Scale-up Vivici vond de juiste klant

Een jaar geleden was Vivici een start-up, nu mag het bedrijf zichzelf een scale-up noemen. In de sportvoedingsmarkt in de Verenigde Staten is het melkeiwit uit precisiefermentatie van Vivici een premium ingrediënt. CEO Stephan van Sint Fiet benadrukt het belang van een goede marktanalyse.

Het bedrijf in precisiefermentatie heeft veel kennis en ervaring in het team. De scale-up ontstond uit een samenwerking van DSM Firmenich met Fonterra, twee grote bedrijven die nu nog steeds investeren in Vivici. Een groot deel van het 14-koppige team van Vivici bestaat uit mensen die jarenlang werkteN bij DSM Firmenich of Fonterra.

Vivici wil met precisiefermentatie diervrije en gezonde zuiveleiwitten produceren zonder de negatieve milieu-impact van de veehouderij. Momenteel produceert Vivici het wei-eiwit β-lactoglobuline en verkopen dit als ingrediëntenleverancier. Stephan van Sint Fiet begon als CEO in maart 2023 na een 20-jarige carrière in de zakelijke markt. Hiervoor was hij werkzaam bij bedrijven actief in biotechnologie. De ervaring en kennis in het team legt de scale-up geen windeieren.

Lees ook: Vivici gaat melkeiwit uit precisiefermentatie verkopen in de VS

Kun je uitleggen wat marktanalyse en met name marktsegmentatie zo belangrijk maakt bij het opschalen van Vivici?

Van Sint Fiet: “Als Vivici hebben wij een atypisch team, veelal samengesteld uit mensen destijds nog werkzaam bij DSM Firmenich of Fonterra. Gezamenlijk heeft het team veel ervaring in het produceren, ontwikkelen en vermarkten van voedselingrediënten. Waar beginners veel uitproberen en falen, kunnen wij sneller het in één keer goed doen.

In die zin hebben we een streepje voor op andere start-ups; wij herkennen een markt waar ons ingrediënt het best tot zijn recht komt. Net als andere start-ups met minder ervaring in huis moeten we het technologische gedeelte ontwikkelen van precisiefermentatie. Maar het commerciële playbook hoeven we niet opnieuw uit te vinden. We kennen de markt en de rol van ingrediëntenleverancier. Ons team heeft ook ervaring met consultative selling, ofwel met de klant meekijken en helpen met het goed toepassen van het ingrediënt in hun proces.”

Vivici besloot voor een eerste lancering van een weipoeder in de VS voor sportvoeding. Hoe hebben jullie deze product-marktcombinatie geïdentificeerd?

“Eigenlijk is het de bredere health & wellness markt in Amerika, waarin eiwitrijke snacks een belangrijk marktaandeel vormen. Maar liefst 70% van de Amerikanen consumeert een sportvoedingsproduct. Dat is onderdeel van de eetcultuur en met name de snacking cultuur. De consument denkt: ik heb honger, en ik probeer een gezonde keuze te maken dus pak ik een eiwitreep. De voedselindustrie is gigantisch in totaal volume, health & wellnesse klein, maar een waardevol onderdeel. Als we een klein deel beleveren, is dat al voldoende groei voor ons bedrijf.

In de Health & Wellness markt heeft ons product, β-lactoglobuline, een toegevoegde waarde voor producenten waardoor ze ook een hogere prijs willen betalen. Veel bekende eiwitbronnen, zoals zuivel, worden nu heel efficiënt en in grote volumes geproduceerd en ook vaak gesubsidieerd. Met een nieuw product waarin heel veel geïnvesteerd moet worden om het te ontwikkelen, kun je niet tippen aan die prijs.”

Wat zijn de voornaamste voordelen van deze aanpak, eerst de focus op de juiste klant?

" Voor ons dat we het consultatieve proces kennen. Je levert niet zomaar een ingrediënt, maar gaat samen naar het recept en het proces kijken en hoe het ingrediënt hierin past. Dan kun je ook het beste uit het ingrediënt halen en klanten leren hoe ze met het product kunnen werken. Negen mensen binnen ons team zijn klantgericht bezig. De teamleden zijn business developers en voedingstechnologen die met productontwikkelaars bij onze klanten samenwerken.

Als business-to-business (B2B) ingrediëntenleverancier hoeven we ook geen merk op te bouwen, dat doen onze klanten. Zij bouwen het merk om het product heen waarin ons product als ingrediënt verwerkt zit. Eenmaal verwerkt als ingrediënt groeit ons product met hun product mee in volume."

Lees ook: Kaasgigant Leprino Foods gaat samenwerken met Fooditive aan diervrije caseïne

Welk probleem of marktvraag beantwoordt Vivici's wei-eiwitpoeder?

"Ons wei-eiwit heeft een aantal voordelen ten opzichte van plantaardige eiwitten én dierlijke wei-eiwit. Plantaardige eiwitten verschillen in smaak, functionaliteit en voedingswaarde met wei-eiwit. Op het gebied van smaak, textuur en mondgevoel heeft ons diervrij eiwit echt een voordeel vergeleken met plantaardig eiwit. Dierlijke wei-eiwit is gehaald uit melk en daardoor minder schoon, er zit nog veel vet en suiker bij. Dat is niet alleen nadelig in voedingswaarde, maar kan ook in verwerking leiden tot problemen met smaak en formulering.

Door deze voordelen ten opzichte van andere eiwitten kunnen we ons product positioneren als premium ingrediënt. Ons ingrediënt is duurder dan dierlijke wei-eiwit door de kleinere schaal, maar als het een probleem oplost is het eiwit de prijs waard voor de producent.  We kijken met producenten van eiwitrijke producten hoe wij hun producten beter kunnen maken. Sowieso kost een eiwitreep in de supermarkt als snel $3 tot $4, in de sportclub komt daar nog een dollar bovenop.

Er zijn ook merken die al met precisiefermentatie eiwit verrijkte melk verkopen. Merken als Tomorrow Farms of Strive Milk bevatten 4% eiwit, maar zijn net zo duur als reguliere melk. Om die markt binnen te stappen, een markt waarin de kosten laag houden belangrijk is, moeten we al verder zijn opgeschaald."

Is de Verenigde Staten de ideale markt voor een start-up om op te schalen?

"Onze start in de VS is vooral bepaald door de toelatingsprocedure. In Amerika is er een Generally Recognized As Safe (GRAS)-procedure voor nieuwe ingrediënten voor de algemene Food & Beverage markt. In die zin is de Amerikaanse markt ideaal, want er is snelle toelating mogelijk tot een grote markt, waarin veel innovatieve producten worden ontwikkeld. Een uitstekend startpunt voor de verwezenlijking van onze missie om duurzaam eiwit beter beschikbaar te maken.

Tegelijkertijd blijven we niet in Noord-Amerika hangen. We willen ook in Azië en Europa product leveren. De impact is groter in een markt van 4 miljard Aziaten dan een half miljard Europeanen. En we willen in markten beschikbaar zijn waardoor alternatief eiwit bereikbaar is voor de hele bevolking."

Lees ook: F&A Next: groei alternatieve eiwitten zit in opschalen en hogere productkwaliteit

Wat is de volgende stap in het opschalen nu Vivici een markt heeft gevonden waar het toegevoegde waarde levert?

" We zijn nog volop bezig. We zijn nu 16 maanden onderweg en het is ontzettend snel gegaan. Maart 2023 begonnen, februari 2024 ons ingrediënt gelanceerd in de Verenigde Staten. Maar wij ontkomen niet aan de ontwikkelingsstappen en opschaling van productie. We moeten in deze markt financiering ophalen en als we meer klanten winnen, moeten we ook kunnen leveren.

De timing goed krijgen in een opschalingsproces is altijd een uitdaging. Als een klant eenmaal enthousiast is met de ontwikkeling verwacht deze klant binnen afzienbare tijd de eerste levering. Dan moet het er wel staan, maar ook weer niet te vroeg. Alle opgeslagen producten kosten ook geld. Het ingrediënt kan ook bederven. Alles moet parallel lopen. Op dit moment loopt het goed. We zijn in een vergevorderd stadium met een aantal klanten in de ontwikkeling van ons ingrediënt in hun product en we hebben industriële productie op schaal geregeld.

We hebben brandstof nodig om verder te ontwikkelen en daarvoor willen we partners vinden

We zijn wel tevreden. Als we eenmaal de eerste klanten beleveren, schaalvergroting bereiken dan gaan we ook kapitaal ophalen in de Verenigde Staten. We hebben brandstof nodig om verder te ontwikkelen en daarvoor willen we partners vinden. DSM en Fonterra staan achter ons, maar een investeerder in deze markt is ook een soort validatie van de waarde van ons product in deze markt."

Wat is de reden dat zoveel start-ups focussen op volumegroei en kostenreductie?

"Het is wel opvallend dat veel start-ups in de eiwitten gestart worden door academici of PhD’s die zelf de technologie hebben ontwikkeld. Dat kan de focus op technologie versterken. Het eiwit daadwerkelijk in de markt zetten, kan dan een blinde vlek zijn. We zijn allemaal gemotiveerd om een positieve impact te maken, het voedselsysteem te verduurzamen. Te veel focus op technologie kan er voor zorgen dat de impact tegenvalt. Uiteindelijk moet een bedrijf ook economisch zinvol bezig zijn.

Het idee dat een product zo op de markt gezet kan worden en dat iemand het wel koopt klopt niet. Ons eiwit is ook nog in ontwikkeling. Als een start-up zonder kennis en ervaring begint, eigenlijk vanaf nul, ligt de focus op meer op het product. Het product is nog niet geboren."

Kan een plantaardig eiwit beter in de markt gezet worden als ingrediënt in plaats van meteen als een eindproduct te produceren en vermarkten?

"Dat zou ik niet meteen zeggen, want er zitten ook voordelen aan een eindproduct produceren. Wij zitten nu nog twee schakels weg van de uiteindelijke consument. Een producent van een eindproduct heeft zelf meer invloed en krijgt een groter deel van verkoopprijs, maar daarvoor moet veel geïnvesteerd worden in retail en marketing. Eigenlijk zet een producent dan een eigen waardeketen op.

Het hangt sterk af van de individuele situatie wat het beste past. Een ingrediëntenleverancier moet meerdere klanten ontwikkelen en ons product is maar een klein deel van het eindproduct. Tegelijkertijd komen we nu snel op de markt en maken we snel winst."

Lees ook: Protein Port Zuid-Holland: " Eiwittransitie versnellen door bedrijven samen te brengen"

Wat zou jouw advies zijn voor andere start-ups actief in de eiwittransitie die willen opschalen?

"Zorg dat je op één lijn zit met een investeerder over waar het bedrijf heen gaat. Uiteindelijk zijn er investeerders nodig met een lange adem die begrijpen dat een product in de markt zetten tijd kost. Wij zitten gelukkig op één lijn met onze aandeelhouders, maar er zijn genoeg voorbeelden waar de oprichters ontslagen en vervangen worden.

Een groot bedrijf kan een start-up goed complementeren tijdens het opschalen, want als start-up heb je niet alles in huis. Tegelijkertijd heeft een start-up een superpower dat ze nog niet zo gefocust zijn op de interne werkingen van de eigen organisatie. Daar kunnen grote bedrijven zich echt op blindstaren. Als voorbeeld kan een groot zuivelbedrijf de neiging hebben eiwit uit precisiefermentatie vooral in zuiveltoepassingen te ontwikkelen. Terwijl een start-up meer open staat voor waar echt de kansen liggen. Wij zagen veel meer potentieel voor eiwit buiten typische zuiveltoepassingen, zoals eiwitrepen.

Nederland zou baat hebben bij een goed eco-systeem waarin bedrijven die actief willen zijn in de eiwittransitie met elkaar kunnen samenwerken. Wijzelf hebben daar ook baat bij gehad met onze Nederlandse partners. Zo produceren wij in een gedeelde pilot facility, het is geld en tijdverspilling om zelf helemaal een productiefaciliteit te bouwen. Zeker als er nog geen inkomsten worden gemaakt. Een investeerder kun je niet sneller op de kast jagen dan de eerste investering volledig in hardware te steken. Kijk waar het product de meeste waarde toevoegt en ga daar samen zo goed mogelijk aan werken, kapitaal licht.

Een jaar geleden was Vivici een start-up, nu mag het bedrijf zichzelf een scale-up noemen. In de sportvoedingsmarkt in de Verenigde Staten is het melkeiwit uit precisiefermentatie van Vivici een premium ingrediënt. CEO Stephan van Sint Fiet benadrukt het belang van een goede marktanalyse.

Het bedrijf in precisiefermentatie heeft veel kennis en ervaring in het team. De scale-up ontstond uit een samenwerking van DSM Firmenich met Fonterra, twee grote bedrijven die nu nog steeds investeren in Vivici. Een groot deel van het 14-koppige team van Vivici bestaat uit mensen die jarenlang werkteN bij DSM Firmenich of Fonterra.

Vivici wil met precisiefermentatie diervrije en gezonde zuiveleiwitten produceren zonder de negatieve milieu-impact van de veehouderij. Momenteel produceert Vivici het wei-eiwit β-lactoglobuline en verkopen dit als ingrediëntenleverancier. Stephan van Sint Fiet begon als CEO in maart 2023 na een 20-jarige carrière in de zakelijke markt. Hiervoor was hij werkzaam bij bedrijven actief in biotechnologie. De ervaring en kennis in het team legt de scale-up geen windeieren.

Lees ook: Vivici gaat melkeiwit uit precisiefermentatie verkopen in de VS

Kun je uitleggen wat marktanalyse en met name marktsegmentatie zo belangrijk maakt bij het opschalen van Vivici?

Van Sint Fiet: “Als Vivici hebben wij een atypisch team, veelal samengesteld uit mensen destijds nog werkzaam bij DSM Firmenich of Fonterra. Gezamenlijk heeft het team veel ervaring in het produceren, ontwikkelen en vermarkten van voedselingrediënten. Waar beginners veel uitproberen en falen, kunnen wij sneller het in één keer goed doen.

In die zin hebben we een streepje voor op andere start-ups; wij herkennen een markt waar ons ingrediënt het best tot zijn recht komt. Net als andere start-ups met minder ervaring in huis moeten we het technologische gedeelte ontwikkelen van precisiefermentatie. Maar het commerciële playbook hoeven we niet opnieuw uit te vinden. We kennen de markt en de rol van ingrediëntenleverancier. Ons team heeft ook ervaring met consultative selling, ofwel met de klant meekijken en helpen met het goed toepassen van het ingrediënt in hun proces.”

Vivici besloot voor een eerste lancering van een weipoeder in de VS voor sportvoeding. Hoe hebben jullie deze product-marktcombinatie geïdentificeerd?

“Eigenlijk is het de bredere health & wellness markt in Amerika, waarin eiwitrijke snacks een belangrijk marktaandeel vormen. Maar liefst 70% van de Amerikanen consumeert een sportvoedingsproduct. Dat is onderdeel van de eetcultuur en met name de snacking cultuur. De consument denkt: ik heb honger, en ik probeer een gezonde keuze te maken dus pak ik een eiwitreep. De voedselindustrie is gigantisch in totaal volume, health & wellnesse klein, maar een waardevol onderdeel. Als we een klein deel beleveren, is dat al voldoende groei voor ons bedrijf.

In de Health & Wellness markt heeft ons product, β-lactoglobuline, een toegevoegde waarde voor producenten waardoor ze ook een hogere prijs willen betalen. Veel bekende eiwitbronnen, zoals zuivel, worden nu heel efficiënt en in grote volumes geproduceerd en ook vaak gesubsidieerd. Met een nieuw product waarin heel veel geïnvesteerd moet worden om het te ontwikkelen, kun je niet tippen aan die prijs.”

Wat zijn de voornaamste voordelen van deze aanpak, eerst de focus op de juiste klant?

" Voor ons dat we het consultatieve proces kennen. Je levert niet zomaar een ingrediënt, maar gaat samen naar het recept en het proces kijken en hoe het ingrediënt hierin past. Dan kun je ook het beste uit het ingrediënt halen en klanten leren hoe ze met het product kunnen werken. Negen mensen binnen ons team zijn klantgericht bezig. De teamleden zijn business developers en voedingstechnologen die met productontwikkelaars bij onze klanten samenwerken.

Als business-to-business (B2B) ingrediëntenleverancier hoeven we ook geen merk op te bouwen, dat doen onze klanten. Zij bouwen het merk om het product heen waarin ons product als ingrediënt verwerkt zit. Eenmaal verwerkt als ingrediënt groeit ons product met hun product mee in volume."

Lees ook: Kaasgigant Leprino Foods gaat samenwerken met Fooditive aan diervrije caseïne

Welk probleem of marktvraag beantwoordt Vivici's wei-eiwitpoeder?

"Ons wei-eiwit heeft een aantal voordelen ten opzichte van plantaardige eiwitten én dierlijke wei-eiwit. Plantaardige eiwitten verschillen in smaak, functionaliteit en voedingswaarde met wei-eiwit. Op het gebied van smaak, textuur en mondgevoel heeft ons diervrij eiwit echt een voordeel vergeleken met plantaardig eiwit. Dierlijke wei-eiwit is gehaald uit melk en daardoor minder schoon, er zit nog veel vet en suiker bij. Dat is niet alleen nadelig in voedingswaarde, maar kan ook in verwerking leiden tot problemen met smaak en formulering.

Door deze voordelen ten opzichte van andere eiwitten kunnen we ons product positioneren als premium ingrediënt. Ons ingrediënt is duurder dan dierlijke wei-eiwit door de kleinere schaal, maar als het een probleem oplost is het eiwit de prijs waard voor de producent.  We kijken met producenten van eiwitrijke producten hoe wij hun producten beter kunnen maken. Sowieso kost een eiwitreep in de supermarkt als snel $3 tot $4, in de sportclub komt daar nog een dollar bovenop.

Er zijn ook merken die al met precisiefermentatie eiwit verrijkte melk verkopen. Merken als Tomorrow Farms of Strive Milk bevatten 4% eiwit, maar zijn net zo duur als reguliere melk. Om die markt binnen te stappen, een markt waarin de kosten laag houden belangrijk is, moeten we al verder zijn opgeschaald."

Is de Verenigde Staten de ideale markt voor een start-up om op te schalen?

"Onze start in de VS is vooral bepaald door de toelatingsprocedure. In Amerika is er een Generally Recognized As Safe (GRAS)-procedure voor nieuwe ingrediënten voor de algemene Food & Beverage markt. In die zin is de Amerikaanse markt ideaal, want er is snelle toelating mogelijk tot een grote markt, waarin veel innovatieve producten worden ontwikkeld. Een uitstekend startpunt voor de verwezenlijking van onze missie om duurzaam eiwit beter beschikbaar te maken.

Tegelijkertijd blijven we niet in Noord-Amerika hangen. We willen ook in Azië en Europa product leveren. De impact is groter in een markt van 4 miljard Aziaten dan een half miljard Europeanen. En we willen in markten beschikbaar zijn waardoor alternatief eiwit bereikbaar is voor de hele bevolking."

Lees ook: F&A Next: groei alternatieve eiwitten zit in opschalen en hogere productkwaliteit

Wat is de volgende stap in het opschalen nu Vivici een markt heeft gevonden waar het toegevoegde waarde levert?

" We zijn nog volop bezig. We zijn nu 16 maanden onderweg en het is ontzettend snel gegaan. Maart 2023 begonnen, februari 2024 ons ingrediënt gelanceerd in de Verenigde Staten. Maar wij ontkomen niet aan de ontwikkelingsstappen en opschaling van productie. We moeten in deze markt financiering ophalen en als we meer klanten winnen, moeten we ook kunnen leveren.

De timing goed krijgen in een opschalingsproces is altijd een uitdaging. Als een klant eenmaal enthousiast is met de ontwikkeling verwacht deze klant binnen afzienbare tijd de eerste levering. Dan moet het er wel staan, maar ook weer niet te vroeg. Alle opgeslagen producten kosten ook geld. Het ingrediënt kan ook bederven. Alles moet parallel lopen. Op dit moment loopt het goed. We zijn in een vergevorderd stadium met een aantal klanten in de ontwikkeling van ons ingrediënt in hun product en we hebben industriële productie op schaal geregeld.

We hebben brandstof nodig om verder te ontwikkelen en daarvoor willen we partners vinden

We zijn wel tevreden. Als we eenmaal de eerste klanten beleveren, schaalvergroting bereiken dan gaan we ook kapitaal ophalen in de Verenigde Staten. We hebben brandstof nodig om verder te ontwikkelen en daarvoor willen we partners vinden. DSM en Fonterra staan achter ons, maar een investeerder in deze markt is ook een soort validatie van de waarde van ons product in deze markt."

Wat is de reden dat zoveel start-ups focussen op volumegroei en kostenreductie?

"Het is wel opvallend dat veel start-ups in de eiwitten gestart worden door academici of PhD’s die zelf de technologie hebben ontwikkeld. Dat kan de focus op technologie versterken. Het eiwit daadwerkelijk in de markt zetten, kan dan een blinde vlek zijn. We zijn allemaal gemotiveerd om een positieve impact te maken, het voedselsysteem te verduurzamen. Te veel focus op technologie kan er voor zorgen dat de impact tegenvalt. Uiteindelijk moet een bedrijf ook economisch zinvol bezig zijn.

Het idee dat een product zo op de markt gezet kan worden en dat iemand het wel koopt klopt niet. Ons eiwit is ook nog in ontwikkeling. Als een start-up zonder kennis en ervaring begint, eigenlijk vanaf nul, ligt de focus op meer op het product. Het product is nog niet geboren."

Kan een plantaardig eiwit beter in de markt gezet worden als ingrediënt in plaats van meteen als een eindproduct te produceren en vermarkten?

"Dat zou ik niet meteen zeggen, want er zitten ook voordelen aan een eindproduct produceren. Wij zitten nu nog twee schakels weg van de uiteindelijke consument. Een producent van een eindproduct heeft zelf meer invloed en krijgt een groter deel van verkoopprijs, maar daarvoor moet veel geïnvesteerd worden in retail en marketing. Eigenlijk zet een producent dan een eigen waardeketen op.

Het hangt sterk af van de individuele situatie wat het beste past. Een ingrediëntenleverancier moet meerdere klanten ontwikkelen en ons product is maar een klein deel van het eindproduct. Tegelijkertijd komen we nu snel op de markt en maken we snel winst."

Lees ook: Protein Port Zuid-Holland: " Eiwittransitie versnellen door bedrijven samen te brengen"

Wat zou jouw advies zijn voor andere start-ups actief in de eiwittransitie die willen opschalen?

"Zorg dat je op één lijn zit met een investeerder over waar het bedrijf heen gaat. Uiteindelijk zijn er investeerders nodig met een lange adem die begrijpen dat een product in de markt zetten tijd kost. Wij zitten gelukkig op één lijn met onze aandeelhouders, maar er zijn genoeg voorbeelden waar de oprichters ontslagen en vervangen worden.

Een groot bedrijf kan een start-up goed complementeren tijdens het opschalen, want als start-up heb je niet alles in huis. Tegelijkertijd heeft een start-up een superpower dat ze nog niet zo gefocust zijn op de interne werkingen van de eigen organisatie. Daar kunnen grote bedrijven zich echt op blindstaren. Als voorbeeld kan een groot zuivelbedrijf de neiging hebben eiwit uit precisiefermentatie vooral in zuiveltoepassingen te ontwikkelen. Terwijl een start-up meer open staat voor waar echt de kansen liggen. Wij zagen veel meer potentieel voor eiwit buiten typische zuiveltoepassingen, zoals eiwitrepen.

Nederland zou baat hebben bij een goed eco-systeem waarin bedrijven die actief willen zijn in de eiwittransitie met elkaar kunnen samenwerken. Wijzelf hebben daar ook baat bij gehad met onze Nederlandse partners. Zo produceren wij in een gedeelde pilot facility, het is geld en tijdverspilling om zelf helemaal een productiefaciliteit te bouwen. Zeker als er nog geen inkomsten worden gemaakt. Een investeerder kun je niet sneller op de kast jagen dan de eerste investering volledig in hardware te steken. Kijk waar het product de meeste waarde toevoegt en ga daar samen zo goed mogelijk aan werken, kapitaal licht.