Veel beweging in het schap, weinig beweging in de bereikte resultaten

Maandelijks schrijf ik over de eiwittransitie in supermarkten en elke maand worstel ik met hetzelfde gevoel: bewondering en frustratie tegelijk. Dat gevoel is versterkt door het nieuwe CBL-zichtboek over de eiwittransitie, eind december gepubliceerd. Het laat zien hoeveel inspanningen supermarkten leveren om te bewegen van 60% dierlijk en 40% plantaardig naar de omgekeerde verhouding. Die goede wil is onmiskenbaar. Assortimenten worden uitgebreid, schappen herschikt, hybride producten geïntroduceerd en promoties aangepast. Maar na het lezen blijft vooral één vraag hangen: waar is de doorbraak?

Neem Jumbo. Het stoppen met tijdelijke van/voor-aanbiedingen op vers vlees was moedig. Ook de samenwerking met Wageningen University & Research in projecten als Shifting Shelves klinkt veelbelovend. Maar wie verder leest, ziet vooral onderzoeksvragen en pilots. Wat levert het concreet op? Hoeveel kilo’s vlees zijn daadwerkelijk vervangen? Het zichtboek blijft vaag. Onderzoeken is nuttig, maar zonder harde resultaten wordt het voor de buitenwereld al snel een lege dop.

Albert Heijn presenteert indrukwekkende aantallen: honderden AH Terra-producten, duizenden plantaardige recepten en structureel lagere prijzen voor vleesvervangers. Dat oogt daadkrachtig. Tegelijkertijd verschuift het consumptiepatroon nauwelijks snel genoeg. Inspiratie is er volop, maar de kern blijft dat vlees goedkoop, vertrouwd en overal beschikbaar is. Plantaardig mag meedoen, maar is nog zelden leidend. AH heeft ook geen noemenswaardige voortgang gemaakt in de eiwittransitie.

Eiwittransitie in de supermarkt blijft beperkt

Lidl is opvallend eerlijker. De keten testte vleesvervangers tussen het vlees en concludeerde dat het effect ‘klein’ is. Geen ‘silver bullet’, aldus Lidl zelf. Dat is verfrissend realisme. Ook hier zie je inzet: prijsgelijkheid, betere recepturen, vegetarische verspakketten. Maar zelfs met al die maatregelen blijft de versnelling beperkt. De consument beweegt mondjesmaat. En we zitten al vier jaar voor 2030.

Dan Dirk. De braadworst ging van 220 naar 200 gram. Een stapje richting minder vlees, zo wordt het gepresenteerd. Maar wordt de prijs ook kleiner? Als het antwoord nee is, heet dat gewoon krimpflatie, vermomd als eiwittransitie. Dat ondergraaft vertrouwen. Portieverkleining kan effectief zijn, maar alleen als de consument niet het gevoel krijgt dat duurzaamheid wordt gebruikt als marketinglaagje.

Plus is misschien wel het meest illustratief. De keten meet keurig de eiwitverhouding en concludeert dat die in 2024 vrijwel stilstond. Dat is eerlijk, maar ook pijnlijk. Na jaren van acties, pilots en campagnes is de vooruitgang 0,1%. Dat zegt alles over de onderstroom: goede intenties, veel beweging aan de oppervlakte, maar weinig schot en tempo in het resultaat.

Zolang vlees dominant blijft, blijft de transitie een papieren ambitie

Eiwittransitie vraagt meer lef bij prijs en promotie

Het ei(wit) van Columbus is niet gevonden. Supermarkten willen wel, maar durven niet echt door te pakken. Zolang vlees structureel dominant blijft in prijs, promotie en vanzelfsprekendheid, blijft de eiwittransitie vooral een papieren ambitie. Het zichtboek toont inzet, maar ook dat vrijwillige stappen alleen niet genoeg zijn. Misschien is dat ook de belangrijkste les uit dit CBL zichtboek.

De sector kijkt nadrukkelijk naar de consument, naar gedrag en voorkeuren, maar minder naar zichzelf. Wat gebeurt er als vlees echt minder ruimte krijgt, minder promotiedruk, minder stuntprijzen? Wat als plantaardig niet het alternatief is, maar de norm? Zolang die vragen niet worden beantwoord, blijft de transitie hangen in goede bedoelingen. En goede bedoelingen, hoe sympathiek ook, veranderen het voedselsysteem niet fundamenteel.

En laat ik vooropstellen, het is niet mijn ambitie dat supermarkten van 60-40 naar 40-60 in 2030 gaan. Dat is de ambitie van de ketens zelf. Toon dan ook fundamenteel meer lef.

Maandelijks schrijf ik over de eiwittransitie in supermarkten en elke maand worstel ik met hetzelfde gevoel: bewondering en frustratie tegelijk. Dat gevoel is versterkt door het nieuwe CBL-zichtboek over de eiwittransitie, eind december gepubliceerd. Het laat zien hoeveel inspanningen supermarkten leveren om te bewegen van 60% dierlijk en 40% plantaardig naar de omgekeerde verhouding. Die goede wil is onmiskenbaar. Assortimenten worden uitgebreid, schappen herschikt, hybride producten geïntroduceerd en promoties aangepast. Maar na het lezen blijft vooral één vraag hangen: waar is de doorbraak?

Neem Jumbo. Het stoppen met tijdelijke van/voor-aanbiedingen op vers vlees was moedig. Ook de samenwerking met Wageningen University & Research in projecten als Shifting Shelves klinkt veelbelovend. Maar wie verder leest, ziet vooral onderzoeksvragen en pilots. Wat levert het concreet op? Hoeveel kilo’s vlees zijn daadwerkelijk vervangen? Het zichtboek blijft vaag. Onderzoeken is nuttig, maar zonder harde resultaten wordt het voor de buitenwereld al snel een lege dop.

Albert Heijn presenteert indrukwekkende aantallen: honderden AH Terra-producten, duizenden plantaardige recepten en structureel lagere prijzen voor vleesvervangers. Dat oogt daadkrachtig. Tegelijkertijd verschuift het consumptiepatroon nauwelijks snel genoeg. Inspiratie is er volop, maar de kern blijft dat vlees goedkoop, vertrouwd en overal beschikbaar is. Plantaardig mag meedoen, maar is nog zelden leidend. AH heeft ook geen noemenswaardige voortgang gemaakt in de eiwittransitie.

Eiwittransitie in de supermarkt blijft beperkt

Lidl is opvallend eerlijker. De keten testte vleesvervangers tussen het vlees en concludeerde dat het effect ‘klein’ is. Geen ‘silver bullet’, aldus Lidl zelf. Dat is verfrissend realisme. Ook hier zie je inzet: prijsgelijkheid, betere recepturen, vegetarische verspakketten. Maar zelfs met al die maatregelen blijft de versnelling beperkt. De consument beweegt mondjesmaat. En we zitten al vier jaar voor 2030.

Dan Dirk. De braadworst ging van 220 naar 200 gram. Een stapje richting minder vlees, zo wordt het gepresenteerd. Maar wordt de prijs ook kleiner? Als het antwoord nee is, heet dat gewoon krimpflatie, vermomd als eiwittransitie. Dat ondergraaft vertrouwen. Portieverkleining kan effectief zijn, maar alleen als de consument niet het gevoel krijgt dat duurzaamheid wordt gebruikt als marketinglaagje.

Plus is misschien wel het meest illustratief. De keten meet keurig de eiwitverhouding en concludeert dat die in 2024 vrijwel stilstond. Dat is eerlijk, maar ook pijnlijk. Na jaren van acties, pilots en campagnes is de vooruitgang 0,1%. Dat zegt alles over de onderstroom: goede intenties, veel beweging aan de oppervlakte, maar weinig schot en tempo in het resultaat.

Zolang vlees dominant blijft, blijft de transitie een papieren ambitie

Eiwittransitie vraagt meer lef bij prijs en promotie

Het ei(wit) van Columbus is niet gevonden. Supermarkten willen wel, maar durven niet echt door te pakken. Zolang vlees structureel dominant blijft in prijs, promotie en vanzelfsprekendheid, blijft de eiwittransitie vooral een papieren ambitie. Het zichtboek toont inzet, maar ook dat vrijwillige stappen alleen niet genoeg zijn. Misschien is dat ook de belangrijkste les uit dit CBL zichtboek.

De sector kijkt nadrukkelijk naar de consument, naar gedrag en voorkeuren, maar minder naar zichzelf. Wat gebeurt er als vlees echt minder ruimte krijgt, minder promotiedruk, minder stuntprijzen? Wat als plantaardig niet het alternatief is, maar de norm? Zolang die vragen niet worden beantwoord, blijft de transitie hangen in goede bedoelingen. En goede bedoelingen, hoe sympathiek ook, veranderen het voedselsysteem niet fundamenteel.

En laat ik vooropstellen, het is niet mijn ambitie dat supermarkten van 60-40 naar 40-60 in 2030 gaan. Dat is de ambitie van de ketens zelf. Toon dan ook fundamenteel meer lef.