In dit artikel
Truth Well Told. Dat is de definitie van reclame die Harry McCann – juist ja, de aartsvader van reclamebureau McCann Erickson – meer dan honderd jaar geleden liet optekenen. De waarheid overtuigend vertellen, parafraseer ik het. Ik las over de uitspraak ergens in een Linkedin-post en wist meteen ‘nu heb ik beet’. Want ik zat al een tijdje te kauwen op een column over de krantenpagina’s die AH inkoopt om vlees ‘met een plantaardige twist’ te promoten. Daar wringt het.
Kort gezegd draait AH om de hete brij heen. Het gaat in de advertenties niet om de eiwittransitie. Het gaat niet om het toevoegen van plantaardige eiwitten aan vlees, de achtergrond, het doel en de noodzaak daarvan. Dat AH vlees mengt met 30% groente om op een relatief quick and dirty manier de doelstelling van 60 plantaardig en 40 dierlijke eiwitten te bereiken in 2030. Want wees eerlijk, iedereen weet dat ‘hybride’ vlees een tussenfase is, of op zijn minst zou moeten zijn. Zaandam weet dat ook.
Touwtrekken met eiwitten
Je ziet ze echter daar denken in Zaandam. We willen 60-40 halen, denkt het eiwittransitie-team. Maar ja, die marketingjongens van zuivel voegen te veel extra proteïnen toe. Zij rijden ons in de wielen. De directie vindt dat prima, want AH verdient stevig aan de proteïne-hype. De vleesomzet is ook nog steeds substantieel en de marges daarop zijn prima. Dat is de olifant in de kamer. Hoe verkopen we dan vlees vermengd met groenten? Welke waarheid gaan we als marktleider in supermarkten overtuigend vertellen?
Wat eruit rolt, is een slap verhaal over ‘de beste combinatie van ingrediënten’. ‘Betaalbaar en met een lagere milieu-impact dan de reguliere variant’. ‘Bijvoorbeeld vlees met meer dan 30% minder vet, een lagere prijs en lagere milieu-impact. Zo kun jij echt genieten’. Ik zou de copywriter terugsturen zijn hok in en een hangslot op de deur doen. Wat een platitude aan niet onderbouwde feiten. Met een loepje bestuur ik de verpakkingen. De hoofdboodschap op het etiket luidt: ‘Minder vet’. We hadden toch mager gehakt vraag ik me meteen af? En de meeste Nutri-scores cirkelen rondom de C, D of E. Is dat wat je bereikt met de ‘beste combinatie van ingrediënten’?
Onderdeel van het systeem
AH heeft moeite om de feiten onder ogen te zien. Dat het onderdeel is van een systeem van niet houdbare intensieve landbouw waarin iedere 2,3 seconden een varken wordt geslacht in Nederland (bron: wiskundige Ionica Smeets). Dat het de eigen afdeling die 60-40 nastreeft intern frustreert. Ik wil helemaal niet de dierenactivist uithangen, maar de marktleider mag meer moediger stappen zetten om de koers van zijn tanker te verleggen. Dat denk ik allemaal.
En dan lees ik ineens tot mijn opluchting de korte, nuchtere ingezonden brief van Tijn Stevens, Bergschenhoek in de Volkskrant. Ik citeer de brief integraal: ‘Curieus: Albert Heijn adverteert tot tweemaal toe met ‘lagere milieu-impact’ om te vervolgen met elf foto’s van vleeswaren verpakt in pvc’. Tijn raakt de kern. AH moet eerst zijn eigen waarheid durven herontdekken om die vervolgens echt overtuigend te kunnen brengen. Ik wens Zaandam moed, wijsheid en succes.
