Waarom Plus de turbo op duurzaamheid eraf haalt

Twee plus drie gratis. Iedere ochtend lees ik dat op een bushokje als ik de hond uitlaat. Ik vind het ook terug in de folder van Plus: wie twee proteïneproducten koopt bij Plus krijgt er drie gratis. Met de groeten van Melkunie. Daar gaat een stukje eiwittransitie door het putje, denk ik dan.

Plus heeft de laatste jaren fier vooropgelopen als het gaat om duurzaamheid, waar de eiwittransitie natuurlijk deel van uitmaakt. Dat heeft de formule een mooi groen profiel gegeven. Het maakt Plus tot meest duurzame supermarkt van Nederland constateerde Gfk na onderzoek.

Er zat vanuit Plus een idee achter. Onderscheidend vermogen is namelijk de heilige graal in supermarktland. Het maakt dat de klant je vergeeft als je een iets hogere prijs neerzet. En Plus, zo weten we, is zeker niet de goedkoopste in de markt. Dus verkocht Plus alleen nog biologische melk en stapte over op biologische aardappelen, om maar eens een paar wapenfeiten te benoemen. Groen was goed.

Tik op de vingers van ACM

Dat beleid lijkt nu te stokken. Waarom? Allereerst kreeg Plus een flinke tik op de vingers van de Autoriteit Consument en Markt (ACM). De supermarktketen gebruikte termen als ‘klimaatneutrale supermarkt’, ‘bewust’ en ‘duurzaam’, zonder dat het deze claims onderbouwde. Ook claimde Plus ‘de meest verantwoorde supermarkt van Nederland’ te zijn. Dit baseerde Plus dus op de resultaten van GFK-onderzoek.

ACM: “Dit was enkel een onderzoek naar de perceptie van klanten en werd niet met feiten onderbouwd. Bedrijven moeten eerlijk en duidelijk zijn over duurzaamheid. Dit betekent dat zij alleen claims kunnen gebruiken die kloppen en die zij kunnen onderbouwen. Het is voor consumenten belangrijk dat Plus zijn onjuiste duurzaamheidsclaims verwijdert.”

Wij zijn ons relatieve voordeel met duurzaamheid kwijt, zegt de Plus-topman

Op de tweede plaats komt Plus uit een fusie met Coop die op zijn zachts gezegd niet helemaal vlekkeloos verliep. De rekening die achteraf voor deze fusie moest worden betaald, bedraagt €200 miljoen. De keten draaide mede daardoor de laatste jaren verlies. Duurzaamheid is dus oké, maar het mag – en moet – in centen ook wel meer opleveren.

Misschien wel het belangrijkste feit: de nieuwe topman Aart van Haren gelooft niet langer in duurzaamheid als onderscheidend vermogen. De topman: ”De realiteit is dat veel van onze stappen naar duurzaamheid inmiddels ook door de concurrentie zijn omarmd. Wij zijn ons relatieve voordeel kwijt.”

Duurzaamheid gaat volgens hem bovendien zo snel als de klant het omarmt, en in sommige regio’s is die drang naar duurzaamheid nu eenmaal minder groot dan in andere. Hij vergeleek het slakkentempo in Klazienaveen met de snelheid in Haarlem-Zuid, wetend dat zijn winkels vaker in Klazienaveen-achtige markten staan dan in wijken als in Haarlem-Zuid.

Prijs en promotie 

Grote vraag is wat er dan wel in het vat zit nu Plus de turbo op duurzaamheid eraf haalt en ook de andere ketens geen onderscheidende voorsprong gaan halen op duurzaamheid of de eiwittransitie. De treurige conclusie: het zal voor de supermarkten wel weer neerkomen op prijs en promotie. Prijs is het botte zwaard waar supermarkten elkaar al jaren hoogstens tienden van procenten mee afsnoepen. Het is om moedeloos van te voren. Gelukkig kun je bij Plus extra gratis proteïnes inslaan om weer meer energie te krijgen.