Stop met subtiliteit: de eiwittransitie vraagt om grof geschut

De supermarkten hebben een blinde vlek, een hardnekkige zelfs. Ze blijven geloven dat consumenten vanzelf duurzamer gaan kopen als we ze maar subtiel genoeg in de juiste richting duwen. Mooie banners, vriendelijke winkelfloor-nudges, een wobbler hier en een kartonnen pijltje daar: het voelt allemaal sympathiek, modern en laat de consument kiezen. Maar nu is het wetenschappelijk bevestigd: het werkt niet.

In een recent experiment, uitgevoerd in Nederlandse supermarkten over 75 weken, met real‑time verkoopdata, werd onderzocht of ‘dynamische sociale norm’-nudges consumenten kunnen bewegen naar méér vleesvervangers en minder vlees. De uitkomst is even helder als confronterend: geen enkel effect. Geen stijging in verkochte grammen vleesvervangers, geen daling in vlees, geen betere proteïnratio’s. Helemaal niets. En dat is precies de olifant in de kamer: de eiwittransitie stagneert omdat supermarkten blijven vertrouwen op zachte marketing, terwijl harde ingrepen nodig zijn. Waarom falen de zachte interventies?

Waarom nudges op de winkelvloer falen

De onderzoekers beschrijven een aantal pijnlijke – maar herkenbare – oorzaken. Zo is de norm in de supermarkt nog steeds vlees. De winkelvloer schreeuwt het uit: vlees domineert. Je kunt dan wel een sticker plakken met ‘steeds meer klanten kiezen vegetarisch’, maar het schap zelf stelt de tegengestelde norm. De klant gelooft zijn ogen, niet de sticker. Consumenten hebben ook sterke, emotionele voorkeuren. Vlees is diep ingebed in eetgewoonten en identiteit. Nudges werken vooral bij neutrale keuzes. Maar dit is geen keuze tussen twee soorten appels; dit is cultuur. Volgens sommigen het recht om vlees te eten.

De gemiddelde supermarkt is een reclamekermis. Die subtiele boodschap verdrinkt

De onderzoekers constateren ook dat mensen shoppen op routine, niet op inhoud. Meer dan 75% van de Nederlandse foodaankopen gebeurt in de supermarkt, en het merendeel gebeurt gedachteloos. Een nudge moet opvallen. Maar de gemiddelde supermarkt is een reclamekermis. Die subtiele boodschap verdrinkt. Tot slot is de uitvoering belabberd. Stickers die te laat worden geplaatst. Teksten die niet kloppen. Out-of-stocks in plantaardige assortimentsvakken. Vleesproducten die gaten opvullen waar geen vlees hoorde te liggen. Dit is de realiteit van retail: de winkel is geen laboratorium.

Drie harde ingrepen voor eiwittransitie

Nemen we de eiwittransitie serieus, dan zijn zachte gedragsnudges onvoldoende. Volgens het onderzoek staan we op een kruispunt, en zachte middelen leiden nergens toe. Wat dan wel? Supermarktdirecties die serieus werk willen maken van de eiwittransitie moeten drie stappen durven zetten.

Ten eerste: structurele ingrepen in prijs, promotie, plaatsing. Prijsprikkels werken. Promoties werken. Volumesturing werkt. Plantaardig goedkoper dan vlees, niet andersom.

Ten tweede moeten we naar schapmanipulatie zonder gêne. Maak het vleesvervangersschap echt groter. Niet optisch groter, maar groter-groter.

Tot slot: durf aan langlopende pilots te beginnen. Dertien weken is leuk voor een paper of scriptie. Maar gedrag verander je pas na maanden, misschien jaren. Dat vergt commitment van de top.

Lees verder onder de afbeelding

De drie harde ingrepen die columnist Peter Garstenveld voorstelt. Afbeelding is gegenereerd met AI (Google Gemini)

Supermarkten sturen met prijs en schapruimte

Wie de eiwittransitie serieus neemt, moet de waarheid onder ogen zien: de tijd van vriendelijke hints aan de klant is voorbij. Supermarkten bepalen wat Nederland eet, niet met woorden, maar met prijs en schapruimte. Wie werkelijk marktleider wil worden in duurzaamheid, moet stoppen met subtiliteit. Het is tijd voor grof geschut.

De supermarkten hebben een blinde vlek, een hardnekkige zelfs. Ze blijven geloven dat consumenten vanzelf duurzamer gaan kopen als we ze maar subtiel genoeg in de juiste richting duwen. Mooie banners, vriendelijke winkelfloor-nudges, een wobbler hier en een kartonnen pijltje daar: het voelt allemaal sympathiek, modern en laat de consument kiezen. Maar nu is het wetenschappelijk bevestigd: het werkt niet.

In een recent experiment, uitgevoerd in Nederlandse supermarkten over 75 weken, met real‑time verkoopdata, werd onderzocht of ‘dynamische sociale norm’-nudges consumenten kunnen bewegen naar méér vleesvervangers en minder vlees. De uitkomst is even helder als confronterend: geen enkel effect. Geen stijging in verkochte grammen vleesvervangers, geen daling in vlees, geen betere proteïnratio’s. Helemaal niets. En dat is precies de olifant in de kamer: de eiwittransitie stagneert omdat supermarkten blijven vertrouwen op zachte marketing, terwijl harde ingrepen nodig zijn. Waarom falen de zachte interventies?

Waarom nudges op de winkelvloer falen

De onderzoekers beschrijven een aantal pijnlijke – maar herkenbare – oorzaken. Zo is de norm in de supermarkt nog steeds vlees. De winkelvloer schreeuwt het uit: vlees domineert. Je kunt dan wel een sticker plakken met ‘steeds meer klanten kiezen vegetarisch’, maar het schap zelf stelt de tegengestelde norm. De klant gelooft zijn ogen, niet de sticker. Consumenten hebben ook sterke, emotionele voorkeuren. Vlees is diep ingebed in eetgewoonten en identiteit. Nudges werken vooral bij neutrale keuzes. Maar dit is geen keuze tussen twee soorten appels; dit is cultuur. Volgens sommigen het recht om vlees te eten.

De gemiddelde supermarkt is een reclamekermis. Die subtiele boodschap verdrinkt

De onderzoekers constateren ook dat mensen shoppen op routine, niet op inhoud. Meer dan 75% van de Nederlandse foodaankopen gebeurt in de supermarkt, en het merendeel gebeurt gedachteloos. Een nudge moet opvallen. Maar de gemiddelde supermarkt is een reclamekermis. Die subtiele boodschap verdrinkt. Tot slot is de uitvoering belabberd. Stickers die te laat worden geplaatst. Teksten die niet kloppen. Out-of-stocks in plantaardige assortimentsvakken. Vleesproducten die gaten opvullen waar geen vlees hoorde te liggen. Dit is de realiteit van retail: de winkel is geen laboratorium.

Drie harde ingrepen voor eiwittransitie

Nemen we de eiwittransitie serieus, dan zijn zachte gedragsnudges onvoldoende. Volgens het onderzoek staan we op een kruispunt, en zachte middelen leiden nergens toe. Wat dan wel? Supermarktdirecties die serieus werk willen maken van de eiwittransitie moeten drie stappen durven zetten.

Ten eerste: structurele ingrepen in prijs, promotie, plaatsing. Prijsprikkels werken. Promoties werken. Volumesturing werkt. Plantaardig goedkoper dan vlees, niet andersom.

Ten tweede moeten we naar schapmanipulatie zonder gêne. Maak het vleesvervangersschap echt groter. Niet optisch groter, maar groter-groter.

Tot slot: durf aan langlopende pilots te beginnen. Dertien weken is leuk voor een paper of scriptie. Maar gedrag verander je pas na maanden, misschien jaren. Dat vergt commitment van de top.

Lees verder onder de afbeelding

De drie harde ingrepen die columnist Peter Garstenveld voorstelt. Afbeelding is gegenereerd met AI (Google Gemini)

Supermarkten sturen met prijs en schapruimte

Wie de eiwittransitie serieus neemt, moet de waarheid onder ogen zien: de tijd van vriendelijke hints aan de klant is voorbij. Supermarkten bepalen wat Nederland eet, niet met woorden, maar met prijs en schapruimte. Wie werkelijk marktleider wil worden in duurzaamheid, moet stoppen met subtiliteit. Het is tijd voor grof geschut.