Eerste hap plantaardig? Zichtbaarheid en smaak maken het verschil

Een prominente plek in het schap, korting, proeverijen en aantrekkelijke menutaal kunnen consumenten verleiden om alternatieve eiwitten te proberen. Maar voor herhaalaankoop zijn smaak, prijs en vertrouwen in het product bepalend. Dat blijkt uit vier Europese pilots van onderzoeksproject LIKE-A-PRO.

Alternatieve eiwitten worden volgens de onderzoekers gemakkelijker gekozen wanneer ze niet als nicheproduct worden gepresenteerd, maar als een toegankelijke en aantrekkelijke optie binnen het reguliere aanbod. Het Europese LIKE-A-PRO-project testte dit in 2025 in vier praktijksituaties: een Griekse universiteitskantine, drie Noorse supermarkten, restaurants in Spanje en België en via online advertenties in Nederland, Denemarken en Spanje.

De pilots waren kortdurend en kleinschalig. De resultaten bieden daarmee vooral aanwijzingen voor effectieve interventies; ze tonen niet aan dat eetpatronen op langere termijn veranderen.

Stapsgewijs minder vlees in de kantine

In een universiteitskantine in Griekenland werd het aanbod vleesgerechten gedurende de week geleidelijk teruggebracht. Plantaardige maaltijden kregen een prominentere plaats. Van de bezoekers die tijdens de interventieweken in de kantine aten, koos 51,4% voor een plantaardige optie.

De bekendheid met alternatieve eiwitten nam toe: van 55,6% in de nulmeting naar ruim 81% tijdens de interventieweken. Opvattingen over alternatieve eiwitten en de intentie om minder vlees te eten veranderden echter nauwelijks.

De aanpak riep ook weerstand op. Bijna 43% van de ondervraagden voelde zich matig of sterk beperkt in de keuzevrijheid. Daarnaast zei 30,7% in de tweede interventieweek elders te hebben gegeten vanwege het aangepaste aanbod. Volgens de onderzoekers onderstreept dit dat een vermindering van het vleesaanbod geleidelijk moet plaatsvinden, met heldere communicatie en kwalitatief aantrekkelijke alternatieven.

Voor de exploitant bleek de uitvoering haalbaar. Geïnterviewde medewerkers rapporteerden geen grote veranderingen in werkprocessen, inkoop of voedselverspilling. De kosten bleven volgens hen stabiel of vielen iets lager uit door minder inkoop van vlees.

Verkoopgroei na prominente plaatsing

In drie Noorse Coop-supermarkten werden een plantaardige burger en falafel tijdelijk op kopstellingen geplaatst, naast vleesproducten die eveneens in de aanbieding waren. De producten kregen korting en in één winkel konden klanten ze proeven.

De verkoop van de plantaardige burger groeide van 3 naar 81 stuks in de interventieweek. De falafel steeg van 10 naar 171 verkochte eenheden. Daarmee was de procentuele verkoopstijging van de plantaardige producten groter dan die van de tegelijkertijd gepromote vleesproducten, al lagen de absolute verkoopvolumes van vlees aanzienlijk hoger.

Korting, zichtbare plaatsing en proeverijen werden door consumenten het vaakst genoemd als factoren die hen helpen een nieuw product te proberen. Vooral op dagen met proeverijen lagen de verkoopaantallen hoger. Een QR-code met een snel recept en communicatie via de winkelapp of een folder werden minder goed opgemerkt.

Retailers zien volgens het rapport weinig operationele belemmeringen voor dergelijke acties. De commerciële randvoorwaarden zijn belangrijker: beperkt schapoppervlak, omloopsnelheid, derving en herhaalaankoop bepalen of een product structureel zichtbaar blijft. Ook smaak, textuur, prijs en zorgen over ultrabewerking vormen volgens de geïnterviewde retailers obstakels voor verdere groei van de categorie vleesvervangers.

Geïntegreerd op de menukaart

In restaurants in Spanje en België werd onderzocht of een plantaardig hoofdgerecht beter verkoopt tussen de reguliere gerechten of in een afzonderlijke vegetarische of veganistische sectie. In beide zaken leidde een geïntegreerde plaatsing tot meer bestellingen van het nieuwe plantaardige gerecht.

Bij restaurant LABe in San Sebastián werden twintig plantaardige hoofdgerechten verkocht bij integratie in het reguliere menu, tegenover twaalf bij plaatsing in een aparte sectie. Bij Bar Amelia in Gent was dat 38 tegenover 16. Ook steeg in beide restaurants het aandeel vegetarische gerechten in de totale verkoop tijdens de interventie.

Deelnemers hadden een duidelijke voorkeur voor zintuiglijke, aantrekkelijke omschrijvingen boven technischere of sterk labelgerichte menuteksten. Denk aan nadruk op smaak, textuur en bereiding, in plaats van alleen op termen als ‘vegan’ of ‘alternatief eiwit’. Bezoekers die het plantaardige gerecht bestelden, beoordeelden smaak, presentatie en de totale ervaring gemiddeld met meer dan een 4 op een schaal van 5.

De uitdaging ligt volgens de onderzoekers vooral in de eerste bestelling. Veel restaurantbezoekers kiezen uit gewoonte voor een bekend gerecht. Personeelsaanbevelingen kunnen helpen, maar bleken sterk afhankelijk van het restaurantconcept en de beschikbare tijd tijdens de bediening.

Positieve communicatie leidt vaker tot actie

In Nederland, Denemarken en Spanje testte LIKE-A-PRO online advertenties met verschillende boodschappen. Positieve boodschappen over gezondheid of duurzaamheid (gain framing) leidden vaker tot het downloaden van een recept dan boodschappen die waarschuwden voor de gevolgen van het niet aanpassen van het eetpatroon (loss framing).

De campagne bereikte in drie weken 37.781 personen, leverde 1.663 kliks op en resulteerde in 487 receptdownloads. Positief geformuleerde duurzaamheidsboodschappen scoorden relatief goed in Nederland en Spanje; in Denemarken deden positieve gezondheidsboodschappen het beter.

De onderzoekers benadrukken dat een receptdownload slechts een eerste stap is. Het zegt niets over daadwerkelijk koken, aankopen of een blijvende verandering in het eetpatroon. Bovendien beïnvloeden sociale-mediaplatforms zelf wie advertenties te zien krijgt.

Eerste proef, geen blijvende transitie

De vier pilots wijzen in dezelfde richting: het makkelijker, zichtbaarder en aantrekkelijker maken van alternatieve eiwitten kan de eerste keuze stimuleren. Voor een structurele verschuiving zijn echter meer voorwaarden nodig. Producten moeten goed smaken, betaalbaar zijn en passen binnen dagelijkse routines. Ook moeten retailers, horeca en cateraars voldoende omzet en beperkt verspillingrisico zien.

De auteurs pleiten daarom voor een combinatie van maatregelen: prominente plaatsing, proefmogelijkheden, prijsacties, aantrekkelijk menu- en productdesign en positieve communicatie. Het doel zou volgens hen niet moeten zijn om de keuzevrijheid weg te nemen, maar om alternatieve eiwitten een vanzelfsprekender plaats te geven in het dagelijkse aanbod.

Een prominente plek in het schap, korting, proeverijen en aantrekkelijke menutaal kunnen consumenten verleiden om alternatieve eiwitten te proberen. Maar voor herhaalaankoop zijn smaak, prijs en vertrouwen in het product bepalend. Dat blijkt uit vier Europese pilots van onderzoeksproject LIKE-A-PRO.

Alternatieve eiwitten worden volgens de onderzoekers gemakkelijker gekozen wanneer ze niet als nicheproduct worden gepresenteerd, maar als een toegankelijke en aantrekkelijke optie binnen het reguliere aanbod. Het Europese LIKE-A-PRO-project testte dit in 2025 in vier praktijksituaties: een Griekse universiteitskantine, drie Noorse supermarkten, restaurants in Spanje en België en via online advertenties in Nederland, Denemarken en Spanje.

De pilots waren kortdurend en kleinschalig. De resultaten bieden daarmee vooral aanwijzingen voor effectieve interventies; ze tonen niet aan dat eetpatronen op langere termijn veranderen.

Stapsgewijs minder vlees in de kantine

In een universiteitskantine in Griekenland werd het aanbod vleesgerechten gedurende de week geleidelijk teruggebracht. Plantaardige maaltijden kregen een prominentere plaats. Van de bezoekers die tijdens de interventieweken in de kantine aten, koos 51,4% voor een plantaardige optie.

De bekendheid met alternatieve eiwitten nam toe: van 55,6% in de nulmeting naar ruim 81% tijdens de interventieweken. Opvattingen over alternatieve eiwitten en de intentie om minder vlees te eten veranderden echter nauwelijks.

De aanpak riep ook weerstand op. Bijna 43% van de ondervraagden voelde zich matig of sterk beperkt in de keuzevrijheid. Daarnaast zei 30,7% in de tweede interventieweek elders te hebben gegeten vanwege het aangepaste aanbod. Volgens de onderzoekers onderstreept dit dat een vermindering van het vleesaanbod geleidelijk moet plaatsvinden, met heldere communicatie en kwalitatief aantrekkelijke alternatieven.

Voor de exploitant bleek de uitvoering haalbaar. Geïnterviewde medewerkers rapporteerden geen grote veranderingen in werkprocessen, inkoop of voedselverspilling. De kosten bleven volgens hen stabiel of vielen iets lager uit door minder inkoop van vlees.

Verkoopgroei na prominente plaatsing

In drie Noorse Coop-supermarkten werden een plantaardige burger en falafel tijdelijk op kopstellingen geplaatst, naast vleesproducten die eveneens in de aanbieding waren. De producten kregen korting en in één winkel konden klanten ze proeven.

De verkoop van de plantaardige burger groeide van 3 naar 81 stuks in de interventieweek. De falafel steeg van 10 naar 171 verkochte eenheden. Daarmee was de procentuele verkoopstijging van de plantaardige producten groter dan die van de tegelijkertijd gepromote vleesproducten, al lagen de absolute verkoopvolumes van vlees aanzienlijk hoger.

Korting, zichtbare plaatsing en proeverijen werden door consumenten het vaakst genoemd als factoren die hen helpen een nieuw product te proberen. Vooral op dagen met proeverijen lagen de verkoopaantallen hoger. Een QR-code met een snel recept en communicatie via de winkelapp of een folder werden minder goed opgemerkt.

Retailers zien volgens het rapport weinig operationele belemmeringen voor dergelijke acties. De commerciële randvoorwaarden zijn belangrijker: beperkt schapoppervlak, omloopsnelheid, derving en herhaalaankoop bepalen of een product structureel zichtbaar blijft. Ook smaak, textuur, prijs en zorgen over ultrabewerking vormen volgens de geïnterviewde retailers obstakels voor verdere groei van de categorie vleesvervangers.

Geïntegreerd op de menukaart

In restaurants in Spanje en België werd onderzocht of een plantaardig hoofdgerecht beter verkoopt tussen de reguliere gerechten of in een afzonderlijke vegetarische of veganistische sectie. In beide zaken leidde een geïntegreerde plaatsing tot meer bestellingen van het nieuwe plantaardige gerecht.

Bij restaurant LABe in San Sebastián werden twintig plantaardige hoofdgerechten verkocht bij integratie in het reguliere menu, tegenover twaalf bij plaatsing in een aparte sectie. Bij Bar Amelia in Gent was dat 38 tegenover 16. Ook steeg in beide restaurants het aandeel vegetarische gerechten in de totale verkoop tijdens de interventie.

Deelnemers hadden een duidelijke voorkeur voor zintuiglijke, aantrekkelijke omschrijvingen boven technischere of sterk labelgerichte menuteksten. Denk aan nadruk op smaak, textuur en bereiding, in plaats van alleen op termen als ‘vegan’ of ‘alternatief eiwit’. Bezoekers die het plantaardige gerecht bestelden, beoordeelden smaak, presentatie en de totale ervaring gemiddeld met meer dan een 4 op een schaal van 5.

De uitdaging ligt volgens de onderzoekers vooral in de eerste bestelling. Veel restaurantbezoekers kiezen uit gewoonte voor een bekend gerecht. Personeelsaanbevelingen kunnen helpen, maar bleken sterk afhankelijk van het restaurantconcept en de beschikbare tijd tijdens de bediening.

Positieve communicatie leidt vaker tot actie

In Nederland, Denemarken en Spanje testte LIKE-A-PRO online advertenties met verschillende boodschappen. Positieve boodschappen over gezondheid of duurzaamheid (gain framing) leidden vaker tot het downloaden van een recept dan boodschappen die waarschuwden voor de gevolgen van het niet aanpassen van het eetpatroon (loss framing).

De campagne bereikte in drie weken 37.781 personen, leverde 1.663 kliks op en resulteerde in 487 receptdownloads. Positief geformuleerde duurzaamheidsboodschappen scoorden relatief goed in Nederland en Spanje; in Denemarken deden positieve gezondheidsboodschappen het beter.

De onderzoekers benadrukken dat een receptdownload slechts een eerste stap is. Het zegt niets over daadwerkelijk koken, aankopen of een blijvende verandering in het eetpatroon. Bovendien beïnvloeden sociale-mediaplatforms zelf wie advertenties te zien krijgt.

Eerste proef, geen blijvende transitie

De vier pilots wijzen in dezelfde richting: het makkelijker, zichtbaarder en aantrekkelijker maken van alternatieve eiwitten kan de eerste keuze stimuleren. Voor een structurele verschuiving zijn echter meer voorwaarden nodig. Producten moeten goed smaken, betaalbaar zijn en passen binnen dagelijkse routines. Ook moeten retailers, horeca en cateraars voldoende omzet en beperkt verspillingrisico zien.

De auteurs pleiten daarom voor een combinatie van maatregelen: prominente plaatsing, proefmogelijkheden, prijsacties, aantrekkelijk menu- en productdesign en positieve communicatie. Het doel zou volgens hen niet moeten zijn om de keuzevrijheid weg te nemen, maar om alternatieve eiwitten een vanzelfsprekender plaats te geven in het dagelijkse aanbod.