Mama’s maaltijden en HAK ontwikkelen samen verspakket

Mama’s maaltijden en HAK dagen gezamenlijk private label uit door de lancering van een verspakket.

Serdar Tolenaar begon in mei 2021 met twee compagnons een bedrijf in kant-en-klaarmaaltijden. Ondertussen levert Mama’s maaltijden aan supermarkten door het hele land en is het assortiment uitgebreid naar onder andere koelverse broodjes en diepvriesmaaltijden. Met een sterk merk als HAK wil Mama’s maaltijden nu uitbreiden in de verspakketten. HAK zag een perfecte match met hun missie: zoveel mogelijk mensen helpen meer groenten en peulvruchten te eten. Eiwit Trends sprak Tolenaar en Nicole van Lith, key accountmanager bij HAK, over de samenwerking.

Van Lith: “We leerden elkaar kennen tijdens een netwerkevenement van Business Connected, waar Serdar als gastspreker aanwezig was. Na zijn presentatie raakten we in gesprek. Bij de afsluiting kreeg iedereen diepvriesmaaltijden van Mama’s mee naar huis. Enkele weken later werd ik zo positief verrast door de smaak en kwaliteit, dat ik Serdar daar een bericht over stuurde.”

Tolenaar: “En op een gegeven moment kwam ter sprake dat we met verspakketten bezig waren. Daar is het zaadje gepland. Bij de start van de ontwikkeling heb ik Nicole gebeld.”

Tolenaar: “Eigenlijk heb ik daar helemaal niet bij stilgestaan. De ontwikkeling van die diepvriesmaaltijden liep al. En bij verspakketten zag ik het aanhaken van een merk als HAK ook als een manier om het onderscheid te maken met al die private label-verspaketten.

Van Lith: “Daarnaast weten we uit onderzoek dat peulvruchten vaak samen met verse ingrediënten worden gegeten, maar een van de huidige barrières voor veel consumenten is dat ze niet weten hoe ze die moeten bereiden. Het verspakket neemt die drempel weg en biedt handelingsperspectief: Het laat zien hoe je een maaltijd met peulvruchten gemakkelijk en lekker kunt bereiden. Zo biedt het pakket zowel inspiratie als gemak.”

Tolenaar: “Nee, uiteindelijk belevert Mama’s veel breder, bij alle supermarkten, behalve Aldi en Nettorama, dus dat was niet de reden. In Nederland domineren drie leveranciers de verspakketten-markt en gebeurt alles onder Private Label. Bij ander supermarkten lag alles contractueel vast. Toevallig had PLUS nog wel plek. Maar ook daar waren de mogelijkheden beperkt. Het mocht niet overlappen met het bestaande aanbod aan PL-verspakketten. Nog niet zo gemakkelijk, want er zijn meer dan veertig verschillende verspakketten in rotatie.”

Tolenaar: “We wilden meer met influencermarketing doen. Luc had al een shakshukarecept ontwikkeld met HAK. Die shakshuka deed het goed op social media. Dat was ook meteen de inspiratie voor het uiteindelijk ontwikkelde recept. Uit data van Albert Heijn en Jumbo bleek dat de shakshuka-verspakketten daar goed liepen. Daarnaast had PLUS het pakket nog niet, dus er was geen overlap met het bestaande aanbod. Dus vroegen we Luc om deze verder te ontwikkelen, maar dan met onze sauzen en smaakmakers.”

Van Lith: “Een shakshuka leek voor ons ook de logische keuze; het is een moderne en populaire maaltijd, vooral onder de jongere doelgroep die steeds vaker kiest voor de wereldkeuken. Linzen sluiten daar perfect bij aan: het is een moderne peulvrucht, een snelgroeiend segment in de supermarkt, en een belangrijk onderdeel van de eiwittransitie. Ze maken de maaltijd volwaardig zonder dat er een dierlijke eiwitbron nodig is.”

Tolenaar: “De promotie voor dit verspakket is pas later opgestart, waardoor we nu pas groei gaan zien. Met Super Dushi chef hebben we een pasta met Caribisch gehakt voor PLUS gemaakt. Super Dushi chef zat er meteen bovenop, waardoor die nu in de top 5 staat. Een leerpunt voor de volgende keer.”

Van Lith: “In week 42 gaan we dat anders aanpakken, dan komt er alweer een nieuw Mama’s verspakket samen met HAK: een tikka masala met kikkererwten. Deze wordt direct vanaf de introductie breed onder de aandacht gebracht.”

Mama’s maaltijden en HAK dagen gezamenlijk private label uit door de lancering van een verspakket.

Serdar Tolenaar begon in mei 2021 met twee compagnons een bedrijf in kant-en-klaarmaaltijden. Ondertussen levert Mama’s maaltijden aan supermarkten door het hele land en is het assortiment uitgebreid naar onder andere koelverse broodjes en diepvriesmaaltijden. Met een sterk merk als HAK wil Mama’s maaltijden nu uitbreiden in de verspakketten. HAK zag een perfecte match met hun missie: zoveel mogelijk mensen helpen meer groenten en peulvruchten te eten. Eiwit Trends sprak Tolenaar en Nicole van Lith, key accountmanager bij HAK, over de samenwerking.

Van Lith: “We leerden elkaar kennen tijdens een netwerkevenement van Business Connected, waar Serdar als gastspreker aanwezig was. Na zijn presentatie raakten we in gesprek. Bij de afsluiting kreeg iedereen diepvriesmaaltijden van Mama’s mee naar huis. Enkele weken later werd ik zo positief verrast door de smaak en kwaliteit, dat ik Serdar daar een bericht over stuurde.”

Tolenaar: “En op een gegeven moment kwam ter sprake dat we met verspakketten bezig waren. Daar is het zaadje gepland. Bij de start van de ontwikkeling heb ik Nicole gebeld.”

Tolenaar: “Eigenlijk heb ik daar helemaal niet bij stilgestaan. De ontwikkeling van die diepvriesmaaltijden liep al. En bij verspakketten zag ik het aanhaken van een merk als HAK ook als een manier om het onderscheid te maken met al die private label-verspaketten.

Van Lith: “Daarnaast weten we uit onderzoek dat peulvruchten vaak samen met verse ingrediënten worden gegeten, maar een van de huidige barrières voor veel consumenten is dat ze niet weten hoe ze die moeten bereiden. Het verspakket neemt die drempel weg en biedt handelingsperspectief: Het laat zien hoe je een maaltijd met peulvruchten gemakkelijk en lekker kunt bereiden. Zo biedt het pakket zowel inspiratie als gemak.”

Tolenaar: “Nee, uiteindelijk belevert Mama’s veel breder, bij alle supermarkten, behalve Aldi en Nettorama, dus dat was niet de reden. In Nederland domineren drie leveranciers de verspakketten-markt en gebeurt alles onder Private Label. Bij ander supermarkten lag alles contractueel vast. Toevallig had PLUS nog wel plek. Maar ook daar waren de mogelijkheden beperkt. Het mocht niet overlappen met het bestaande aanbod aan PL-verspakketten. Nog niet zo gemakkelijk, want er zijn meer dan veertig verschillende verspakketten in rotatie.”

Tolenaar: “We wilden meer met influencermarketing doen. Luc had al een shakshukarecept ontwikkeld met HAK. Die shakshuka deed het goed op social media. Dat was ook meteen de inspiratie voor het uiteindelijk ontwikkelde recept. Uit data van Albert Heijn en Jumbo bleek dat de shakshuka-verspakketten daar goed liepen. Daarnaast had PLUS het pakket nog niet, dus er was geen overlap met het bestaande aanbod. Dus vroegen we Luc om deze verder te ontwikkelen, maar dan met onze sauzen en smaakmakers.”

Van Lith: “Een shakshuka leek voor ons ook de logische keuze; het is een moderne en populaire maaltijd, vooral onder de jongere doelgroep die steeds vaker kiest voor de wereldkeuken. Linzen sluiten daar perfect bij aan: het is een moderne peulvrucht, een snelgroeiend segment in de supermarkt, en een belangrijk onderdeel van de eiwittransitie. Ze maken de maaltijd volwaardig zonder dat er een dierlijke eiwitbron nodig is.”

Tolenaar: “De promotie voor dit verspakket is pas later opgestart, waardoor we nu pas groei gaan zien. Met Super Dushi chef hebben we een pasta met Caribisch gehakt voor PLUS gemaakt. Super Dushi chef zat er meteen bovenop, waardoor die nu in de top 5 staat. Een leerpunt voor de volgende keer.”

Van Lith: “In week 42 gaan we dat anders aanpakken, dan komt er alweer een nieuw Mama’s verspakket samen met HAK: een tikka masala met kikkererwten. Deze wordt direct vanaf de introductie breed onder de aandacht gebracht.”