New Food Conference: smaak is koning, maar textuur is koningin

De groei van plant-based is wat afgekoeld. Hoewel de categorie wel blijft groeien, is er toch enige noodzaak om meer consumenten te overtuigen. Wat is daar voor nodig? Gerichte communicatie, focus op gezondheid of meer aandacht voor smaak? Het antwoord wordt gezocht op de New Food Conference in Berlijn.

Elsa Guadarrama van ProVeg International stelt vast dat steeds meer consumenten in Europa minder vlees eten. 51% van de Europese vleeseters heeft de vleesconsumptie geminderd, voornamelijk om gezondheidsredenen. Consumenten staan ook steeds meer open voor plantaardige opties, zoals peulvruchten of vlees- en zuivelvervangers. Toch zegt dat niet alles.

Uit het Smart Protein Consumer Research blijkt dat er bij 71% van de Europeanen nog geen gedragsverandering heeft plaatsgevonden als het gaat om meer plantaardig eten. Hierin zijn verschillen, vertelt Guadarrama. Zo geeft 27% aan dat ze niemand kennen die plantaardige maaltijden eet of nadenkt over meer plantaardig eten; dit is 'de buitenstaander'. 17% zegt wel mensen te kennen, maar wil zelf het gedrag niet veranderen. Dat is de 'de ontkenner'. De laatste groep valt onder 'de ontvankelijke' (27%). Deze mensen weten dat het belangrijk is om plantaardig te eten, maar weten nog niet of ze klaar zijn om zich aan te passen.  “Voor deze verschillende groepen zijn verschillende tactieken nodig om ze te overtuigen plantaardig te kiezen.”

Hoe spreek je de consument aan?

Er zijn verschillende strategieën nodig om de verschillende groepen te betrekken. “Zichtbaarheid is een belangrijke factor. Hoe makkelijk is het om een plantaardig alternatief te vinden in de supermarkt? Daarna moet ook de kans geboden worden om het te proberen, bijvoorbeeld door promoties.” Een voorbeeld: een buitenstaander kenmerkt zich door een passie voor lekker eten en twijfelt over de voordelen van plantaardige alternatieven. Deze groep kan zich mogelijk laten overhalen door gezondheidsclaims zoals ‘laag in zout’ en ‘rijk aan vezels’. “Deze groep waardeert traditionele merken en informatieve communicatie. Het kan ook helpen om de nadelen van hoge vleesconsumptie uit te leggen.”

Verdwenen merken konden niet leveren op het gebied van kwaliteit. Ik hoop daarom ook dat private label blijft inzetten op kwaliteit

De ontvankelijke wordt gekenmerkt door hun focus op gezonde en duurzame voeding. Ze zijn bekend met de voordelen van plantaardig, maar vinden het moeilijk dit in te passen in hun dagelijks leven. “Deze groep is aan te spreken met receptinspiratie, bijvoorbeeld op sociale media.”

Zet in op kwaliteit

Dat er verschillende strategieën nodig zijn, onderstreept Edwin Bark van Redefine Meat. “Wij zijn actief op verschillende markten, maar ons productportfolio verandert niet zozeer. We passen de communicatie aan. Receptinspiratie moet niet onderschat worden, maar ook de tone-of-voice. Ik denk dat we niet zo zeer in moeten zetten op de voordelen van plantaardig, maar door goede kwaliteit te leveren.” Hij stelt dat plantaardig nu door een groep consumenten gezien wordt als verminderde kwaliteit in vergelijking met vlees. “We moeten consumenten laten zien dat het net zo lekker en normaal is als vlees. Er is de afgelopen jaren veel gebeurd op de plantaardige markt en er zijn veel merken verdwenen, deze merken konden niet leveren op het gebied van kwaliteit. Ik hoop daarom ook dat private label blijft inzetten op kwaliteit, want één negatieve ervaring met een plantaardig product zorgt ervoor dat de consument lange tijd niet opnieuw een product gaat proberen.”

Smaak is koning, maar textuur is koningin

Mede-panelist Diego Pacheco van Novameat vult Bark aan met een quote die de rest van de dag wordt herhaald: “Smaak is koning, maar textuur is koningin. We moeten de verwachting van de consument waarmaken door kwaliteit te leveren. Ik denk daarom niet dat we alleen maar in moeten zetten op het goedkoper maken van onze producten. Goedkoop kan ook gezien worden als niet lekker. Kwaliteit is waarmee we kunnen overtuigen.”

Clean-label en beleving

Consumenten stellen steeds meer vragen over de gezondheid van plantaardige producten. Ze zouden bijvoorbeeld sterk bewerkt (Ultra Processed Food) zijn met lange ingrediëntenlijsten. Bark: “Wij als producenten van plantaardige voeding krijgen veel kritiek en vragen over onze ingrediënten, maar die vragen worden niet gesteld aan de vleesindustrie, terwijl daar ook gerommeld wordt.”

Professor Armando Perez-Cueto van de Umea Universiteit in Zweden doet onderzoek naar de perceptie van consumenten en ziet dat de wens van de consument nu naar clean-label gaat. “Maar dat blijft abstract, want waarom zijn zes ingrediënten beter dan vijftien? De clean-label trend komt voort uit een gebrek aan kennis, want in principe kan de consument precies zien wat de nutritionele waardes zijn. Voedingsproducenten zetten nu in op het gezonder maken van hun voedingsmiddelen, maar in de communicatie moeten ze hier naar mijn mening niet te zwaar aan tillen. Voedingswaardes zijn te abstract voor consumenten. Zet in communicatie in op de smaak en textuur, de beleving.”

De groei van plant-based is wat afgekoeld. Hoewel de categorie wel blijft groeien, is er toch enige noodzaak om meer consumenten te overtuigen. Wat is daar voor nodig? Gerichte communicatie, focus op gezondheid of meer aandacht voor smaak? Het antwoord wordt gezocht op de New Food Conference in Berlijn.

Elsa Guadarrama van ProVeg International stelt vast dat steeds meer consumenten in Europa minder vlees eten. 51% van de Europese vleeseters heeft de vleesconsumptie geminderd, voornamelijk om gezondheidsredenen. Consumenten staan ook steeds meer open voor plantaardige opties, zoals peulvruchten of vlees- en zuivelvervangers. Toch zegt dat niet alles.

Uit het Smart Protein Consumer Research blijkt dat er bij 71% van de Europeanen nog geen gedragsverandering heeft plaatsgevonden als het gaat om meer plantaardig eten. Hierin zijn verschillen, vertelt Guadarrama. Zo geeft 27% aan dat ze niemand kennen die plantaardige maaltijden eet of nadenkt over meer plantaardig eten; dit is 'de buitenstaander'. 17% zegt wel mensen te kennen, maar wil zelf het gedrag niet veranderen. Dat is de 'de ontkenner'. De laatste groep valt onder 'de ontvankelijke' (27%). Deze mensen weten dat het belangrijk is om plantaardig te eten, maar weten nog niet of ze klaar zijn om zich aan te passen.  “Voor deze verschillende groepen zijn verschillende tactieken nodig om ze te overtuigen plantaardig te kiezen.”

Hoe spreek je de consument aan?

Er zijn verschillende strategieën nodig om de verschillende groepen te betrekken. “Zichtbaarheid is een belangrijke factor. Hoe makkelijk is het om een plantaardig alternatief te vinden in de supermarkt? Daarna moet ook de kans geboden worden om het te proberen, bijvoorbeeld door promoties.” Een voorbeeld: een buitenstaander kenmerkt zich door een passie voor lekker eten en twijfelt over de voordelen van plantaardige alternatieven. Deze groep kan zich mogelijk laten overhalen door gezondheidsclaims zoals ‘laag in zout’ en ‘rijk aan vezels’. “Deze groep waardeert traditionele merken en informatieve communicatie. Het kan ook helpen om de nadelen van hoge vleesconsumptie uit te leggen.”

Verdwenen merken konden niet leveren op het gebied van kwaliteit. Ik hoop daarom ook dat private label blijft inzetten op kwaliteit

De ontvankelijke wordt gekenmerkt door hun focus op gezonde en duurzame voeding. Ze zijn bekend met de voordelen van plantaardig, maar vinden het moeilijk dit in te passen in hun dagelijks leven. “Deze groep is aan te spreken met receptinspiratie, bijvoorbeeld op sociale media.”

Zet in op kwaliteit

Dat er verschillende strategieën nodig zijn, onderstreept Edwin Bark van Redefine Meat. “Wij zijn actief op verschillende markten, maar ons productportfolio verandert niet zozeer. We passen de communicatie aan. Receptinspiratie moet niet onderschat worden, maar ook de tone-of-voice. Ik denk dat we niet zo zeer in moeten zetten op de voordelen van plantaardig, maar door goede kwaliteit te leveren.” Hij stelt dat plantaardig nu door een groep consumenten gezien wordt als verminderde kwaliteit in vergelijking met vlees. “We moeten consumenten laten zien dat het net zo lekker en normaal is als vlees. Er is de afgelopen jaren veel gebeurd op de plantaardige markt en er zijn veel merken verdwenen, deze merken konden niet leveren op het gebied van kwaliteit. Ik hoop daarom ook dat private label blijft inzetten op kwaliteit, want één negatieve ervaring met een plantaardig product zorgt ervoor dat de consument lange tijd niet opnieuw een product gaat proberen.”

Smaak is koning, maar textuur is koningin

Mede-panelist Diego Pacheco van Novameat vult Bark aan met een quote die de rest van de dag wordt herhaald: “Smaak is koning, maar textuur is koningin. We moeten de verwachting van de consument waarmaken door kwaliteit te leveren. Ik denk daarom niet dat we alleen maar in moeten zetten op het goedkoper maken van onze producten. Goedkoop kan ook gezien worden als niet lekker. Kwaliteit is waarmee we kunnen overtuigen.”

Clean-label en beleving

Consumenten stellen steeds meer vragen over de gezondheid van plantaardige producten. Ze zouden bijvoorbeeld sterk bewerkt (Ultra Processed Food) zijn met lange ingrediëntenlijsten. Bark: “Wij als producenten van plantaardige voeding krijgen veel kritiek en vragen over onze ingrediënten, maar die vragen worden niet gesteld aan de vleesindustrie, terwijl daar ook gerommeld wordt.”

Professor Armando Perez-Cueto van de Umea Universiteit in Zweden doet onderzoek naar de perceptie van consumenten en ziet dat de wens van de consument nu naar clean-label gaat. “Maar dat blijft abstract, want waarom zijn zes ingrediënten beter dan vijftien? De clean-label trend komt voort uit een gebrek aan kennis, want in principe kan de consument precies zien wat de nutritionele waardes zijn. Voedingsproducenten zetten nu in op het gezonder maken van hun voedingsmiddelen, maar in de communicatie moeten ze hier naar mijn mening niet te zwaar aan tillen. Voedingswaardes zijn te abstract voor consumenten. Zet in communicatie in op de smaak en textuur, de beleving.”