaus. Van Rossum schrijft dat tussen 1900 en 1925 margarine van een amper geadverteerd product veranderde in een marketingkanon. Dat kwam door de hevige concurrentiestrijd tussen de twee Nederlandse rivalen Van den Bergh en Jurgens.

Meer reclame

Tussen 1904 en 1906 stegen de reclameuitgaven aan margarine met 300 tot 400 procent per jaar. Het budget van Jurgens’ explodeerde tussen 1905 en 1910 zelfs van ƒ 41.540 naar één miljoen gulden. Van den Bergh sloeg terug door Blue Band te introduceren en door voor het eerst een extern reclamebureau in te schakelen. De volgende klap kwam van Jurgens in 1924 met het merk Lotus. Met een grootschalige campagne vol gratis monsters, kookdemonstraties, chocoladecadeaus en het eigen jeugdtijdschrift LOTUS (waar Van den Bergh snel op reageerde met het Era-Blue Band Magazine) wist Jurgens de verkoop van Blue Band in de eerste maanden zelfs te overtreffen.

Misschien is dat wel de les. Als je dat overtuigende product gebouwd hebt, gooi er dan met lef reclamegeld tegenaan, liefst in een strijd op leven en dood met je rivaal. Voor je het in de gaten hebt zit je in de boardroom van het plantaardige wereldconcern 2.0. En passant heb je als bloedkapitalist de wereld en het klimaat een dienst bewezen.

Nederland sleutelt zich suf aan de eiwittransitie en toch wil het maar niet echt vlotten. Misschien moeten we achterom kijken om de toekomst te zien.

De eerste echt grote geslaagde overstap van dierlijk naar plantaardig bestaat namelijk al 155 jaar en heet margarine. Ik kwam daarop toen ik een recente LinkedIn-post las van Ludovic Reysset, een internationaal voedingsexpert. Reysset verbaast zich als buitenlander bij een bezoek aan een AH over het gele-vetten-schap. Margarine verkoopt hier vijf tot zeven keer beter dan roomboter, zegt hij. Zijn conclusie? Zodra de prijs van plantaardig onder die van dierlijk zakt, volgt de consument vanzelf.

Zijn observatie over de verkoop klopt grotendeels, maar de conclusie dat het enkel aan ‘prijs’ ligt, deel ik niet. Margarine werd in 1869 uitgevonden voor het Franse leger van Napoleon III als een praktisch en lang houdbaar alternatief voor boter. Conserven in blik was ook zo’n militaire uitvinding. Het had dus niets te maken met dierwelzijn, maar lostte een (consumenten)probleem op. Dat is les één bij een succesvolle transitie. En ja, het was goedkoper, maar dat zette ergens ook wel een rem op de omzet: margarine had in het begin het imago van ‘armeluisboter’. Daar bleef je dus van weg.

Focus verleggen

Boterhandelaren Jurgens en Van den Bergh industrialiseerden de botervervanger vanuit Oss. Het échte succes van margarine kwam pas toen deze pioniers stopten met het verkopen van margarine als armeluisnamaakboter en miljoenen investeerden in kwaliteit, gebruiksgemak, hygiëne. Denk aan Blue Band uit 1923. Later verschoof de communicatie naar hartgezondheid en vitaliteit. Dat is les twee: ken de benefits van je product. Overigens waren de eerste margarines nog steeds gedeeltelijk dierlijk. Margarine werd dus niet groot doordat klanten overtuigd raakten dat ze aan dierwelzijn moesten werken.

Les drie: onderschat bij dit alles de communicatie en merkenbouw ook niet. Op internet staat een interessant proefschrift van Robert van Rossum over de opkomst van reclamebureaus. Van Rossum schrijft dat tussen 1900 en 1925 margarine van een amper geadverteerd product veranderde in een marketingkanon. Dat kwam door de hevige concurrentiestrijd tussen de twee Nederlandse rivalen Van den Bergh en Jurgens.

Meer reclame

Tussen 1904 en 1906 stegen de reclameuitgaven aan margarine met 300 tot 400 procent per jaar. Het budget van Jurgens’ explodeerde tussen 1905 en 1910 zelfs van ƒ 41.540 naar één miljoen gulden. Van den Bergh sloeg terug door Blue Band te introduceren en door voor het eerst een extern reclamebureau in te schakelen. De volgende klap kwam van Jurgens in 1924 met het merk Lotus. Met een grootschalige campagne vol gratis monsters, kookdemonstraties, chocoladecadeaus en het eigen jeugdtijdschrift LOTUS (waar Van den Bergh snel op reageerde met het Era-Blue Band Magazine) wist Jurgens de verkoop van Blue Band in de eerste maanden zelfs te overtreffen.

Misschien is dat wel de les. Als je dat overtuigende product gebouwd hebt, gooi er dan met lef reclamegeld tegenaan, liefst in een strijd op leven en dood met je rivaal. Voor je het in de gaten hebt zit je in de boardroom van het plantaardige wereldconcern 2.0. En passant heb je als bloedkapitalist de wereld en het klimaat een dienst bewezen.