Zo gaan Vivera en De Vegetarische Slager samen de markt laten groeien

Het is een bewogen jaar in de vleesvervangerwereld: Vivera nam De Vegetarische Slager over. Een monsterovername als je kijkt naar de categorie. Willem van Weede, CEO van Vivera en nu ook van de overkoepelende organisatie The Vegetarian Butcher Collective, stelt dat het niet gaat om een overname, maar een samenwerking: eentje die voortkomt uit positiviteit. De redactie van Eiwit Trends heeft The Vegetarian Butcher Collective uitgeroepen tot Eiwit Uitblinker van 2025.

Op 20 maart verschijnt er een persalarm van Unilever: het bedrijf verkoopt De Vegetarische Slager aan Vivera. De landelijke media staan er vol mee en LinkedIn ontploft. Want na jaren bij Unilever komt De Vegetarische Slager in handen van een vleesbedrijf, JBS. Velen vinden het een logische aanvulling op het plantaardige merk van JBS, Vivera, overgenomen in 2021. Er is ook kritiek, want past het sterk uitgesproken idealistische merk wel bij een vleesbedrijf? Het stof daalt neer en het is wachten op een officiële toestemming voor de overname. Die komt op 1 september.

Willem van Weede, CEO van Vivera, vertelt dat het een hectische periode is. Op 4 november zitten ze volop in de verkennende periode van de fusie, al noemt hij het zelf een samenwerking. “Het is een samenwerking tussen twee toonaangevende merken die werken aan dezelfde missie. We kunnen elkaar versterken.”

“We hadden al eens contact gezocht met De Vegetarische Slager om te onderzoeken of er een combinatie mogelijk zou zijn. Dat liep nergens op uit. Toen later bekend werd dat er een strategisch proces liep bij Unilever om het portfolio te stroomlijnen, hebben we bekeken of een samenwerking rationeel en haalbaar zou zijn. Ik zie sterke overeenkomsten tussen Vivera en De Vegetarische Slager. Beide hebben dezelfde missie: de consumptie van plantaardig stimuleren ten koste van vlees. Die missie gaan we gezamenlijk voortzetten.”

De Vegetarische Slager en Vivera zijn geen concurrenten, onze concurrent is de vleesindustrie

“De missie is grotendeels hetzelfde. De missie van De Vegetarische Slager is om het dier uit de voedselketen te halen ; de missie van Vivera is wat algemener met de focus op duurzaamheid. Daardoor heeft deze samenwerking een grote kans van slagen: we werken naar hetzelfde toe. Die verbondenheid is de eerste voorwaarde om vertrouwen te hebben in de kans van slagen.

Verder is De Vegetarische Slager als merk zeer bekend. Het heeft een sterke positie in foodservice, zoals bij Quick Service Restaurants. Zo worden de producten bijvoorbeeld gebruikt door Burger King. Dat is een mooie aanvulling op Vivera, dat in retail en in het buitenland sterker is. Met de samenwerking bestrijkt The Vegetarian Butcher Collective een enorme markt.

Een ander punt waardoor de samenvoeging zo waardevol is, is dat beide bedrijven een rijke historie hebben in deze categorie. Er zijn sterke R&D-afdelingen die jarenlange ervaring hebben in productontwikkeling, ook voor specifieke afzetkanalen.”

“Ik denk dat het cruciaal is. We concurreren niet met andere plantaardige spelers. Wij denken aan de keuze van de consument in de supermarkt: wordt het vlees of een plantaardige eiwitbron? Daarin zie je dat plantaardig nog een veel te klein aandeel heeft. De Vegetarische Slager en Vivera zijn geen concurrenten, onze concurrent is de vleesindustrie. Door de samenwerking zullen we beter in staat zijn om met vlees te concurreren. Dan denk ik aan kennisdeling als het gaat om smaak, maar ook de schaalvergroting die leidt tot lagere prijzen. Samen staan we sterker.”

Willem van Weede (links) van Vivera samen met Rutger Roozendaal (rechts) van De Vegetarische Slager. Foto: The Vegetarian Butcher Collective

“De ontwikkeling van plantaardig vlees laat een herkenbaar patroon zien: na een periode van hoge verwachtingen en snelle groei volgt een fase van herbezinning en marktcorrectie. Dat is geen teken van falen, maar een logische stap in de volwassenwording van een jonge categorie. We zagen hetzelfde bij andere duurzame innovaties, zoals zonne-energie: eerst veel enthousiasme, daarna een dip en uiteindelijk brede acceptatie. De afgelopen vijf jaar is de markt enorm gegroeid, dus dit dipje is in dat perspectief klein. Maar dat er nu groei komt, is belangrijk.”

“Deze overname heeft alleen maar zin als je het ziet vanuit het perspectief van groei. Wij geloven erin dat de redenen om plantaardig te eten onveranderd zijn, we zien zelfs dat het belang hiervoor toeneemt. Dan heb je gezondheid, duurzaamheid en dierenwelzijn. Met name qua gezondheid is de afgelopen jaren meer duidelijk geworden: veel van onze producten worden door consumenten als beter beoordeeld dan hun dierlijke referentie, bijvoorbeeld de Vivera Shoarma, maar ook de Vegetarische Slager Whopper. Die zijn lager in verzadigd vet dan hun dierlijke variant en bevatten ook nog eens vezels.

De geschiedenis laat zien dat deze drijfveren schommelen in hoe belangrijk ze gevonden worden. In de laatste vijf jaar is de categorie vleesvervangers explosief gegroeid, met als absoluut hoogtepunt de coronapandemie. Daarna is er een sterke daling gekomen door hoge inflatie. Toen is de consumentenattitude gedraaid: duurzaamheid is minder belangrijk geworden. Wij geloven dat dit weer gaat veranderen.”

“Plantaardige vleesalternatieven vormen op dit moment nog een niche. Het is belangrijk om hieruit te komen en een leidende positie te pakken. Daar hoort bij dat de industrie volwassener moet worden en op grotere schaal gaat verkopen en produceren. Volgens ons zullen de drijfveren om plantaardig vlees te eten dus weer belangrijker worden, maar het is ook aan ons om de voordelen aan de consument en onze klant, de retailer, te blijven vertellen.

Op dit moment is er een defensieve houding ten opzichte van gezondheid, duurzaamheid en dierenwelzijn. Wij willen juist offensief deze thema’s aanpakken: gezondheidsclaims nog beter uitleggen, blijven aantonen dat onze producten duurzamer zijn en blijven vertellen over dierenwelzijn. Daarnaast zijn er andere factoren die de aankoop van producten uit deze categorie belemmeren: de perceptie op het gebied van smaak en prijs.”

Een vleesconcern is bereid om te investeren in de plantaardige categorie. De insteek is om de markt te laten groeien

“De markt is onrustig, met als dieptepunt het besluit van het Europees Parlement om vleesnamen op plantaardige producten te verbieden. Daar is gelukkig veel verontwaardiging op gekomen, dus ik hoop dat ze daarvan geschrokken zijn. Hoe kun je iets wat al 35 jaar bestaat en begrepen wordt verbieden? Dit soort geluid komt van de klassieke krachten vanuit de agrarische lobby met daarachter de vleesindustrie.

Ik hoop dat er met de laatste verkiezingen meer ruimte komt om te kijken wat goed is voor ons als mens en de planeet. Dat betekent dat de prijzen van vlees niet kunstmatig laag gehouden kunnen worden. Er is gelukkig nu een sterke opgaande trend in de vleesprijs. Overheden zouden daar nog een schepje bij kunnen doen als ze de eiwittransitie belangrijk vinden.”

“Veel reacties waren juist erg positief, omdat zij zien dat het een logische stap is voor beide merken. Maar inderdaad, er kwam ook een negatiever geluid over onze moedermaatschappij. Ik zie het zelf zo: een vleesconcern is bereid om te investeren in de plantaardige categorie. De insteek is om de markt te laten groeien, want ook JBS ziet dat met de bevolkingsgroei het niet mogelijk is om de wereldbevolking te voeden met vlees. Het is een groot gemeenschappelijk belang om deze keten verder te ontwikkelen. JBS onderschrijft het strategisch belang, maar geeft ons heel veel vrijheid.”

“De fusie is nog in een vroeg stadium. Maar van beide merken kun je verwachten dat we doorgaan met waar we nu al goed in zijn. Met Vivera en De Vegetarische Slager willen we de categorie op een positieve manier versterken. We werken aan nieuwe producten die niemand meer kan zien als een compromis. Dat zijn naast producten die echt op vlees lijken ook producten die meer op zichzelf staan, zoals tofu. Wij zien de toekomst van The Vegetarian Butcher Collective heel positief in. De noodzaak is er en wij bieden producten aan waarmee je niks hoeft te missen.”

Het is een bewogen jaar in de vleesvervangerwereld: Vivera nam De Vegetarische Slager over. Een monsterovername als je kijkt naar de categorie. Willem van Weede, CEO van Vivera en nu ook van de overkoepelende organisatie The Vegetarian Butcher Collective, stelt dat het niet gaat om een overname, maar een samenwerking: eentje die voortkomt uit positiviteit. De redactie van Eiwit Trends heeft The Vegetarian Butcher Collective uitgeroepen tot Eiwit Uitblinker van 2025.

Op 20 maart verschijnt er een persalarm van Unilever: het bedrijf verkoopt De Vegetarische Slager aan Vivera. De landelijke media staan er vol mee en LinkedIn ontploft. Want na jaren bij Unilever komt De Vegetarische Slager in handen van een vleesbedrijf, JBS. Velen vinden het een logische aanvulling op het plantaardige merk van JBS, Vivera, overgenomen in 2021. Er is ook kritiek, want past het sterk uitgesproken idealistische merk wel bij een vleesbedrijf? Het stof daalt neer en het is wachten op een officiële toestemming voor de overname. Die komt op 1 september.

Willem van Weede, CEO van Vivera, vertelt dat het een hectische periode is. Op 4 november zitten ze volop in de verkennende periode van de fusie, al noemt hij het zelf een samenwerking. “Het is een samenwerking tussen twee toonaangevende merken die werken aan dezelfde missie. We kunnen elkaar versterken.”

“We hadden al eens contact gezocht met De Vegetarische Slager om te onderzoeken of er een combinatie mogelijk zou zijn. Dat liep nergens op uit. Toen later bekend werd dat er een strategisch proces liep bij Unilever om het portfolio te stroomlijnen, hebben we bekeken of een samenwerking rationeel en haalbaar zou zijn. Ik zie sterke overeenkomsten tussen Vivera en De Vegetarische Slager. Beide hebben dezelfde missie: de consumptie van plantaardig stimuleren ten koste van vlees. Die missie gaan we gezamenlijk voortzetten.”

De Vegetarische Slager en Vivera zijn geen concurrenten, onze concurrent is de vleesindustrie

“De missie is grotendeels hetzelfde. De missie van De Vegetarische Slager is om het dier uit de voedselketen te halen ; de missie van Vivera is wat algemener met de focus op duurzaamheid. Daardoor heeft deze samenwerking een grote kans van slagen: we werken naar hetzelfde toe. Die verbondenheid is de eerste voorwaarde om vertrouwen te hebben in de kans van slagen.

Verder is De Vegetarische Slager als merk zeer bekend. Het heeft een sterke positie in foodservice, zoals bij Quick Service Restaurants. Zo worden de producten bijvoorbeeld gebruikt door Burger King. Dat is een mooie aanvulling op Vivera, dat in retail en in het buitenland sterker is. Met de samenwerking bestrijkt The Vegetarian Butcher Collective een enorme markt.

Een ander punt waardoor de samenvoeging zo waardevol is, is dat beide bedrijven een rijke historie hebben in deze categorie. Er zijn sterke R&D-afdelingen die jarenlange ervaring hebben in productontwikkeling, ook voor specifieke afzetkanalen.”

“Ik denk dat het cruciaal is. We concurreren niet met andere plantaardige spelers. Wij denken aan de keuze van de consument in de supermarkt: wordt het vlees of een plantaardige eiwitbron? Daarin zie je dat plantaardig nog een veel te klein aandeel heeft. De Vegetarische Slager en Vivera zijn geen concurrenten, onze concurrent is de vleesindustrie. Door de samenwerking zullen we beter in staat zijn om met vlees te concurreren. Dan denk ik aan kennisdeling als het gaat om smaak, maar ook de schaalvergroting die leidt tot lagere prijzen. Samen staan we sterker.”

Willem van Weede (links) van Vivera samen met Rutger Roozendaal (rechts) van De Vegetarische Slager. Foto: The Vegetarian Butcher Collective

“De ontwikkeling van plantaardig vlees laat een herkenbaar patroon zien: na een periode van hoge verwachtingen en snelle groei volgt een fase van herbezinning en marktcorrectie. Dat is geen teken van falen, maar een logische stap in de volwassenwording van een jonge categorie. We zagen hetzelfde bij andere duurzame innovaties, zoals zonne-energie: eerst veel enthousiasme, daarna een dip en uiteindelijk brede acceptatie. De afgelopen vijf jaar is de markt enorm gegroeid, dus dit dipje is in dat perspectief klein. Maar dat er nu groei komt, is belangrijk.”

“Deze overname heeft alleen maar zin als je het ziet vanuit het perspectief van groei. Wij geloven erin dat de redenen om plantaardig te eten onveranderd zijn, we zien zelfs dat het belang hiervoor toeneemt. Dan heb je gezondheid, duurzaamheid en dierenwelzijn. Met name qua gezondheid is de afgelopen jaren meer duidelijk geworden: veel van onze producten worden door consumenten als beter beoordeeld dan hun dierlijke referentie, bijvoorbeeld de Vivera Shoarma, maar ook de Vegetarische Slager Whopper. Die zijn lager in verzadigd vet dan hun dierlijke variant en bevatten ook nog eens vezels.

De geschiedenis laat zien dat deze drijfveren schommelen in hoe belangrijk ze gevonden worden. In de laatste vijf jaar is de categorie vleesvervangers explosief gegroeid, met als absoluut hoogtepunt de coronapandemie. Daarna is er een sterke daling gekomen door hoge inflatie. Toen is de consumentenattitude gedraaid: duurzaamheid is minder belangrijk geworden. Wij geloven dat dit weer gaat veranderen.”

“Plantaardige vleesalternatieven vormen op dit moment nog een niche. Het is belangrijk om hieruit te komen en een leidende positie te pakken. Daar hoort bij dat de industrie volwassener moet worden en op grotere schaal gaat verkopen en produceren. Volgens ons zullen de drijfveren om plantaardig vlees te eten dus weer belangrijker worden, maar het is ook aan ons om de voordelen aan de consument en onze klant, de retailer, te blijven vertellen.

Op dit moment is er een defensieve houding ten opzichte van gezondheid, duurzaamheid en dierenwelzijn. Wij willen juist offensief deze thema’s aanpakken: gezondheidsclaims nog beter uitleggen, blijven aantonen dat onze producten duurzamer zijn en blijven vertellen over dierenwelzijn. Daarnaast zijn er andere factoren die de aankoop van producten uit deze categorie belemmeren: de perceptie op het gebied van smaak en prijs.”

Een vleesconcern is bereid om te investeren in de plantaardige categorie. De insteek is om de markt te laten groeien

“De markt is onrustig, met als dieptepunt het besluit van het Europees Parlement om vleesnamen op plantaardige producten te verbieden. Daar is gelukkig veel verontwaardiging op gekomen, dus ik hoop dat ze daarvan geschrokken zijn. Hoe kun je iets wat al 35 jaar bestaat en begrepen wordt verbieden? Dit soort geluid komt van de klassieke krachten vanuit de agrarische lobby met daarachter de vleesindustrie.

Ik hoop dat er met de laatste verkiezingen meer ruimte komt om te kijken wat goed is voor ons als mens en de planeet. Dat betekent dat de prijzen van vlees niet kunstmatig laag gehouden kunnen worden. Er is gelukkig nu een sterke opgaande trend in de vleesprijs. Overheden zouden daar nog een schepje bij kunnen doen als ze de eiwittransitie belangrijk vinden.”

“Veel reacties waren juist erg positief, omdat zij zien dat het een logische stap is voor beide merken. Maar inderdaad, er kwam ook een negatiever geluid over onze moedermaatschappij. Ik zie het zelf zo: een vleesconcern is bereid om te investeren in de plantaardige categorie. De insteek is om de markt te laten groeien, want ook JBS ziet dat met de bevolkingsgroei het niet mogelijk is om de wereldbevolking te voeden met vlees. Het is een groot gemeenschappelijk belang om deze keten verder te ontwikkelen. JBS onderschrijft het strategisch belang, maar geeft ons heel veel vrijheid.”

“De fusie is nog in een vroeg stadium. Maar van beide merken kun je verwachten dat we doorgaan met waar we nu al goed in zijn. Met Vivera en De Vegetarische Slager willen we de categorie op een positieve manier versterken. We werken aan nieuwe producten die niemand meer kan zien als een compromis. Dat zijn naast producten die echt op vlees lijken ook producten die meer op zichzelf staan, zoals tofu. Wij zien de toekomst van The Vegetarian Butcher Collective heel positief in. De noodzaak is er en wij bieden producten aan waarmee je niks hoeft te missen.”