Rob Bennett (Beyond Meat): ‘Europese Beyond Burger niet dezelfde als Amerikaanse’

Beyond Meat is een van de leidende bedrijven van de wereld in de vleesvervangercategorie. Als enige beursgenoteerde producent van vleesvervangers zijn de ogen er constant op gericht. Daar is het bedrijf zich van bewust en probeert steeds meer in te spelen op lokale voorkeuren, vertelt Rob Bennett, directeur van Beyond Meat EMEA, waar Nederland onder valt.

Beyond Meat is een van de voorlopers als het om vleesvervangers gaat. Ethan Brown richtte het bedrijf in 2009 op en sinds 2012 liggen de producten ervan in de Amerikaanse supermarkten. Ook in Nederland is het bedrijf al een tijd actief met verschillende producten: plantaardige burgers, worstjes en sinds kort biefstukpuntjes. Directeur van de EMEA-tak (Europa, Midden-Oosten en Afrika) Rob Bennett vertelt over de strategie om Beyond Meat ook in Nederland tot een groot succes te maken.

Kun je iets zeggen over het marktaandeel van Beyond Meat in Nederland en Europa?

“Hoewel Beyond Meat pas sinds 2019 verkrijgbaar is in Nederland, behoort het tot de top vijf plantaardige-vleesvervangermerken. Niet alleen hier, maar in bijna alle belangrijke markten waar we actief zijn. In de afgelopen vijf jaar is de Beyond Burger uitgegroeid tot de best verkopende burger in Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. Toch zijn we ook nog steeds een opkomend merk en is er nog genoeg groei te behalen in Nederland en in Europa.”

Wat is het verschil tussen Beyond EU- en Beyond US-producten? Hoe hebben jullie producten aangepast zodat ze beter aansluiten op de Europese markt?

“De kern van Beyond Meat is het maken van heerlijke, plantaardige producten die praktisch hetzelfde te bereiden zijn en smaken als hun dierlijke tegenhangers. De Europese consument heeft andere smaakvoorkeuren en we proberen ook aan te sluiten op die voorkeur, dat is ook een van de belangrijkste aanjagers voor onze innovaties. Hiervoor hebben wij een Europese R&D-faciliteit in Ede en daarnaast voeren we marktonderzoeken uit om onze producten te optimaliseren. We zijn actief in veertig Europese markten en zien de verschillen in smaakperceptie tussen alle landen. Daar spelen we ook op in. Onlangs hebben we de Beyond Burger Jalapeño geïntroduceerd in het Verenigd Koninkrijk en Nederland, omdat we zien dat er steeds meer vraag komt naar pittig producten. De Beyond Steak die we dit jaar hebben gelanceerd in Nederland, sluit aan bij de vraag naar premium plantaardige biefstukpuntjes.

We hebben ook eigen fabrieken, zoals in Enschede, en op twee plekken in Europa. Hierdoor konden we opschalen, zowel in snelheid als in volume, om zo de Europese markt goed te bedienen.

De rundvleesvervangers bevatten 36% minder vet en 48% minder verzadigd vet. Dat betekent niet dat we nu klaar zijn

Beyond Meat in Europa, het Midden-Oosten en Afrika (EMEA) bestaat slechts vijf jaar, terwijl het in de VS al vijftien jaar bestaat. In de EMEA-regio hebben we een portfolio met zogenoemde ‘hero-products’. Dit zijn producten die zich al hebben bewezen in Amerika en waarvan sommige zelfs zijn bekroond, zoals de Beyond Burger, Beyond Sausage, Beyond Hack en de Beyond Meatball. In 2023 hebben we daar de Beyond Chicken-lijn aan toegevoegd.

Er zijn natuurlijk overeenkomsten tussen Europa en de VS; gezondheid is op beide continenten een van de belangrijkste redenen om vleesvervangers te consumeren. In Ede werken we dan ook aan het verbeteren van de voedingswaarde van onze producten. De rundvleesvervangers bevatten nu 36% minder vet en 48% minder verzadigd vet en ook bij onze varkensvleesvervangers hebben we het verzadigde vet verminderd. Dat betekent natuurlijk niet dat we nu klaar zijn. We kijken altijd hoe we verder kunnen verbeteren en aan kunnen sluiten op de wens van de consument.”

Hoe hebben jullie de smaak en textuur van de vleesvervanger de afgelopen jaren verbeterd?

“De smaak en textuur van Beyond Meat-producten onderscheiden ons van de concurrentie. We produceren nu in drie categorieën: rund-, varken- en kipvervangers. We willen snel innoveren en dat betekent dat we steeds weer opnieuw kijken hoe we dichter bij de dierlijke beleving kunnen komen, totdat onze producten niet van dierlijke varianten te onderscheiden zijn. De smaak en sensorische beleving willen we naar het beste niveau te tillen, iets wat we ook doen in de R&D-afdeling in Nederland.

We hebben hierdoor ook verschillende prijzen gewonnen sinds 2019. Bijvoorbeeld de Casual Dining Innovation Challenge in het Verenigd Koninkrijk en Best Innovation bij de Internorga met de Beyond Steak.”

Onlangs hebben jullie de Beyond Steak gelanceerd in Nederland. Hoe belangrijk is het voor het merk om het assortiment te verbreden met een product als dit?

“We passen ons productassortiment constant aan op de smaak en levensstijl van de consument. De Beyond Steak is ons hoogwaardigste product tot nu toe in Europa. Consumenten willen meer variantie, zowel thuis als in de foodservice, en de introductie van Beyond Steak geef je de consument ook meer mogelijkheden om vleesvervangers te gebruiken. Daarnaast is het een premium product, dat zo dicht mogelijk bij biefstukpuntjes in de buurt komt. Dat brengt ook het merk Beyond Meat verder: van de barbecue naar het menu van Michelin-restaurants. We geloven dat dit product de beleving van de gehele vleesvervangercategorie kan verbreden, van burgers naar premium producten.”

Beyond Meat verkoopt premium vleesvervangers. Hoe concurreren jullie met goedkopere huismerken, in het bijzonder in een tijd waarin consumenten meer op hun uitgaven letten?

“Wij zijn ervan overtuigd dat wij een aantrekkelijk aanbod hebben, maar zien ook dat toegankelijkheid de sleutel is om de grootste impact te maken. Onze positie met Beyond Meat is en blijft dat we producten maken die zo dicht mogelijk bij de vleeservaring komen. We geloven dat consumenten de meerwaarde en kwaliteit van onze producten zien . We werken samen met distributie, retail en foodservice om ervoor te zorgen dat onze producten betrouwbaar en zo kostenefficiënt mogelijk geleverd worden. Op die manier zijn we voor een breed publiek beschikbaar en zijn onze producten op alle plekken te vinden waar consumenten ze willen, zoals supermarkten, maar ook favoriete restaurants. Ons doel is om de groei van vleesvervangers te stimuleren en er meer aandacht op te richten, niet alleen in Europa maar wereldwijd.”

We zijn een opkomend merk en is er nog genoeg groei te behalen in Nederland

Waar kan Beyond nog groeien in Europa?

“Sinds de introductie van Beyond Meat zijn de producten in veertig Europese landen te vinden. In 2023 hebben we 16 miljoen vleesvervangers verkocht in de EMEA-regio. Dit is een goede basis voor onze toekomstige groei. We hebben bijvoorbeeld plannen om meer in te zetten op lokale smaakvoorkeuren. Groei is voor ons ook de juiste producten op de juiste plek krijgen. We willen consumenten daarnaast laten zien dat vleesvervangers een mooi onderdeel kunnen zijn van het alledaagse leven. Daarom blijven we ook informeren over de rol van vleesvervangers in gezondheid, duurzaamheid en dierenwelzijn.”

Waar focussen jullie de komende jaren op: retail of foodservice?

“Zowel retail en foodservice spelen een cruciale rol in het succes van Beyond Meat. In de supermarkten willen we meer keuze bieden voor de consument. Dat kan door productinnovaties en door de producten beter verkrijgbaar te maken. Er zijn nog steeds nieuwe supermarkten die onze producten willen verkopen, maar ook bij onze bestaande afnemers neemt het aanbod Beyond Meat toe. In de foodservice hebben we al een aantal partners, dus daar ligt de focus meer op het leveren wat de klant wil. We zijn ook op zoek naar nieuwe kanalen waar onze vleesvervangers de consumentenervaring kunnen verbeteren. Ons brede assortiment, samen met onze kennis over lokale smaakvoorkeuren, zorgt ervoor dat we op maat gemaakte oplossingen kunnen bieden voor veel verschillende consumenten in diverse afzetkanalen.”

Een van onze grootste uitdagingen is de desinformatie in Europa en de VS over onze producten bestrijden’

In de VS krijgt Beyond veel kritiek omdat de producten niet gezond zouden zijn. Daar is er veel aandacht gevestigd op het gezonder maken van de producten. Hoe zit dat in Europa? Ervaren jullie hier dezelfde kritieken en hoe reageren jullie daarop?

“Een van onze grootste uitdagingen is het bestrijden van de desinformatie in Europa en de VS over onze producten. In de EMEA-regio zien we dat het grootste kritiekpunt is dat vleesvervangers ultrabewerkt zouden zijn. Onderzoeken worden zo geïnterpreteerd dat ze aansluiten op de doelen van critici. Vleesvervangers worden soms zelfs in een zin genoemd met donuts, frisdrank en andere snacks. Dat terwijl uit veel studies blijkt dat vleesvervangers niet hetzelfde zijn als andere ultrabewerkte voedingsmiddelen en dat ze een gezonder alternatief zijn voor dierlijk vlees.

Om onze producten zo gezond mogelijk te maken, werken we samen met diëtisten en gezondheidsorganisaties. We verbeteren continu de voedingswaarde van onze producten, zonder af te doen aan de smaak en textuur. Daarnaast doen we ons best om consumenten te helpen navigeren in een zee vol desinformatie.”

Strijd voor zwarte cijfers

In 2023 draaide Beyond Meat een omzet van $343 miljoen, 18% minder dan een jaar eerder. Toen tekende het bedrijf een verlies van $83 miljoen op. Het bedrijf probeert al jaren dit verlies om te zetten in winst. Nu zet het bedrijf in op het imago van Beyond gezonder te maken met de Beyond IV-generatie, waarin kokosolie is vervangen voor avocado-olie. In de VS is ook een worstje gelanceerd dat níét op vlees lijkt. Hiermee slaat het bedrijf een totaal andere richting in.

Lees ook: Beyond Meat verbetert marge met gezonde lijn met hoger prijskaartje

Beyond Meat is een van de leidende bedrijven van de wereld in de vleesvervangercategorie. Als enige beursgenoteerde producent van vleesvervangers zijn de ogen er constant op gericht. Daar is het bedrijf zich van bewust en probeert steeds meer in te spelen op lokale voorkeuren, vertelt Rob Bennett, directeur van Beyond Meat EMEA, waar Nederland onder valt.

Beyond Meat is een van de voorlopers als het om vleesvervangers gaat. Ethan Brown richtte het bedrijf in 2009 op en sinds 2012 liggen de producten ervan in de Amerikaanse supermarkten. Ook in Nederland is het bedrijf al een tijd actief met verschillende producten: plantaardige burgers, worstjes en sinds kort biefstukpuntjes. Directeur van de EMEA-tak (Europa, Midden-Oosten en Afrika) Rob Bennett vertelt over de strategie om Beyond Meat ook in Nederland tot een groot succes te maken.

Kun je iets zeggen over het marktaandeel van Beyond Meat in Nederland en Europa?

“Hoewel Beyond Meat pas sinds 2019 verkrijgbaar is in Nederland, behoort het tot de top vijf plantaardige-vleesvervangermerken. Niet alleen hier, maar in bijna alle belangrijke markten waar we actief zijn. In de afgelopen vijf jaar is de Beyond Burger uitgegroeid tot de best verkopende burger in Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. Toch zijn we ook nog steeds een opkomend merk en is er nog genoeg groei te behalen in Nederland en in Europa.”

Wat is het verschil tussen Beyond EU- en Beyond US-producten? Hoe hebben jullie producten aangepast zodat ze beter aansluiten op de Europese markt?

“De kern van Beyond Meat is het maken van heerlijke, plantaardige producten die praktisch hetzelfde te bereiden zijn en smaken als hun dierlijke tegenhangers. De Europese consument heeft andere smaakvoorkeuren en we proberen ook aan te sluiten op die voorkeur, dat is ook een van de belangrijkste aanjagers voor onze innovaties. Hiervoor hebben wij een Europese R&D-faciliteit in Ede en daarnaast voeren we marktonderzoeken uit om onze producten te optimaliseren. We zijn actief in veertig Europese markten en zien de verschillen in smaakperceptie tussen alle landen. Daar spelen we ook op in. Onlangs hebben we de Beyond Burger Jalapeño geïntroduceerd in het Verenigd Koninkrijk en Nederland, omdat we zien dat er steeds meer vraag komt naar pittig producten. De Beyond Steak die we dit jaar hebben gelanceerd in Nederland, sluit aan bij de vraag naar premium plantaardige biefstukpuntjes.

We hebben ook eigen fabrieken, zoals in Enschede, en op twee plekken in Europa. Hierdoor konden we opschalen, zowel in snelheid als in volume, om zo de Europese markt goed te bedienen.

De rundvleesvervangers bevatten 36% minder vet en 48% minder verzadigd vet. Dat betekent niet dat we nu klaar zijn

Beyond Meat in Europa, het Midden-Oosten en Afrika (EMEA) bestaat slechts vijf jaar, terwijl het in de VS al vijftien jaar bestaat. In de EMEA-regio hebben we een portfolio met zogenoemde ‘hero-products’. Dit zijn producten die zich al hebben bewezen in Amerika en waarvan sommige zelfs zijn bekroond, zoals de Beyond Burger, Beyond Sausage, Beyond Hack en de Beyond Meatball. In 2023 hebben we daar de Beyond Chicken-lijn aan toegevoegd.

Er zijn natuurlijk overeenkomsten tussen Europa en de VS; gezondheid is op beide continenten een van de belangrijkste redenen om vleesvervangers te consumeren. In Ede werken we dan ook aan het verbeteren van de voedingswaarde van onze producten. De rundvleesvervangers bevatten nu 36% minder vet en 48% minder verzadigd vet en ook bij onze varkensvleesvervangers hebben we het verzadigde vet verminderd. Dat betekent natuurlijk niet dat we nu klaar zijn. We kijken altijd hoe we verder kunnen verbeteren en aan kunnen sluiten op de wens van de consument.”

Hoe hebben jullie de smaak en textuur van de vleesvervanger de afgelopen jaren verbeterd?

“De smaak en textuur van Beyond Meat-producten onderscheiden ons van de concurrentie. We produceren nu in drie categorieën: rund-, varken- en kipvervangers. We willen snel innoveren en dat betekent dat we steeds weer opnieuw kijken hoe we dichter bij de dierlijke beleving kunnen komen, totdat onze producten niet van dierlijke varianten te onderscheiden zijn. De smaak en sensorische beleving willen we naar het beste niveau te tillen, iets wat we ook doen in de R&D-afdeling in Nederland.

We hebben hierdoor ook verschillende prijzen gewonnen sinds 2019. Bijvoorbeeld de Casual Dining Innovation Challenge in het Verenigd Koninkrijk en Best Innovation bij de Internorga met de Beyond Steak.”

Onlangs hebben jullie de Beyond Steak gelanceerd in Nederland. Hoe belangrijk is het voor het merk om het assortiment te verbreden met een product als dit?

“We passen ons productassortiment constant aan op de smaak en levensstijl van de consument. De Beyond Steak is ons hoogwaardigste product tot nu toe in Europa. Consumenten willen meer variantie, zowel thuis als in de foodservice, en de introductie van Beyond Steak geef je de consument ook meer mogelijkheden om vleesvervangers te gebruiken. Daarnaast is het een premium product, dat zo dicht mogelijk bij biefstukpuntjes in de buurt komt. Dat brengt ook het merk Beyond Meat verder: van de barbecue naar het menu van Michelin-restaurants. We geloven dat dit product de beleving van de gehele vleesvervangercategorie kan verbreden, van burgers naar premium producten.”

Beyond Meat verkoopt premium vleesvervangers. Hoe concurreren jullie met goedkopere huismerken, in het bijzonder in een tijd waarin consumenten meer op hun uitgaven letten?

“Wij zijn ervan overtuigd dat wij een aantrekkelijk aanbod hebben, maar zien ook dat toegankelijkheid de sleutel is om de grootste impact te maken. Onze positie met Beyond Meat is en blijft dat we producten maken die zo dicht mogelijk bij de vleeservaring komen. We geloven dat consumenten de meerwaarde en kwaliteit van onze producten zien . We werken samen met distributie, retail en foodservice om ervoor te zorgen dat onze producten betrouwbaar en zo kostenefficiënt mogelijk geleverd worden. Op die manier zijn we voor een breed publiek beschikbaar en zijn onze producten op alle plekken te vinden waar consumenten ze willen, zoals supermarkten, maar ook favoriete restaurants. Ons doel is om de groei van vleesvervangers te stimuleren en er meer aandacht op te richten, niet alleen in Europa maar wereldwijd.”

We zijn een opkomend merk en is er nog genoeg groei te behalen in Nederland

Waar kan Beyond nog groeien in Europa?

“Sinds de introductie van Beyond Meat zijn de producten in veertig Europese landen te vinden. In 2023 hebben we 16 miljoen vleesvervangers verkocht in de EMEA-regio. Dit is een goede basis voor onze toekomstige groei. We hebben bijvoorbeeld plannen om meer in te zetten op lokale smaakvoorkeuren. Groei is voor ons ook de juiste producten op de juiste plek krijgen. We willen consumenten daarnaast laten zien dat vleesvervangers een mooi onderdeel kunnen zijn van het alledaagse leven. Daarom blijven we ook informeren over de rol van vleesvervangers in gezondheid, duurzaamheid en dierenwelzijn.”

Waar focussen jullie de komende jaren op: retail of foodservice?

“Zowel retail en foodservice spelen een cruciale rol in het succes van Beyond Meat. In de supermarkten willen we meer keuze bieden voor de consument. Dat kan door productinnovaties en door de producten beter verkrijgbaar te maken. Er zijn nog steeds nieuwe supermarkten die onze producten willen verkopen, maar ook bij onze bestaande afnemers neemt het aanbod Beyond Meat toe. In de foodservice hebben we al een aantal partners, dus daar ligt de focus meer op het leveren wat de klant wil. We zijn ook op zoek naar nieuwe kanalen waar onze vleesvervangers de consumentenervaring kunnen verbeteren. Ons brede assortiment, samen met onze kennis over lokale smaakvoorkeuren, zorgt ervoor dat we op maat gemaakte oplossingen kunnen bieden voor veel verschillende consumenten in diverse afzetkanalen.”

Een van onze grootste uitdagingen is de desinformatie in Europa en de VS over onze producten bestrijden’

In de VS krijgt Beyond veel kritiek omdat de producten niet gezond zouden zijn. Daar is er veel aandacht gevestigd op het gezonder maken van de producten. Hoe zit dat in Europa? Ervaren jullie hier dezelfde kritieken en hoe reageren jullie daarop?

“Een van onze grootste uitdagingen is het bestrijden van de desinformatie in Europa en de VS over onze producten. In de EMEA-regio zien we dat het grootste kritiekpunt is dat vleesvervangers ultrabewerkt zouden zijn. Onderzoeken worden zo geïnterpreteerd dat ze aansluiten op de doelen van critici. Vleesvervangers worden soms zelfs in een zin genoemd met donuts, frisdrank en andere snacks. Dat terwijl uit veel studies blijkt dat vleesvervangers niet hetzelfde zijn als andere ultrabewerkte voedingsmiddelen en dat ze een gezonder alternatief zijn voor dierlijk vlees.

Om onze producten zo gezond mogelijk te maken, werken we samen met diëtisten en gezondheidsorganisaties. We verbeteren continu de voedingswaarde van onze producten, zonder af te doen aan de smaak en textuur. Daarnaast doen we ons best om consumenten te helpen navigeren in een zee vol desinformatie.”

Strijd voor zwarte cijfers

In 2023 draaide Beyond Meat een omzet van $343 miljoen, 18% minder dan een jaar eerder. Toen tekende het bedrijf een verlies van $83 miljoen op. Het bedrijf probeert al jaren dit verlies om te zetten in winst. Nu zet het bedrijf in op het imago van Beyond gezonder te maken met de Beyond IV-generatie, waarin kokosolie is vervangen voor avocado-olie. In de VS is ook een worstje gelanceerd dat níét op vlees lijkt. Hiermee slaat het bedrijf een totaal andere richting in.

Lees ook: Beyond Meat verbetert marge met gezonde lijn met hoger prijskaartje