Vion ME-AT groeit ondanks moeizame markt in Nederland

Het was een spraakmakende stap in 2019 van Vion. Het vleesbedrijf stapte in plantaardig en bouwde een voormalige rundveeslachterij om tot een moderne voedingsfabriek, waar sinds 2020 plantaardige burgers van de band rollen. ME-AT the Alternative was geboren. Nu, vijf jaar na de opening van de fabriek, profileert ME-AT zich als een internationale speler op de plantaardige voedingsmarkt. “Vion wil het totaalpakket aan eiwitten leveren: dierlijk, hybride en ook zeker plantaardig.”

Dagelijks rollen er duizenden plantaardige worstjes, hamburgers en schnitzels over de productielijn in Leeuwarden. Slechts enkele tekenen wijzen op het verleden als slachterij: hoge plafonds en hier en daar een vermelding over hoe een ruimte er vroeger uitzag. Het is tekenend: vlees zit in het DNA van het bedrijf, maar op de locatie in Leeuwarden zie je daar weinig van.

Sinds 2020 produceert ME-AT op deze locatie vleesalternatieven onder private label en gecontracteerd voor A-merken. Het bedrijf bedient de retail en foodservice. Het bedrijf profileert zich met name met de Nederlandse veldboonproducten. Maar achter de schermen doet het bedrijf veel meer dan dat. Business Development Manager Plant Based, Milos van Moorsel, vertelt over de groei van ME-AT en hoe het bedrijf zich in vijf jaar tijd tot een grote speler op de markt voor vleesalternatieven heeft gemaakt.

Kun je schetsen hoe de groei van ME-AT eruitziet en hoe groot het bedrijf op dit moment is?

“We kunnen helaas niks zeggen over omzet en het aantal klanten. We zien een goede groei, tevens doordat we steeds meer markten bedienen. Je kunt wel zeggen dat onze producten goed vertegenwoordigd zijn in het Nederlandse retaillandschap. Daarnaast zijn we ook in de rest van Europa goed vertegenwoordigd. De groei zit met name in foodservice, waar we steeds meer vraag van zien komen. Er werken op dit moment 55 mensen bij ME-AT, waarvan 5 productontwikkelaars die zich focussen op de ontwikkeling van plant-based producten.”

Het resultaat van Vion viel afgelopen jaar tegen. Heeft dat gevolgen voor ME-AT?

“Vion heeft het afgelopen jaar moeilijke beslissingen moeten maken (Vion stopte met de inzameling en verkoop van vee in Duitsland en sloot of verkocht slachterijen in dit land, red.). 2024 was een zure appel waar Vion doorheen moest bijten om verder te gaan. Bij ME-AT merken we geen gevolgen van het resultaat, deze tak speelt ook een rol in deze strategie. Er wordt geïnvesteerd in ME-AT, door bijvoorbeeld nieuwe collega's aan te nemen en een derde etiketteringsmachine. Dat geeft ook aan dat en hoe het bedrijf groeit.”

Vion heeft zich met een uniek product op de markt gepositioneerd: vleesvervangers op basis van Nederlandse veldbonen. Hoe staat het met dit project en groeit dit?

“In 2021 zijn we gestart met de veldbonen: een project waar we heel trots op zijn. Deze ketenaanpak strookt heel erg met hoe Vion te werk gaat: weten waar je product vandaan komt en dat het van Nederlandse bodem komt. Elk jaar wordt er rond de 25 á 30 hectare veldbonen verbouwd. Dat is ook hoe het ooit is ontstaan, want alle grondstoffen voor plantaardige voedingsmiddelen kwamen uit China of Zuid-Amerika. Met die verbazing is dit project gestart, we willen Nederlandse grondstoffen stimuleren. In samenwerking met Agrifirm, ZLTO, Herba Ingredients en Key Gene werken we nog steeds aan betere producten, maar daar blijven grote uitdagingen bij. Smaak van de veldboon is een grote uitdaging, omdat veldboonrassen nog steeds een bittere smaak hebben. Soja is al veel verder ontwikkeld en heeft door de jaren heen een vrij neutrale smaak gekregen.”

ME-AT heeft zich vooral geprofileerd met de Nederlandse veldboon. Hoe zorgen jullie ervoor dat dit product en jullie concurrerend blijven?

“Veldboon is helaas (nog) een klein onderdeel van wat wij doen, slechts vier producten die wij op dit moment leveren zijn gemaakt met Nederlandse veldbonen, maar wij produceren veel meer. Ik kan geen cijfers of klanten noemen in verband met de lopende contracten. Er wordt wel gekeken of het veldbonenproject uitgebreid kan worden. Het blijft echter de beslissing van onze klanten. Soja is een goedkopere optie in vergelijking met veldbonen, dat is een afweging. We vragen een plus op de veldboonproducten, zodat de boeren een goede prijs krijgen voor hun gewas.

We produceren daarnaast vleesalternatieven op basis van soja, erwten, zonnebloem en tarwe. Daarmee maken wij ook het verschil: wij kunnen leveren wat klanten van ons vragen. Wij ondersteunen onze klanten van productontwikkeling tot etikettering en distributie. In 2024 hebben we 130 unieke recepten ontwikkeld, waarvan er 30 daadwerkelijk zijn gelanceerd. Dat geeft wel aan hoe belangrijk innovatie is voor ons bedrijf en voor onze klanten. Doordat we onderdeel zijn van Vion, opereren we als een groot bedrijf ondanks dat we slechts vijf jaar bezig zijn. Het onderdeel zijn van Vion brengt voordelen met zich mee, bijvoorbeeld wat betreft de logistieke oplossingen.”

Er zijn signalen dat de plantaardige markt krimpt of afvlakt in Nederland. Wat merken jullie hiervan?

“Wij als ME-AT groeien nog altijd. Sinds de start zijn wij non-stop gegroeid, maar de cijfers spreken in Nederland voor zichzelf. De groei die wij als bedrijf zien komt ook uit andere markten waar wij actief zijn, zoals Zuid-Europa of Duitsland. Bovendien is foodservice een belangrijke tak voor ons bedrijf, wat nu ongeveer een derde van onze totale productie bestrijkt. Je kunt zeggen dat we ons portfolio aan klanten zien groeien en dat het portfolio dat wij leveren aan onze bestaande klanten stabiel blijft.”

Zien jullie een verschuiving naar minder ‘meat-like’-producten?

“De producten die wij produceren hoeven niet op vlees te lijken. Het moet vooral lekker zijn en de consument moet weten wat ze ermee kunnen. Op dit moment lijkt het grootste deel van onze producten nog op vlees, maar we zien dat dit steeds minder relevant wordt voor de consument. We kunnen een vierkante hamburger maken, maar dan is het voor de consument minder herkenbaar. Qua smaak hoeft het niet meer op vlees te lijken, er zijn nu steeds meer producten met ‘exotische’ smaken, zoals masala of mediterrane stijl.”

Jullie zijn zowel in retail als foodservice actief. Welke vraag krijgen jullie vanuit beide kanalen?

“Wat retailers vragen verschilt per land. De markten in Nederland en het Verenigd Koninkrijk zijn zeer volwassen en we zien dat de vraag naar minder ‘meat-like’ toeneemt. In Nederland hebben alle supermarkten ook doelstellingen op plantaardig en worden daardoor ook gestimuleerd om meer plantaardige opties in de schappen te leggen. Zuid-Europa is juist een jonge plantaardige markt en daar komen de eerste huismerkproducten nu pas op de markt. Bij foodservice zien we een sterke toename van de vraag. Horeca en cateraars zoeken naar robuuste en flexibele opties. Die willen dierlijke producten één op één kunnen vervangen en dat ze het product op meerdere manieren kunnen inzetten, zoals een plantaardig gehakt.”

Hoe verschilt de vraag ten opzichten van elkaar?

“Foodservice en retail vragen om andere producten. Retail vraagt om gezonde producten, dus voedingsmiddelen met een lage Nutri-Score. Dat speelt in foodservice minder een rol. Ook de producten verschillen. In retail kopen consumenten met hun ogen. De vleesvervangers moeten er aantrekkelijk en vers uitzien. Dat betekent tevens dat ze een rode kleur moeten hebben, want vlees is immers  rood en wordt tijdens het bakken bruin. Dat is wat de consument verwacht. In onze retail-producten zitten daarom natuurlijke kleurstoffen. In foodservice worden de producten bereid gepresenteerd, daar is de rode kleur dan niet relevant.”

Welke rol heeft ME-AT binnen Vion?

“Vion zet zichzelf neer als een eiwitleverancier. Dat betekent, vlees, hybride en ook plantaardig, waar ME-AT verantwoordelijk voor is. We willen een one-stop shop zijn voor supermarkten of andere bedrijven. We hebben veel geleerd van onze geschiedenis in vlees en onze collega’s die daar nog steeds iedere dag mee bezig zijn. Na vijf jaar zie ik dat we echt een vaste waarde binnen Vion zijn en dat de vleestak ons als serieuze speler erkent. We hebben bewezen dat we een toevoeging zijn aan het portfolio van Vion en dat we het goed doen. Door doelen te stellen en die te behalen, laten we dat zien. Een voorbeeld van een doel is het aantal innovaties die we ontwikkelen, maar ook dat we groeien als bedrijf zijnde. We hebben hetzelfde doel: een sterk Vion met mooie en lekkere producten. Vlees en plantaardig hoeven geen gescheiden werelden te zijn.”

Lees ook: Vion-CEO Lotgerink: ‘Vion is meer een orkestspeler geworden’

Het was een spraakmakende stap in 2019 van Vion. Het vleesbedrijf stapte in plantaardig en bouwde een voormalige rundveeslachterij om tot een moderne voedingsfabriek, waar sinds 2020 plantaardige burgers van de band rollen. ME-AT the Alternative was geboren. Nu, vijf jaar na de opening van de fabriek, profileert ME-AT zich als een internationale speler op de plantaardige voedingsmarkt. “Vion wil het totaalpakket aan eiwitten leveren: dierlijk, hybride en ook zeker plantaardig.”

Dagelijks rollen er duizenden plantaardige worstjes, hamburgers en schnitzels over de productielijn in Leeuwarden. Slechts enkele tekenen wijzen op het verleden als slachterij: hoge plafonds en hier en daar een vermelding over hoe een ruimte er vroeger uitzag. Het is tekenend: vlees zit in het DNA van het bedrijf, maar op de locatie in Leeuwarden zie je daar weinig van.

Sinds 2020 produceert ME-AT op deze locatie vleesalternatieven onder private label en gecontracteerd voor A-merken. Het bedrijf bedient de retail en foodservice. Het bedrijf profileert zich met name met de Nederlandse veldboonproducten. Maar achter de schermen doet het bedrijf veel meer dan dat. Business Development Manager Plant Based, Milos van Moorsel, vertelt over de groei van ME-AT en hoe het bedrijf zich in vijf jaar tijd tot een grote speler op de markt voor vleesalternatieven heeft gemaakt.

Kun je schetsen hoe de groei van ME-AT eruitziet en hoe groot het bedrijf op dit moment is?

“We kunnen helaas niks zeggen over omzet en het aantal klanten. We zien een goede groei, tevens doordat we steeds meer markten bedienen. Je kunt wel zeggen dat onze producten goed vertegenwoordigd zijn in het Nederlandse retaillandschap. Daarnaast zijn we ook in de rest van Europa goed vertegenwoordigd. De groei zit met name in foodservice, waar we steeds meer vraag van zien komen. Er werken op dit moment 55 mensen bij ME-AT, waarvan 5 productontwikkelaars die zich focussen op de ontwikkeling van plant-based producten.”

Het resultaat van Vion viel afgelopen jaar tegen. Heeft dat gevolgen voor ME-AT?

“Vion heeft het afgelopen jaar moeilijke beslissingen moeten maken (Vion stopte met de inzameling en verkoop van vee in Duitsland en sloot of verkocht slachterijen in dit land, red.). 2024 was een zure appel waar Vion doorheen moest bijten om verder te gaan. Bij ME-AT merken we geen gevolgen van het resultaat, deze tak speelt ook een rol in deze strategie. Er wordt geïnvesteerd in ME-AT, door bijvoorbeeld nieuwe collega's aan te nemen en een derde etiketteringsmachine. Dat geeft ook aan dat en hoe het bedrijf groeit.”

Vion heeft zich met een uniek product op de markt gepositioneerd: vleesvervangers op basis van Nederlandse veldbonen. Hoe staat het met dit project en groeit dit?

“In 2021 zijn we gestart met de veldbonen: een project waar we heel trots op zijn. Deze ketenaanpak strookt heel erg met hoe Vion te werk gaat: weten waar je product vandaan komt en dat het van Nederlandse bodem komt. Elk jaar wordt er rond de 25 á 30 hectare veldbonen verbouwd. Dat is ook hoe het ooit is ontstaan, want alle grondstoffen voor plantaardige voedingsmiddelen kwamen uit China of Zuid-Amerika. Met die verbazing is dit project gestart, we willen Nederlandse grondstoffen stimuleren. In samenwerking met Agrifirm, ZLTO, Herba Ingredients en Key Gene werken we nog steeds aan betere producten, maar daar blijven grote uitdagingen bij. Smaak van de veldboon is een grote uitdaging, omdat veldboonrassen nog steeds een bittere smaak hebben. Soja is al veel verder ontwikkeld en heeft door de jaren heen een vrij neutrale smaak gekregen.”

ME-AT heeft zich vooral geprofileerd met de Nederlandse veldboon. Hoe zorgen jullie ervoor dat dit product en jullie concurrerend blijven?

“Veldboon is helaas (nog) een klein onderdeel van wat wij doen, slechts vier producten die wij op dit moment leveren zijn gemaakt met Nederlandse veldbonen, maar wij produceren veel meer. Ik kan geen cijfers of klanten noemen in verband met de lopende contracten. Er wordt wel gekeken of het veldbonenproject uitgebreid kan worden. Het blijft echter de beslissing van onze klanten. Soja is een goedkopere optie in vergelijking met veldbonen, dat is een afweging. We vragen een plus op de veldboonproducten, zodat de boeren een goede prijs krijgen voor hun gewas.

We produceren daarnaast vleesalternatieven op basis van soja, erwten, zonnebloem en tarwe. Daarmee maken wij ook het verschil: wij kunnen leveren wat klanten van ons vragen. Wij ondersteunen onze klanten van productontwikkeling tot etikettering en distributie. In 2024 hebben we 130 unieke recepten ontwikkeld, waarvan er 30 daadwerkelijk zijn gelanceerd. Dat geeft wel aan hoe belangrijk innovatie is voor ons bedrijf en voor onze klanten. Doordat we onderdeel zijn van Vion, opereren we als een groot bedrijf ondanks dat we slechts vijf jaar bezig zijn. Het onderdeel zijn van Vion brengt voordelen met zich mee, bijvoorbeeld wat betreft de logistieke oplossingen.”

Er zijn signalen dat de plantaardige markt krimpt of afvlakt in Nederland. Wat merken jullie hiervan?

“Wij als ME-AT groeien nog altijd. Sinds de start zijn wij non-stop gegroeid, maar de cijfers spreken in Nederland voor zichzelf. De groei die wij als bedrijf zien komt ook uit andere markten waar wij actief zijn, zoals Zuid-Europa of Duitsland. Bovendien is foodservice een belangrijke tak voor ons bedrijf, wat nu ongeveer een derde van onze totale productie bestrijkt. Je kunt zeggen dat we ons portfolio aan klanten zien groeien en dat het portfolio dat wij leveren aan onze bestaande klanten stabiel blijft.”

Zien jullie een verschuiving naar minder ‘meat-like’-producten?

“De producten die wij produceren hoeven niet op vlees te lijken. Het moet vooral lekker zijn en de consument moet weten wat ze ermee kunnen. Op dit moment lijkt het grootste deel van onze producten nog op vlees, maar we zien dat dit steeds minder relevant wordt voor de consument. We kunnen een vierkante hamburger maken, maar dan is het voor de consument minder herkenbaar. Qua smaak hoeft het niet meer op vlees te lijken, er zijn nu steeds meer producten met ‘exotische’ smaken, zoals masala of mediterrane stijl.”

Jullie zijn zowel in retail als foodservice actief. Welke vraag krijgen jullie vanuit beide kanalen?

“Wat retailers vragen verschilt per land. De markten in Nederland en het Verenigd Koninkrijk zijn zeer volwassen en we zien dat de vraag naar minder ‘meat-like’ toeneemt. In Nederland hebben alle supermarkten ook doelstellingen op plantaardig en worden daardoor ook gestimuleerd om meer plantaardige opties in de schappen te leggen. Zuid-Europa is juist een jonge plantaardige markt en daar komen de eerste huismerkproducten nu pas op de markt. Bij foodservice zien we een sterke toename van de vraag. Horeca en cateraars zoeken naar robuuste en flexibele opties. Die willen dierlijke producten één op één kunnen vervangen en dat ze het product op meerdere manieren kunnen inzetten, zoals een plantaardig gehakt.”

Hoe verschilt de vraag ten opzichten van elkaar?

“Foodservice en retail vragen om andere producten. Retail vraagt om gezonde producten, dus voedingsmiddelen met een lage Nutri-Score. Dat speelt in foodservice minder een rol. Ook de producten verschillen. In retail kopen consumenten met hun ogen. De vleesvervangers moeten er aantrekkelijk en vers uitzien. Dat betekent tevens dat ze een rode kleur moeten hebben, want vlees is immers  rood en wordt tijdens het bakken bruin. Dat is wat de consument verwacht. In onze retail-producten zitten daarom natuurlijke kleurstoffen. In foodservice worden de producten bereid gepresenteerd, daar is de rode kleur dan niet relevant.”

Welke rol heeft ME-AT binnen Vion?

“Vion zet zichzelf neer als een eiwitleverancier. Dat betekent, vlees, hybride en ook plantaardig, waar ME-AT verantwoordelijk voor is. We willen een one-stop shop zijn voor supermarkten of andere bedrijven. We hebben veel geleerd van onze geschiedenis in vlees en onze collega’s die daar nog steeds iedere dag mee bezig zijn. Na vijf jaar zie ik dat we echt een vaste waarde binnen Vion zijn en dat de vleestak ons als serieuze speler erkent. We hebben bewezen dat we een toevoeging zijn aan het portfolio van Vion en dat we het goed doen. Door doelen te stellen en die te behalen, laten we dat zien. Een voorbeeld van een doel is het aantal innovaties die we ontwikkelen, maar ook dat we groeien als bedrijf zijnde. We hebben hetzelfde doel: een sterk Vion met mooie en lekkere producten. Vlees en plantaardig hoeven geen gescheiden werelden te zijn.”

Lees ook: Vion-CEO Lotgerink: ‘Vion is meer een orkestspeler geworden’