Plus werkte vooruitstrevend aan duurzaamheid, bijvoorbeeld door alleen nog maar biologische melk onder huismerk te verkopen. Foto: Koos Groenewold
Plus heeft de laatste jaren fier vooropgelopen als het gaat om duurzaamheid, waar de eiwittransitie natuurlijk deel van uitmaakt. Dat heeft de formule een mooi groen profiel gegeven. Het maakt Plus tot meest duurzame supermarkt van Nederland, onderzocht Gfk.
Daar zat vanuit Plus een idee achter. Onderscheidend vermogen is namelijk de heilige graal in supermarktland. Het maakt dat de klant je vergeeft als je een iets hogere prijs neerzet. En Plus, zo weten we, is zeker niet de goedkoopste in de markt. Dus verkocht Plus alleen nog biologische melk en stapte over op biologische aardappelen, om maar eens een paar wapenfeiten te benoemen. Groen was goed. Dat beleid lijkt nu te stokken.
Tik op de vingers van ACM
Waarom stokt dat beleid? Allereerst kreeg Plus een flinke tik op de vingers van de Autoriteit Consument en Markt (ACM). De supermarktketen gebruikte termen als ‘klimaatneutrale supermarkt’, ‘bewust’ en ‘duurzaam’, zonder dat het deze claims onderbouwde. Ook claimde Plus ‘de meest verantwoorde supermarkt van Nederland’ te zijn. Dit baseerde Plus dus op de resultaten van GfK-onderzoek.
ACM: “Dit was enkel een onderzoek naar de perceptie van klanten en werd niet met feiten onderbouwd. Bedrijven moeten eerlijk en duidelijk zijn over duurzaamheid. Dit betekent dat zij alleen claims kunnen gebruiken die kloppen en die zij kunnen onderbouwen. Het is voor consumenten belangrijk dat Plus zijn onjuiste duurzaamheidsclaims verwijdert.”
Wij zijn ons relatieve voordeel met duurzaamheid kwijt, zegt de Plus-topman
Op de tweede plaats komt Plus uit een fusie met Coop die op zijn zachts gezegd niet helemaal vlekkeloos verliep. De rekening die achteraf voor deze fusie moest worden betaald, bedraagt €200 miljoen. De keten draaide mede daardoor de laatste jaren verlies. Duurzaamheid is dus oké, maar het mag – en moet – in centen ook wel meer opleveren.
Daarbij komt dat de nieuwe topman Aart van Haren niet langer gelooft in duurzaamheid als onderscheidend vermogen. Hij constateert heel nuchter dat Plus in het verleden, onder het vorige management, al enorm vroeg en heel goed op duurzaamheid heeft ingezet. De topman: “De realiteit is dat veel van die stappen inmiddels ook door de concurrentie zijn omarmd. Wij zijn ons relatieve voordeel kwijt.”
‘Met alleen duurzaamheid win je het niet’
Van Haren acht het schier onmogelijk dat je door enkel en alleen duurzaamheid het gaat winnen van de concurrentie. Duurzaamheid gaat volgens hem bovendien zo snel als de klant het omarmt, en in sommige regio’s is die drang naar duurzaamheid nu eenmaal minder groot dan in andere. Hij vergeleek het tempo in Klazienaveen met de snelheid in Haarlem-Zuid, wetend dat zijn winkels vaker in Klazienaveen-achtige markten staan dan in wijken als in Haarlem-Zuid. Van Haren predikt nu een stapje-voor-stapje-uitrol van duurzaamheid. De rest moet de kar maar gaan trekken.
Grote vraag is: wat zit er dan wel in het vat nu Plus de turbo op duurzaamheid eraf haalt en ook de andere ketens geen onderscheidende voorsprong gaan halen op duurzaamheid of de eiwittransitie? De treurige conclusie: het zal voor de supermarkten wel weer neerkomen op prijs en promotie. Prijs is het botte zwaard waar supermarkten elkaar al jaren hoogstens tienden van procenten mee afsnoepen. Het is armoe.
