Rügenwalder Mühle: van vleesverwerker naar 70% plantaardige omzet

De Duitse vleesproducent Rügenwalder Mühle geldt als een van de bekendste voorbeelden van een traditionele vleesverwerker die de stap naar plantaardige eiwitten heeft gemaakt. Waar het bedrijf decennialang synoniem stond voor vleeswaren, komt tegenwoordig het grootste deel van de omzet uit vegetarische en veganistische producten.

Volgens het bedrijf bestaat het portfolio uit bijna zestig vegetarische en veganistische producten tegenover ongeveer 25 vleesproducten, waarbij plantaardige producten inmiddels ongeveer 70% van de omzet vertegenwoordigen. Daarmee is Rügenwalder Mühle een opvallende casus in de eiwittransitie.

Vroege inzet op plantaardig

De verschuiving begon ruim tien jaar geleden, toen het bedrijf als een van de eerste gevestigde vleesmerken in Duitsland besloot om serieus in alternatieven te investeren.

“Toen we begonnen met vegetarische en veganistische vleesalternatieven zag de markt er heel anders uit dan nu,” zegt Claudia Hauschild, hoofd communicatie en duurzaamheid van Rügenwalder Mühle. “We herkenden vroeg dat eetgewoonten aan het veranderen waren en besloten daar strategisch op in te spelen. Daardoor hebben we bijgedragen aan het vormen van de Duitse markt.”

Die vroege keuze bleek cruciaal. Inmiddels geldt Rügenwalder Mühle als marktleider in Duitsland voor plantaardige vlees- en worstalternatieven. In het eerste kwartaal van 2025 had het bedrijf een marktaandeel van 43,3% in dit segment, volgens Vegconomist in 2025. Daarbij profiteert het bedrijf van het feit dat Duitsland de grootste markt is voor plantaardige producten en heeft het een grote bijdrage geleverd aan de totstandkoming van deze markt.

De waarde van de plantaardige retailmarkt wordt geschat op €1,9 miljard door Good Food Institute (2022). Daarvan vertegenwoordigden plantaardige vleesalternatieven €643 miljoen. Het bedrijf is met name actief op de Duitse markt, maar is bezig met de verdere internationalisering naar buurlanden zoals Oostenrijk en Zweden.

Rügenwalder Mühle in het veganschap bij Kaufland. Foto: Misset

Van niche naar mainstream

De strategie van Rügenwalder Mühle was vanaf het begin gericht op het normaliseren van vleesalternatieven bij een breed publiek. “In minder dan tien jaar zijn we veranderd van een vlees- en worstproducent in een voedingsbedrijf dat ook innovatieleider is in vegetarische en veganistische alternatieven,” zegt Hauschild. “We hebben vleesalternatieven uit de niche gehaald en naar de mainstream gebracht.”

Die transformatie ging snel. Rond 2020 was de omzet nog ongeveer gelijk verdeeld tussen vlees en plantaardige producten, maar in 2022 overtroffen de plantaardige producten voor het eerst de vleesomzet. Sindsdien heeft het bedrijf het assortiment verder uitgebreid. In 2024 en 2025 lanceerde Rügenwalder Mühle 25 nieuwe veganproducten, terwijl het blijft investeren in onderzoek, productontwikkeling en productiecapaciteit.

Geen afscheid van vlees

Toch wil het bedrijf zich niet alleen als plant-based merk profileren. De recente herintroductie van de vleesvariant van de bekende Schinken Spicker-worst leidde tot discussie in de sector. Begin 2024 besloot Rügenwalder Mühle om de vleesvariant tijdelijk uit het assortiment te halen en alleen de vegan versie te verkopen. De reden was beperkte productiecapaciteit die nodig was voor nieuwe plantaardige producten. “In het afgelopen anderhalf jaar hebben we extra capaciteit gecreëerd”, zegt Hauschild. “Daarom is er nu weer ruimte voor beide varianten.”

Volgens Rügenwalder Mühle hoort vlees nog altijd bij de identiteit van het bedrijf. “Onze vleesproducten zijn ons erfgoed en de basis van ons succes – ook van onze vegetarische en veganproducten. We willen niet dogmatisch zijn, maar opties bieden en iedereen aan dezelfde tafel brengen.”

Prijs en marges blijven uitdaging

Hoewel de vraag naar vleesalternatieven groeit, blijft de economische kant van de categorie complex. Volgens Rügenwalder Mühle zijn de marges niet altijd direct vergelijkbaar met die van vleesproducten. “Het is niet zo eenvoudig om de marges van vlees en plantaardige producten rechtstreeks te vergelijken,” zegt Hauschild. “We beoordelen elk product afzonderlijk. In sommige gevallen ligt de adviesprijs van vleesproducten hoger dan die van plantaardige tegenhangers.”

In het geval van de Schinken Spicker kost de plantaardige variant €1,59 en de dierlijke €1,99. Het prijsverschil kan ook de andere kant op werken. Zo kost een verpakking van 80 gram vegan Mühlen Salami ongeveer €1,79, terwijl vergelijkbaar vleesbeleg van hetzelfde merk in Duitse supermarkten vaak rond €1,49 tot €1,69 ligt.

Volgens Hauschild zijn er drie belangrijke verklaringen voor prijsverschillen tussen vlees en plantaardige alternatieven:

Hogere grondstofkosten: plantaardige eiwitgrondstoffen zijn vaak duurder door wereldwijde vraag, beperkte beschikbaarheid en klimaatgerelateerde oogstproblemen.
Hoge R&D-kosten: de categorie is relatief jong en vereist intensieve productontwikkeling.
Gebrek aan schaalvoordelen: in vergelijking met de gevestigde vleesindustrie ontbreken nog efficiënte productie- en distributiestructuren.

Daarnaast bepaalt vooral de retailer uiteindelijk wat de consument betaalt. “De prijs die consumenten op het schap zien, wordt door retailers vastgesteld en niet door ons als producent,” aldus Hauschild.

Innovatie is de sleutel

Ondanks deze uitdagingen blijft Rügenwalder Mühle inzetten op groei in plantaardige eiwitten. Het bedrijf investeert in productinnovatie en communicatie om plant-based voeding verder te normaliseren. “Onze focus ligt op innovaties die zowel qua smaak als prijs aantrekkelijk zijn”, zegt Hauschild. “Tegelijkertijd willen we via communicatie plantaardige voeding breder in de samenleving verankeren.”

De strategie lijkt voorlopig succesvol: het bedrijf combineert een sterke positie in vleeswaren met een belangrijke rol in de snelgroeiende markt voor vleesalternatieven. Daarmee laat Rügenwalder Mühle zien hoe een traditioneel vleesbedrijf zich kan aanpassen aan een veranderende markt.