Het valt nog niet mee om de consument meer plantaardig te laten kopen

Voor de eiwittransitie is 2025 een sleuteljaar. Supermarkten streven ernaar dat de helft van alle verkochte eiwitten van plantaardige oorsprong is. Er zijn steeds meer signalen dat het niet gaat lukken, ook vanuit supermarkten zelf. Hoe komt dat?

Albert Heijn was in 2023 de eerste supermarkt die een doelstelling zette van 60% plantaardig in 2030. Het supermarktlandschap volgde dit voorbeeld al snel, ook met een tussendoel van 50/50 in 2025. De doelstellingen zijn gedreven door klimaatdoelstellingen en gezondheidsadviezen, maar ook door NGO’s zoals Wakker Dier die druk uitoefenen op de supermarkten.

De rol van de supermarkt wordt ook groot geacht. Vaak wordt die rol de sleutelpositie genoemd. De supermarkt is het doorgeefluik van voeding aan de consument en bepaalt wat die kan kopen. In het Klimaatakkoord staat: ‘Supermarkten stimuleren klimaatvriendelijke producten in de winkel, door deze als ‘gemakkelijkste én normaalste keuze’ voor consumenten te positioneren. In het bijzonder dragen zij bij aan de eiwittransitie en het verleiden van de consument om meer plantaardige eiwitten ten opzichte van dierlijke producten te consumeren.’

De gestelde doelen zijn nog ver weg, blijkt uit de Eiweet monitor 2024. Bij de grootste supermarkt van Nederland was het doel dat 47% van alle eiwitten plantaardig zou zijn in 2024, maar dat blijft steken op 44%. Het is zelfs lager dan in 2023. Ook bij de andere supermarkten komt het aandeel plantaardige eiwitten niet boven 45% uit.

Eiwit of Eiweet?

De Eiweet monitor is een meetmethode voor supermarkten om inzicht te krijgen in de verhouding tussen dierlijke en plantaardige eiwitten in de verkoop. De methodiek is ontwikkeld door de Green Protein Alliance en ProVeg Nederland. Supermarkten berekenen met deze methodiek zelf de verhouding plantaardig en dierlijk en delen die vervolgens met de twee initiatiefnemers die de data valideren. De Eiweet monitor biedt een gestandaardiseerd beeld van het aandeel dierlijke en plantaardige eiwitten in de supermarktverkopen.

De Eiwitmonitor is een studie uitgevoerd door de Wageningen Economic Research (WEcR) in opdracht van het ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur (LVVN). In de studie wordt gekeken naar de vraag en het aanbod van plantaardige voedingsmiddelen. Daarin verschilt de Eiwitmonitor van de Eiweet monitor: het geeft ook inzicht in de consumptie en acceptatie van plantaardige en dierlijke eiwitten. Daarnaast geeft het inzicht in het aanbod van supermarkten en hoe deze producten worden aangeboden aan consumenten.

Beide monitoren worden sinds 2024 gepubliceerd, met de nulmeting in 2023.

Supermarkten breiden plantaardig assortiment uit

Om invulling te geven aan de doelstellingen zetten supermarkten vooral in op het uitbreiden van plantaardige opties, inspiratie bieden en de plantaardige optie goedkoper maken. De laatste jaren is het plantaardig assortiment in supermarkten flink uitgebreid. Albert Heijn introduceerde in 2023 AH Terra, met 200 producten. In februari 2025 bestaat AH Terra uit 350 producten.

Supermarkten zetten vooral in op het uitbreiden van plantaardige opties, het bieden van inspiratie en het goedkoper maken van de plantaardige optie

Ook Aldi introduceerde een nieuw plantaardig huismerk, My Vay, en Superunie lanceerde de vleesvervangerlijn Go Vega!. In de Eiwitmonitor 2024 is het assortiment van online supermarkten bekeken. Hieruit blijkt dat 38% van de eiwitproducten plantaardig is. Een toename van 7% ten op zichten van 2023.

Prijzen plantaardige eiwitproducten verlaagd

Ook aan de prijsknop wordt gedraaid door de supermarkten. Gemiddeld zijn plantaardige eiwitproducten goedkoper dan dierlijke varianten. Dit was in 2023 ook al het geval, maar het prijsverschil is nog verder toegenomen. Gemiddeld is een plantaardig product 27% goedkoper dan een dierlijk, blijkt uit de Eiwitmonitor van Wageningen University & Research (WUR). Er zijn categorieën waar de plantaardige optie nog duurder is, zoals kaas, smeerworst en boterhamworst, of yoghurt. Nog steeds zijn er meer prijspromoties voor dierlijke producten dan voor plantaardige. 56% van alle acties op eiwitproducten is dierlijk, maar er komen meer plantaardige promoties. Supermarkt Jumbo besloot zelfs om helemaal te stoppen met prijsacties op (vers) vlees.

Effect nog klein

Leidt dit alles tot meer afzet van plantaardige eiwitten? Ja, maar het effect lijkt nog klein. Het aandeel verkochte plantaardige eiwitten steeg van 40,2% naar 41,6%. De doelen voor 2025 lijken daarmee ver weg. Jessie van Hattum, retailexpert bij Green Protein Alliance, een van de initiatiefnemers van de Eiweet monitor, stelt ook dat er grotere stappen nodig zijn om de beoogde doelen te behalen. “Alles is haalbaar, maar dat vraagt wel om leiderschap van supermarkten. Je kunt wel zeggen dat het halen van de doelen voor 2025 onrealistisch is. Er moet echt iets gaan gebeuren om het doel voor 2030 te halen en daarvoor moeten aan de plantaardige en dierlijke knop gedraaid worden.”

Je kunt wel zeggen dat het halen van de doelen voor 2025 onrealistisch is

Ook supermarkten lijken moeite te hebben met de doelstellingen. Alleen Ekoplaza heeft tot nu toe de eigen doelstellingen gehaald voor 2025 en heeft het doel bereikt waar de andere supermarkten naar streven. Het aandeel plantaardig is daar 66,2%. Wat doet Ekoplaza anders? De supermarkt heeft een meer bewuste doelgroep dan de andere supermarkten, maar de supermarkt legt ook minder vlees in het schap en ‘stunt’ niet met vleesprijzen. Dat is volgens Van Hattum nodig om de doelen te behalen: snijden in vlees. “Het aandeel dierlijke eiwitten moet verminderd worden, want met alleen interventies op plantaardig worden de doelen niet gehaald.”

Lees ook de column van Peter Garstenveld: Marge of missie? Ekoplaza kiest – en wint

Minder vlees verkopen?

Wat niet vergeten moet worden: supermarkten zijn commerciële bedrijven. De eiwittransitie staat het economische belang soms in de weg, bijvoorbeeld als er gesneden moet worden in vlees en zuivel. De enorme opmars van eiwitrijke voeding beslaat een steeds groter deel van de omzet, maar staat haaks op de doelstellingen. ‘Er wordt geprobeerd zulke ‘pijnlijke’ maatregelen te voorkomen of vooruit te schuiven’, valt te lezen in de studie ‘Er is wel meer nodig dan de kracht van de supermarkt’ van consumptiesocioloog Hans Dagevos (WUR).

Daarin zijn supermarkten geïnterviewd over hun inspanningen in de eiwittransitie. Supermarkten geven hierin aan dat maatregelen om vlees, vis en kaas minder aantrekkelijk te maken nog een brug te ver zijn. “Geen vlees verkopen is geen optie. Dan kun je de winkel direct wel helemaal sluiten. Snijden in vlees staat gelijk aan snijden in je eigen vlees, zogezegd.” Uitbreiding van het plantaardig assortiment ligt beter in de markt. Iets toevoegen of veranderen ligt beter dan inkrimpen of uitfaseren. Ook omdat de consumentenvraag nog niet veranderd is.

Consument ziet dierlijk als de norm

Dierlijk blijft de norm in Nederland. Hoewel de consumptie iets is opgeschoven ten voordelen van plantaardig (2023: 39/61. 2024: 40/60) zijn de consumptiedoelen ook hier nog ver weg. Ondanks de groei van plantaardige opties zijn dierlijke eiwitproducten nog steeds in de meerderheid: 62% van het online assortiment bestaat uit vlees, zuivel en andere dierlijke eiwitbronnen, blijkt uit de Eiwitmonitor van WUR. Ook krijgen deze producten meer marketingaandacht dan plantaardige alternatieven. Dat heeft invloed op consumentengedrag, want vlees, kaas en zuivel worden door veel consumenten als de norm gezien en scoren veel beter op bekendheid, gewoonten en kookvaardigheden dan plantaardige eiwitten.

Geen vlees verkopen is geen optie. Dan kun je de winkel direct wel helemaal sluiten

Op basis van gewoontes en houdingen tegenover producten is te voorspellen welke producten er in het winkelmandje belanden. Consumenten zijn gewoontedieren en staan zeer positief ten opzichte van vlees, kaas en zuivel. Dat betekent: het gedrag is bij deze categorieën moeilijk te veranderen, omdat de bereidheid laag is. Vlees- en zuivelvervangers scoren slechter op deze twee factoren. Consumenten zullen deze producten dus niet snel meenemen. Wel blijkt dat er een kans ligt voor peulvruchten, zaden en noten. De consument staat ervoor open om dit te eten, maar doet het nog niet.

Lees ook: Jumbo, WUR en Hak werken samen om consument plantaardig te laten kiezen

Supermarkt en gedragsverandering

Ook supermarkten stellen vast dat het moeilijker is om het gedrag te veranderen dan verwacht. ‘Veel klanten zijn nog niet gewend aan het idee van vaker plantaardig eten. Klanten houden vast aan hun vertrouwde keuzes’, schrijft Albert Heijn in zijn duurzaamheidsrapport. Ook noemt het bedrijf de tussentijds doelstellingen ‘heel uitdagend’ en ‘vrijwel niet haalbaar’. Ook Jumbo stelt vast dat het lastig is om consumentengedrag te veranderen aan de hand van hun huidige verhouding dierlijke en plantaardige eiwit: ‘Deze uitkomst bevestigt onze hypothese dat het veranderen van consumentengedrag binnen dit thema zeer uitdagend is en om een langetermijnaanpak vraagt.’ Ook PLUS concludeert: ‘Onze inspanningen leiden dus nog niet tot het gewenste resultaat.’

In de studie ‘Er is wel meer nodig dan de kracht van de supermarkt’ wordt dan ook vastgesteld dat het supermarkten niet alleen gaat lukken om een gedragsverandering te bewerkstelligen. “Hun commitment aan de eiwitdoelstellingen en hoe daar invulling aan te geven, zijn immers op vrijwillige basis”, aldus de onderzoekers. Er wordt vastgesteld dat daarin een kwetsbaarheid zit voor de gehele eiwittransitie. Er wordt geen druk uitgeoefend vanuit de rijksoverheid op de supermarkten, dit wordt gedaan door NGO’s. Deze terughoudendheid leidt ertoe dat supermarkten zich niet gesteund voelen.

Geen sturing van overheid

‘De interviewresultaten geven aan dat weliswaar zonder sturing vanuit de rijksoverheid het nodige gedaan wordt door supermarkten, maar het ontbreken van overheidssturing ontneemt het eiwittransitieproces een bepaalde motivatie en kracht, druk en urgentie’, schrijft consumptiesocioloog Dagevos. Uit de interviews die voor deze studie zijn gedaan, blijkt ook dat supermarkten het niet als hun primaire taak zien om consumentengedrag te veranderen. Daarin ligt een taak voor de overheid.

Uit de studies blijkt dat het moeilijk is om consumentengedrag te veranderen. Het is ook de vraag of supermarkten dat kunnen en moeten doen. Supermarkten willen hun eigen doestellingen halen en zijn ook bereid maatregelen te nemen, maar het effect is tot nu toe beperkt. Wat in ieder geval vaststaat, is dat de dierlijke voeding in de supermarkt nog steeds een grote rol heeft en met de maatregelen die supermarkten op dit moment bereid zijn om te nemen, worden de doelen niet gehaald.

Voor de eiwittransitie is 2025 een sleuteljaar. Supermarkten streven ernaar dat de helft van alle verkochte eiwitten van plantaardige oorsprong is. Er zijn steeds meer signalen dat het niet gaat lukken, ook vanuit supermarkten zelf. Hoe komt dat?

Albert Heijn was in 2023 de eerste supermarkt die een doelstelling zette van 60% plantaardig in 2030. Het supermarktlandschap volgde dit voorbeeld al snel, ook met een tussendoel van 50/50 in 2025. De doelstellingen zijn gedreven door klimaatdoelstellingen en gezondheidsadviezen, maar ook door NGO’s zoals Wakker Dier die druk uitoefenen op de supermarkten.

De rol van de supermarkt wordt ook groot geacht. Vaak wordt die rol de sleutelpositie genoemd. De supermarkt is het doorgeefluik van voeding aan de consument en bepaalt wat die kan kopen. In het Klimaatakkoord staat: ‘Supermarkten stimuleren klimaatvriendelijke producten in de winkel, door deze als ‘gemakkelijkste én normaalste keuze’ voor consumenten te positioneren. In het bijzonder dragen zij bij aan de eiwittransitie en het verleiden van de consument om meer plantaardige eiwitten ten opzichte van dierlijke producten te consumeren.’

De gestelde doelen zijn nog ver weg, blijkt uit de Eiweet monitor 2024. Bij de grootste supermarkt van Nederland was het doel dat 47% van alle eiwitten plantaardig zou zijn in 2024, maar dat blijft steken op 44%. Het is zelfs lager dan in 2023. Ook bij de andere supermarkten komt het aandeel plantaardige eiwitten niet boven 45% uit.

Eiwit of Eiweet?

De Eiweet monitor is een meetmethode voor supermarkten om inzicht te krijgen in de verhouding tussen dierlijke en plantaardige eiwitten in de verkoop. De methodiek is ontwikkeld door de Green Protein Alliance en ProVeg Nederland. Supermarkten berekenen met deze methodiek zelf de verhouding plantaardig en dierlijk en delen die vervolgens met de twee initiatiefnemers die de data valideren. De Eiweet monitor biedt een gestandaardiseerd beeld van het aandeel dierlijke en plantaardige eiwitten in de supermarktverkopen.

De Eiwitmonitor is een studie uitgevoerd door de Wageningen Economic Research (WEcR) in opdracht van het ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur (LVVN). In de studie wordt gekeken naar de vraag en het aanbod van plantaardige voedingsmiddelen. Daarin verschilt de Eiwitmonitor van de Eiweet monitor: het geeft ook inzicht in de consumptie en acceptatie van plantaardige en dierlijke eiwitten. Daarnaast geeft het inzicht in het aanbod van supermarkten en hoe deze producten worden aangeboden aan consumenten.

Beide monitoren worden sinds 2024 gepubliceerd, met de nulmeting in 2023.

Supermarkten breiden plantaardig assortiment uit

Om invulling te geven aan de doelstellingen zetten supermarkten vooral in op het uitbreiden van plantaardige opties, inspiratie bieden en de plantaardige optie goedkoper maken. De laatste jaren is het plantaardig assortiment in supermarkten flink uitgebreid. Albert Heijn introduceerde in 2023 AH Terra, met 200 producten. In februari 2025 bestaat AH Terra uit 350 producten.

Supermarkten zetten vooral in op het uitbreiden van plantaardige opties, het bieden van inspiratie en het goedkoper maken van de plantaardige optie

Ook Aldi introduceerde een nieuw plantaardig huismerk, My Vay, en Superunie lanceerde de vleesvervangerlijn Go Vega!. In de Eiwitmonitor 2024 is het assortiment van online supermarkten bekeken. Hieruit blijkt dat 38% van de eiwitproducten plantaardig is. Een toename van 7% ten op zichten van 2023.

Prijzen plantaardige eiwitproducten verlaagd

Ook aan de prijsknop wordt gedraaid door de supermarkten. Gemiddeld zijn plantaardige eiwitproducten goedkoper dan dierlijke varianten. Dit was in 2023 ook al het geval, maar het prijsverschil is nog verder toegenomen. Gemiddeld is een plantaardig product 27% goedkoper dan een dierlijk, blijkt uit de Eiwitmonitor van Wageningen University & Research (WUR). Er zijn categorieën waar de plantaardige optie nog duurder is, zoals kaas, smeerworst en boterhamworst, of yoghurt. Nog steeds zijn er meer prijspromoties voor dierlijke producten dan voor plantaardige. 56% van alle acties op eiwitproducten is dierlijk, maar er komen meer plantaardige promoties. Supermarkt Jumbo besloot zelfs om helemaal te stoppen met prijsacties op (vers) vlees.

Effect nog klein

Leidt dit alles tot meer afzet van plantaardige eiwitten? Ja, maar het effect lijkt nog klein. Het aandeel verkochte plantaardige eiwitten steeg van 40,2% naar 41,6%. De doelen voor 2025 lijken daarmee ver weg. Jessie van Hattum, retailexpert bij Green Protein Alliance, een van de initiatiefnemers van de Eiweet monitor, stelt ook dat er grotere stappen nodig zijn om de beoogde doelen te behalen. “Alles is haalbaar, maar dat vraagt wel om leiderschap van supermarkten. Je kunt wel zeggen dat het halen van de doelen voor 2025 onrealistisch is. Er moet echt iets gaan gebeuren om het doel voor 2030 te halen en daarvoor moeten aan de plantaardige en dierlijke knop gedraaid worden.”

Je kunt wel zeggen dat het halen van de doelen voor 2025 onrealistisch is

Ook supermarkten lijken moeite te hebben met de doelstellingen. Alleen Ekoplaza heeft tot nu toe de eigen doelstellingen gehaald voor 2025 en heeft het doel bereikt waar de andere supermarkten naar streven. Het aandeel plantaardig is daar 66,2%. Wat doet Ekoplaza anders? De supermarkt heeft een meer bewuste doelgroep dan de andere supermarkten, maar de supermarkt legt ook minder vlees in het schap en ‘stunt’ niet met vleesprijzen. Dat is volgens Van Hattum nodig om de doelen te behalen: snijden in vlees. “Het aandeel dierlijke eiwitten moet verminderd worden, want met alleen interventies op plantaardig worden de doelen niet gehaald.”

Lees ook de column van Peter Garstenveld: Marge of missie? Ekoplaza kiest – en wint

Minder vlees verkopen?

Wat niet vergeten moet worden: supermarkten zijn commerciële bedrijven. De eiwittransitie staat het economische belang soms in de weg, bijvoorbeeld als er gesneden moet worden in vlees en zuivel. De enorme opmars van eiwitrijke voeding beslaat een steeds groter deel van de omzet, maar staat haaks op de doelstellingen. ‘Er wordt geprobeerd zulke ‘pijnlijke’ maatregelen te voorkomen of vooruit te schuiven’, valt te lezen in de studie ‘Er is wel meer nodig dan de kracht van de supermarkt’ van consumptiesocioloog Hans Dagevos (WUR).

Daarin zijn supermarkten geïnterviewd over hun inspanningen in de eiwittransitie. Supermarkten geven hierin aan dat maatregelen om vlees, vis en kaas minder aantrekkelijk te maken nog een brug te ver zijn. “Geen vlees verkopen is geen optie. Dan kun je de winkel direct wel helemaal sluiten. Snijden in vlees staat gelijk aan snijden in je eigen vlees, zogezegd.” Uitbreiding van het plantaardig assortiment ligt beter in de markt. Iets toevoegen of veranderen ligt beter dan inkrimpen of uitfaseren. Ook omdat de consumentenvraag nog niet veranderd is.

Consument ziet dierlijk als de norm

Dierlijk blijft de norm in Nederland. Hoewel de consumptie iets is opgeschoven ten voordelen van plantaardig (2023: 39/61. 2024: 40/60) zijn de consumptiedoelen ook hier nog ver weg. Ondanks de groei van plantaardige opties zijn dierlijke eiwitproducten nog steeds in de meerderheid: 62% van het online assortiment bestaat uit vlees, zuivel en andere dierlijke eiwitbronnen, blijkt uit de Eiwitmonitor van WUR. Ook krijgen deze producten meer marketingaandacht dan plantaardige alternatieven. Dat heeft invloed op consumentengedrag, want vlees, kaas en zuivel worden door veel consumenten als de norm gezien en scoren veel beter op bekendheid, gewoonten en kookvaardigheden dan plantaardige eiwitten.

Geen vlees verkopen is geen optie. Dan kun je de winkel direct wel helemaal sluiten

Op basis van gewoontes en houdingen tegenover producten is te voorspellen welke producten er in het winkelmandje belanden. Consumenten zijn gewoontedieren en staan zeer positief ten opzichte van vlees, kaas en zuivel. Dat betekent: het gedrag is bij deze categorieën moeilijk te veranderen, omdat de bereidheid laag is. Vlees- en zuivelvervangers scoren slechter op deze twee factoren. Consumenten zullen deze producten dus niet snel meenemen. Wel blijkt dat er een kans ligt voor peulvruchten, zaden en noten. De consument staat ervoor open om dit te eten, maar doet het nog niet.

Lees ook: Jumbo, WUR en Hak werken samen om consument plantaardig te laten kiezen

Supermarkt en gedragsverandering

Ook supermarkten stellen vast dat het moeilijker is om het gedrag te veranderen dan verwacht. ‘Veel klanten zijn nog niet gewend aan het idee van vaker plantaardig eten. Klanten houden vast aan hun vertrouwde keuzes’, schrijft Albert Heijn in zijn duurzaamheidsrapport. Ook noemt het bedrijf de tussentijds doelstellingen ‘heel uitdagend’ en ‘vrijwel niet haalbaar’. Ook Jumbo stelt vast dat het lastig is om consumentengedrag te veranderen aan de hand van hun huidige verhouding dierlijke en plantaardige eiwit: ‘Deze uitkomst bevestigt onze hypothese dat het veranderen van consumentengedrag binnen dit thema zeer uitdagend is en om een langetermijnaanpak vraagt.’ Ook PLUS concludeert: ‘Onze inspanningen leiden dus nog niet tot het gewenste resultaat.’

In de studie ‘Er is wel meer nodig dan de kracht van de supermarkt’ wordt dan ook vastgesteld dat het supermarkten niet alleen gaat lukken om een gedragsverandering te bewerkstelligen. “Hun commitment aan de eiwitdoelstellingen en hoe daar invulling aan te geven, zijn immers op vrijwillige basis”, aldus de onderzoekers. Er wordt vastgesteld dat daarin een kwetsbaarheid zit voor de gehele eiwittransitie. Er wordt geen druk uitgeoefend vanuit de rijksoverheid op de supermarkten, dit wordt gedaan door NGO’s. Deze terughoudendheid leidt ertoe dat supermarkten zich niet gesteund voelen.

Geen sturing van overheid

‘De interviewresultaten geven aan dat weliswaar zonder sturing vanuit de rijksoverheid het nodige gedaan wordt door supermarkten, maar het ontbreken van overheidssturing ontneemt het eiwittransitieproces een bepaalde motivatie en kracht, druk en urgentie’, schrijft consumptiesocioloog Dagevos. Uit de interviews die voor deze studie zijn gedaan, blijkt ook dat supermarkten het niet als hun primaire taak zien om consumentengedrag te veranderen. Daarin ligt een taak voor de overheid.

Uit de studies blijkt dat het moeilijk is om consumentengedrag te veranderen. Het is ook de vraag of supermarkten dat kunnen en moeten doen. Supermarkten willen hun eigen doestellingen halen en zijn ook bereid maatregelen te nemen, maar het effect is tot nu toe beperkt. Wat in ieder geval vaststaat, is dat de dierlijke voeding in de supermarkt nog steeds een grote rol heeft en met de maatregelen die supermarkten op dit moment bereid zijn om te nemen, worden de doelen niet gehaald.