Plantaardige gedragsverandering versnellen? Smaackmakers geeft tips

Smaackmakers inspireert en begeleidt cateraars, horeca, food- en non-food bedrijven, overheids- en onderwijsinstellingen naar een duurzamer, en dus meer plantaardig, voedselaanbod en -beleid. Hoe zorg je voor deze gedragsverandering? Initiatiefneemster Natascha Kooiman geeft tips.

Natascha Kooiman is twaalf jaar geleden met Smaackmakers gestart vanuit de gedachte om de voedselomgeving te beïnvloeden. “Ik werkte als merkstrateeg voor een communicatieadviesbureau voor maatschappelijke merken”, blikt ze terug. “Hiervoor was ik veel aanwezig op duurzaamheidscongressen. Om naar een duurzamere wereld te transformeren, is de eiwittransitie een van de belangrijkste transities. Maar ondanks alle mooie gesprekken die over duurzaamheid werden gevoerd, bestond de catering van die congressen standaard uit voornamelijk dierlijke producten. Denk bijvoorbeeld aan melk en broodjes met kaas of ham. Ik vroeg me toen vooral af: Hoe kan het dat op een duurzaamheidscongres, het voedselaanbod totaal niet in lijn is daarmee? En hoe kan ik eraan bijdragen dat wij niet alleen praten over duurzaamheid, maar onze voedingskeuzes daar ook op aanpassen? Dat was mijn startpunt om met Smaackmakers te starten.”

Met het adviesbureau Smaackmakers wil ze naast food- en non-food bedrijven en overheids- en onderwijsinstellingen met name de catering beïnvloeden. “De catering heeft een belangrijke rol in onze eetcultuur. Bovendien is bij cateraars– geheel anders dan bij supermarkten – het aanbod beperkt. Daardoor worden gasten ‘gedwongen’ te eten wat er aangeboden wordt.”

Beïnvloed niet het individu, maar de omgeving

Als je consumenten wilt beïnvloeden, dan moet je je niet op het individu richten, maar op de omgeving, aldus Kooiman. “Wij maken onze keuzes helemaal niet zo rationeel. We kijken naar wat ‘beschikbaar, betaalbaar en lekker’ is en vooral ook ‘wat normaal is’. Daarom is onze strategie erop gericht om zowel het aanbod, de reclame, als het straatbeeld duurzamer te maken.”

Belangrijk daarbij is om het gesprek aan te gaan over het belang van deze verandering en ook wat het oplevert, weet ze. “Informeren heeft pas zin als je echt een kwalitatief contactmoment hebt, bijvoorbeeld tijdens een workshop. Je kunt dan echt het gesprek aangaan. Vanuit begrip raken de mensen die we begeleiden vaak intrinsiek gemotiveerd om iets te veranderen. En dat is verandering die blijft.”

Informeren heeft pas zin als je echt een kwalitatief contactmoment heb

Daarnaast is de persoonlijke benadering die Smaackmakers volgt van belang. “Met Smaackmakers willen we écht helpen. Dat voelen onze opdrachtgevers. Daarmee hebben we vaak de kans een langetermijnaanpak te volgen. En dat is vaak ook precies wat nodig is, want het is een moeilijke transitie.”

Sleutelrol voor bedrijven

Voedselaanbieders vervullen volgens Kooiman een sleutelrol in de voedseltransitie. “Zij bewegen consumenten om bepaalde keuzes te maken. Supermarkten en carteraars zetten allerlei tools in om mensen bepaalde producten te laten kopen, onder meer door middel van reclame, lagere prijzen en de plaats van het product. Dat moeten ze vooral blijven doen, maar dan in het voordeel van gezondheid en duurzaamheid. Daar helpen wij bij.” Ook het bieden van inspiratie is belangrijk. “Bijvoorbeeld door ondernemers en opdrachtgevers tijdens trendtours mee te nemen op de fiets langs mooie, nieuwe concepten. Dat helpt om andere keuzes te durven maken.”

Een trendtour op de fiets helpt om andere keuzes te durven maken

Beleid en regelgeving

Ook op andere vlakken probeert Kooiman de transitie naar meer plantaardig en minder dierlijk voedsel vorm te geven, bijvoorbeeld op het gebied van beleid en regelgeving. Zij is mede-oprichter van Transitiecoalitie Voedsel voor de overheid en coördinator in Nederland van Sustainable Development Goal 2 van de VN (honger uitbannen). “Ik ben bezig met bruggen bouwen tussen partijen en het agenderen van belangrijke onderwerpen en ontwikkelingen. Daarbij moeten de juiste interventies op het juiste moment worden gedaan.”

6 tips om te verduurzamen

Voor ondernemers die willen verduurzamen, heeft Kooiman de volgende tips:

Tip 1: Neem plantaardig als startpunt

Om te verduurzamen, is het volgens Kooiman essentieel om plantaardig als startpunt te nemen. “Daarbij kom je dus uit bij de eiwittransitie. Door het plantaardig aanbod te vergroten, verlaag je je footprint.”

Tip 2: Betrek het personeel bij de veranderingen

Om de slagingskans te vergroten, moet het personeel worden betrokken bij de veranderingen. “Zorg dat mensen intrinsiek gemotiveerd worden”, adviseert Kooiman. “Kennisoverdracht helpt daarbij. We zien vaak dat het hoofdkantoor met het initiatief komt en dat de aanpak vervolgens langzaam doorsijpelt naar de werkvloer. Hoe verder je naar beneden gaat in de bedrijfskolom, hoe meer de ambitie verwatert. Daarom is het belangrijk om alle lagen van de organisatie mee te nemen in de waarom, de hoe en wat het oplevert. Bij de catering beginnen we vaak bij het management, dan komen de locatieverantwoordelijken, de chef-teams, het keukenteam en tot slot de gasten van het bedrijfsrestaurant. We maken het personeel ambassadeur van de transitie. Dan gaan ze zich ervoor inzetten en ook anderen motiveren.”

Tip 3: Kies voor smaak en laat proeven

“Kies alleen maar voor gerechten die echt lekker zijn”, adviseert ze. “En laat veel proeven. Proeven is belangrijk vanwege de wet van de cognitieve dissonantie. Als iemand iets proeft, moet diegene vervolgens aan zichzelf verkopen dat het hartstikke lekker was. Anders was het dom om het gerechtje aan te nemen. Dat blijkt echt heel goed te werken.”

Tip 4: Communicatie

Communicatie is eveneens heel belangrijk, vervolgt Kooiman. “Denk bijvoorbeeld goed na of je wilt communiceren of iets plantaardig is, of niet. Mijn advies is om niet expliciet te maken dat bijvoorbeeld een lasagne vegetarisch is. Dan verlies je meteen publiek. Werk in plaats daarvan met vinkjes of logootjes bij de gerechten. En benadruk vooral dat het een heerlijke pompoenlasagne is.”

Tip 5: Zet door

Ook doorzetten is van belang. “Consumenten houden niet van verandering. Als je stopt na negatieve feedback, dan is dat echt een gemiste kans. Zet door en houd er rekening mee dat het een transitieperiode is. De voordelen van meer plantaardig zijn eindeloos. Dat is nou net iets wat je op termijn wél kunt communiceren.”

Tip 6: Pas een stille transitie toe

Je hoeft niet alles expliciet te maken. Je kunt ook een stille eiwittransitie toepassen, besluit Kooiman. “Voer veranderingen door aan de achterkant, dus door dierlijke producten die niet echt zichtbaar zijn, uit je product te halen. Zo kun je quiches of muffins maken zonder ei en soep zonder vlees. Zolang je er maar voor zorgt dat de smaak behouden blijft. Ook hybride vlees is in opkomst en biedt weer nieuwe mogelijkheden”

De afgelopen jaren zijn er al heel veel stappen in de eiwittransitie gemaakt, merkt ze. “Maar we zijn er nog lang niet. Een aanbod met kwalitatieve hoogstaande producten en gerechten is essentieel. Daarbij fungeren vleesvervangers als een tussenfase. We moeten uiteindelijk echt anders gaan eten. Dus veel meer peulvruchten en groenten op het bord.”

Lees ook: ProVeg: genoeg draagkracht voor ‘stille eiwittransitie’

Smaackmakers inspireert en begeleidt cateraars, horeca, food- en non-food bedrijven, overheids- en onderwijsinstellingen naar een duurzamer, en dus meer plantaardig, voedselaanbod en -beleid. Hoe zorg je voor deze gedragsverandering? Initiatiefneemster Natascha Kooiman geeft tips.

Natascha Kooiman is twaalf jaar geleden met Smaackmakers gestart vanuit de gedachte om de voedselomgeving te beïnvloeden. “Ik werkte als merkstrateeg voor een communicatieadviesbureau voor maatschappelijke merken”, blikt ze terug. “Hiervoor was ik veel aanwezig op duurzaamheidscongressen. Om naar een duurzamere wereld te transformeren, is de eiwittransitie een van de belangrijkste transities. Maar ondanks alle mooie gesprekken die over duurzaamheid werden gevoerd, bestond de catering van die congressen standaard uit voornamelijk dierlijke producten. Denk bijvoorbeeld aan melk en broodjes met kaas of ham. Ik vroeg me toen vooral af: Hoe kan het dat op een duurzaamheidscongres, het voedselaanbod totaal niet in lijn is daarmee? En hoe kan ik eraan bijdragen dat wij niet alleen praten over duurzaamheid, maar onze voedingskeuzes daar ook op aanpassen? Dat was mijn startpunt om met Smaackmakers te starten.”

Met het adviesbureau Smaackmakers wil ze naast food- en non-food bedrijven en overheids- en onderwijsinstellingen met name de catering beïnvloeden. “De catering heeft een belangrijke rol in onze eetcultuur. Bovendien is bij cateraars– geheel anders dan bij supermarkten – het aanbod beperkt. Daardoor worden gasten ‘gedwongen’ te eten wat er aangeboden wordt.”

Beïnvloed niet het individu, maar de omgeving

Als je consumenten wilt beïnvloeden, dan moet je je niet op het individu richten, maar op de omgeving, aldus Kooiman. “Wij maken onze keuzes helemaal niet zo rationeel. We kijken naar wat ‘beschikbaar, betaalbaar en lekker’ is en vooral ook ‘wat normaal is’. Daarom is onze strategie erop gericht om zowel het aanbod, de reclame, als het straatbeeld duurzamer te maken.”

Belangrijk daarbij is om het gesprek aan te gaan over het belang van deze verandering en ook wat het oplevert, weet ze. “Informeren heeft pas zin als je echt een kwalitatief contactmoment hebt, bijvoorbeeld tijdens een workshop. Je kunt dan echt het gesprek aangaan. Vanuit begrip raken de mensen die we begeleiden vaak intrinsiek gemotiveerd om iets te veranderen. En dat is verandering die blijft.”

Informeren heeft pas zin als je echt een kwalitatief contactmoment heb

Daarnaast is de persoonlijke benadering die Smaackmakers volgt van belang. “Met Smaackmakers willen we écht helpen. Dat voelen onze opdrachtgevers. Daarmee hebben we vaak de kans een langetermijnaanpak te volgen. En dat is vaak ook precies wat nodig is, want het is een moeilijke transitie.”

Sleutelrol voor bedrijven

Voedselaanbieders vervullen volgens Kooiman een sleutelrol in de voedseltransitie. “Zij bewegen consumenten om bepaalde keuzes te maken. Supermarkten en carteraars zetten allerlei tools in om mensen bepaalde producten te laten kopen, onder meer door middel van reclame, lagere prijzen en de plaats van het product. Dat moeten ze vooral blijven doen, maar dan in het voordeel van gezondheid en duurzaamheid. Daar helpen wij bij.” Ook het bieden van inspiratie is belangrijk. “Bijvoorbeeld door ondernemers en opdrachtgevers tijdens trendtours mee te nemen op de fiets langs mooie, nieuwe concepten. Dat helpt om andere keuzes te durven maken.”

Een trendtour op de fiets helpt om andere keuzes te durven maken

Beleid en regelgeving

Ook op andere vlakken probeert Kooiman de transitie naar meer plantaardig en minder dierlijk voedsel vorm te geven, bijvoorbeeld op het gebied van beleid en regelgeving. Zij is mede-oprichter van Transitiecoalitie Voedsel voor de overheid en coördinator in Nederland van Sustainable Development Goal 2 van de VN (honger uitbannen). “Ik ben bezig met bruggen bouwen tussen partijen en het agenderen van belangrijke onderwerpen en ontwikkelingen. Daarbij moeten de juiste interventies op het juiste moment worden gedaan.”

6 tips om te verduurzamen

Voor ondernemers die willen verduurzamen, heeft Kooiman de volgende tips:

Tip 1: Neem plantaardig als startpunt

Om te verduurzamen, is het volgens Kooiman essentieel om plantaardig als startpunt te nemen. “Daarbij kom je dus uit bij de eiwittransitie. Door het plantaardig aanbod te vergroten, verlaag je je footprint.”

Tip 2: Betrek het personeel bij de veranderingen

Om de slagingskans te vergroten, moet het personeel worden betrokken bij de veranderingen. “Zorg dat mensen intrinsiek gemotiveerd worden”, adviseert Kooiman. “Kennisoverdracht helpt daarbij. We zien vaak dat het hoofdkantoor met het initiatief komt en dat de aanpak vervolgens langzaam doorsijpelt naar de werkvloer. Hoe verder je naar beneden gaat in de bedrijfskolom, hoe meer de ambitie verwatert. Daarom is het belangrijk om alle lagen van de organisatie mee te nemen in de waarom, de hoe en wat het oplevert. Bij de catering beginnen we vaak bij het management, dan komen de locatieverantwoordelijken, de chef-teams, het keukenteam en tot slot de gasten van het bedrijfsrestaurant. We maken het personeel ambassadeur van de transitie. Dan gaan ze zich ervoor inzetten en ook anderen motiveren.”

Tip 3: Kies voor smaak en laat proeven

“Kies alleen maar voor gerechten die echt lekker zijn”, adviseert ze. “En laat veel proeven. Proeven is belangrijk vanwege de wet van de cognitieve dissonantie. Als iemand iets proeft, moet diegene vervolgens aan zichzelf verkopen dat het hartstikke lekker was. Anders was het dom om het gerechtje aan te nemen. Dat blijkt echt heel goed te werken.”

Tip 4: Communicatie

Communicatie is eveneens heel belangrijk, vervolgt Kooiman. “Denk bijvoorbeeld goed na of je wilt communiceren of iets plantaardig is, of niet. Mijn advies is om niet expliciet te maken dat bijvoorbeeld een lasagne vegetarisch is. Dan verlies je meteen publiek. Werk in plaats daarvan met vinkjes of logootjes bij de gerechten. En benadruk vooral dat het een heerlijke pompoenlasagne is.”

Tip 5: Zet door

Ook doorzetten is van belang. “Consumenten houden niet van verandering. Als je stopt na negatieve feedback, dan is dat echt een gemiste kans. Zet door en houd er rekening mee dat het een transitieperiode is. De voordelen van meer plantaardig zijn eindeloos. Dat is nou net iets wat je op termijn wél kunt communiceren.”

Tip 6: Pas een stille transitie toe

Je hoeft niet alles expliciet te maken. Je kunt ook een stille eiwittransitie toepassen, besluit Kooiman. “Voer veranderingen door aan de achterkant, dus door dierlijke producten die niet echt zichtbaar zijn, uit je product te halen. Zo kun je quiches of muffins maken zonder ei en soep zonder vlees. Zolang je er maar voor zorgt dat de smaak behouden blijft. Ook hybride vlees is in opkomst en biedt weer nieuwe mogelijkheden”

De afgelopen jaren zijn er al heel veel stappen in de eiwittransitie gemaakt, merkt ze. “Maar we zijn er nog lang niet. Een aanbod met kwalitatieve hoogstaande producten en gerechten is essentieel. Daarbij fungeren vleesvervangers als een tussenfase. We moeten uiteindelijk echt anders gaan eten. Dus veel meer peulvruchten en groenten op het bord.”

Lees ook: ProVeg: genoeg draagkracht voor ‘stille eiwittransitie’