‘Voor 60% plantaardig is een radicale omslag in het aanbod nodig’

De voedselomgeving is onlosmakelijk verbonden met de consument. Maar dat is een benadering die onvoldoende verklaart waarom de eiwittransitie stagneert. Onderzoeker Christa Blokhuis bekijkt de voedselomgeving als een complex adaptief systeem: een systeem waarin verschillende actoren een bepaalde rol vervullen. “Er wordt nu vooral gekeken naar de consument als initiatiefnemer voor verandering. Daardoor ligt de verantwoordelijkheid voor de eiwittransitie minder bij andere actoren, zoals supermarkten en de overheid.”

De consument krijgt op dit moment te veel verantwoordelijkheid voor plantaardiger eten toegeschoven. Want zowel de consument áls de voedselomgeving hebben effect op elkaar. De consument koopt producten die de supermarkt in het schap legt. De supermarkt legt op zijn beurt voedingsmiddelen in het schap, die de consument vervolgens in zijn of haar mandje doet. Maar uit het promotieonderzoek van Christa Blokhuis blijkt dat dit een te simpele benadering is van de interacties binnen de voedselomgeving. Door de voedselomgeving te benaderen als een complex adaptief systeem, vond zij systemische oorzaken van de trage voortgang van de eiwittransitie.

“Vlees voert heel erg de boventoon in de fysieke voedselomgeving. Er is in veel supermarkten nog steeds een groot vleesaanbod. Het vega-schap is flink kleiner en vaak anders gepositioneerd. Daarmee prikkelt de fysieke voedselomgeving consumenten weinig om minder vlees te eten. Daarnaast heb je ook nog de sociale voedselomgeving: normen en tradities die we onbewust proberen te volgen. We bewegen ons in een wereld waarin vlees de norm is. Wie vegetarisch is, valt nog steeds vaak buiten de grote groep. Die norm wordt ook bevestigd door wat we om ons heen zien: reclames en advertenties waarin vlees en zuivel worden aangeprezen. Zie je een reclamebord met een sappige hamburger, dan krijg je daar trek in. Er wordt gebruikgemaakt van de impulsiviteit van ons als consumenten. Terwijl daar ook een aantrekkelijke foto van een vegetarisch gerecht had kunnen staan. Door de combinatie van deze factoren worden consumenten vooral geprikkeld om vlees te eten.”

“Ik schrok daar zelf ook wel van. Ik heb een computermodel gebouwd met agents: gesimuleerde consumenten met verschillende voorkeuren. In dit model heb ik onder andere geëxperimenteerd met hoe consumenten reageren op een veranderend aanbod. Ik heb veel verschillende ratio’s gebruikt: 40% plantaardig, 60% tot wel 90%. Uit de resultaten blijkt dat het jaren duurt voordat consumenten overstag gaan, omdat zij een voorkeur voor een eiwitbron hebben die minder snel verandert dan het consumptiegedrag dat we in het model observeren.

Pas als het aanbod dierlijk zo laag is dat er eigenlijk geen andere keuze gemaakt kan worden, gaan de consumenten in het model overstag

De verhouding van dierlijk en plantaardig moet in ieder geval hoger zijn dan 60% plantaardig om iets te verschuiven in het mandje van de consument. We zien dat de agents dan meer plantaardig gaan eten, maar het doel van 60% niet halen. Omdat een verschuiving naar 60% plantaardig slechts een beperkte verandering is in het aanbod door het grote aantal producten dat een supermarkt aanbiedt, is de prikkel om minder dierlijk te eten verwaarloosbaar. Pas als het aanbod dierlijk zo laag is dat er eigenlijk geen andere keuze gemaakt kan worden, gaan de consumenten in het model overstag.”

“Nee, ik heb puur gekeken naar wat er gebeurt als de verhoudingen in het aanbod worden aangepast. Daar zit dan ook een grote nuance in, want consumenten kunnen ook op andere manieren verleid worden om andere keuzes te maken. Prijs, positie in het schap en verpakkingen spelen een rol bij het maken van keuzes. De resultaten van mijn modelleerstudie laten vooral zien dat consumenten niet altijd eten volgens hun voorkeuren, wat betekent dat het aanpassen van de fysieke voedselomgeving een positief effect kan hebben op het versnellen van de eiwittransitie.

“De transitie leunt nu te zwaar op de consument. Als ik vanuit een systeemlens naar het probleem kijk, zou ik adviseren om naar alle actoren in de voedselomgeving te kijken en de verantwoordelijkheid voor het slagen van de transitie te koppelen aan handelingsvermogen. Consumenten hebben veel macht, maar vormen geen homogene groep. Ze zijn niet allemaal overtuigd van het belang van minder vlees eten en worden steeds verleid om keuzes te maken die niet gezond of duurzaam zijn. De vraag is: wie is de eindverantwoordelijke én heeft de macht om daar wat aan te doen? Dat zijn de overheden, zowel regionaal, landelijk als Europees.”

“Allereerst moet er een nationaal transitiepad naar een duurzamer voedselsysteem komen waarin de eiwittransitie wordt benoemd. Op dit moment heeft Nederland niet zo’n document. Vanuit dat transitiepad moeten de verschillende actoren: boeren, voedingsverwerkers, NGO’s, retail en consumenten, een taak krijgen die past bij hun handelingsvermogen. De overheid heeft de taak om de context te scheppen, waarin deze actoren de transitie naar minder dierlijk en meer plantaardig kunnen waarmaken.”

“Als onze voedselproducenten veranderen, verandert de voedselomgeving mee. Er moet voor boeren een context geschept worden waardoor zij met minder vee toch een goede boterham kunnen verdienen. Boeren vormen ook geen homogene groep, je hebt kleine en grotere veehouderijen met elk hun eigen uitdagingen. Boeren zijn naar mijn idee trots op wat ze doen, maar zij zien ook dat er wat moet veranderen. Niet alle boeren hebben echter de mogelijkheden om te veranderen en sommige zijn niet geneigd om iets te veranderen. Zij hebben ook weinig bewegingsruimte: de eenheidsprijzen voor vlees en zuivel zijn laag. Daar heeft de overheid een rol in: meer financiële ondersteuning, informatievoorziening en een duidelijke richtlijn voor een duurzamer Nederlands voedselsysteem. Daar zouden boeren zich ook hard voor kunnen maken.”

“Een dergelijk verbod bevestigt de bestaande norm van vlees eten en benadrukt de belangen die de eiwittransitie momenteel belemmeren. De producenten van alternatieve eiwitbronnen zijn nog bezig met het verbinden van consumenten aan hen. Dat wordt naar mijn idee door deze symboolpolitiek verstoord. Er is geen onderzoek dat aantoont dat consumenten in de war raken van vleesbenamingen op vleesvervangers. Bij een dergelijk verbod verwacht ik juist meer verwarring en hogere kosten voor de consument, want producenten moeten hun verpakking aanpassen.”

Met hybride producten verandert wel de fysieke omgeving, maar niet de norm

“Het is aan de overheid om elke actor een taak te geven om de dierlijke consumptie te verminderen. Daarin speelt de voedselomgeving als de plek waar deze actoren samenkomen een ontzettend belangrijke rol. Door de zichtbaarheid van vlees te verminderen en plantaardig meer te benadrukken, straalt de voedselomgeving een nieuwe norm uit. Dierlijk hoeft niet te verdwijnen, maar de focus in de fysieke omgeving kan meer richting plantaardig. Een verbod op dierlijke reclame, true pricing in de vorm van een vleestaks en plantaardig eerst als norm in de supermarkt of catering. Of denk aan het herverdelen van de subsidies in de landbouwsector van dierlijk naar meer plantaardig.”

“Dit was geen groot onderdeel van mijn onderzoek, maar is wel als een positieve ontwikkeling benoemd door een aantal van de actoren die ik heb gesproken. Met hybride vlees wordt de weerstand tegen minder vlees eten omzeild. Met hybride producten verandert wel de fysieke omgeving, maar niet de norm. In dat opzicht kan hybride een handige stap zijn, want de consument draagt niet direct de verantwoordelijkheid om te veranderen, maar er wordt toch duurzamer en gezonder geconsumeerd.”

Lees ook: Belangrijkste vraag op Hybrid Food Conference: erover praten of niet?

De voedselomgeving is onlosmakelijk verbonden met de consument. Maar dat is een benadering die onvoldoende verklaart waarom de eiwittransitie stagneert. Onderzoeker Christa Blokhuis bekijkt de voedselomgeving als een complex adaptief systeem: een systeem waarin verschillende actoren een bepaalde rol vervullen. “Er wordt nu vooral gekeken naar de consument als initiatiefnemer voor verandering. Daardoor ligt de verantwoordelijkheid voor de eiwittransitie minder bij andere actoren, zoals supermarkten en de overheid.”

De consument krijgt op dit moment te veel verantwoordelijkheid voor plantaardiger eten toegeschoven. Want zowel de consument áls de voedselomgeving hebben effect op elkaar. De consument koopt producten die de supermarkt in het schap legt. De supermarkt legt op zijn beurt voedingsmiddelen in het schap, die de consument vervolgens in zijn of haar mandje doet. Maar uit het promotieonderzoek van Christa Blokhuis blijkt dat dit een te simpele benadering is van de interacties binnen de voedselomgeving. Door de voedselomgeving te benaderen als een complex adaptief systeem, vond zij systemische oorzaken van de trage voortgang van de eiwittransitie.

“Vlees voert heel erg de boventoon in de fysieke voedselomgeving. Er is in veel supermarkten nog steeds een groot vleesaanbod. Het vega-schap is flink kleiner en vaak anders gepositioneerd. Daarmee prikkelt de fysieke voedselomgeving consumenten weinig om minder vlees te eten. Daarnaast heb je ook nog de sociale voedselomgeving: normen en tradities die we onbewust proberen te volgen. We bewegen ons in een wereld waarin vlees de norm is. Wie vegetarisch is, valt nog steeds vaak buiten de grote groep. Die norm wordt ook bevestigd door wat we om ons heen zien: reclames en advertenties waarin vlees en zuivel worden aangeprezen. Zie je een reclamebord met een sappige hamburger, dan krijg je daar trek in. Er wordt gebruikgemaakt van de impulsiviteit van ons als consumenten. Terwijl daar ook een aantrekkelijke foto van een vegetarisch gerecht had kunnen staan. Door de combinatie van deze factoren worden consumenten vooral geprikkeld om vlees te eten.”

“Ik schrok daar zelf ook wel van. Ik heb een computermodel gebouwd met agents: gesimuleerde consumenten met verschillende voorkeuren. In dit model heb ik onder andere geëxperimenteerd met hoe consumenten reageren op een veranderend aanbod. Ik heb veel verschillende ratio’s gebruikt: 40% plantaardig, 60% tot wel 90%. Uit de resultaten blijkt dat het jaren duurt voordat consumenten overstag gaan, omdat zij een voorkeur voor een eiwitbron hebben die minder snel verandert dan het consumptiegedrag dat we in het model observeren.

Pas als het aanbod dierlijk zo laag is dat er eigenlijk geen andere keuze gemaakt kan worden, gaan de consumenten in het model overstag

De verhouding van dierlijk en plantaardig moet in ieder geval hoger zijn dan 60% plantaardig om iets te verschuiven in het mandje van de consument. We zien dat de agents dan meer plantaardig gaan eten, maar het doel van 60% niet halen. Omdat een verschuiving naar 60% plantaardig slechts een beperkte verandering is in het aanbod door het grote aantal producten dat een supermarkt aanbiedt, is de prikkel om minder dierlijk te eten verwaarloosbaar. Pas als het aanbod dierlijk zo laag is dat er eigenlijk geen andere keuze gemaakt kan worden, gaan de consumenten in het model overstag.”

“Nee, ik heb puur gekeken naar wat er gebeurt als de verhoudingen in het aanbod worden aangepast. Daar zit dan ook een grote nuance in, want consumenten kunnen ook op andere manieren verleid worden om andere keuzes te maken. Prijs, positie in het schap en verpakkingen spelen een rol bij het maken van keuzes. De resultaten van mijn modelleerstudie laten vooral zien dat consumenten niet altijd eten volgens hun voorkeuren, wat betekent dat het aanpassen van de fysieke voedselomgeving een positief effect kan hebben op het versnellen van de eiwittransitie.

“De transitie leunt nu te zwaar op de consument. Als ik vanuit een systeemlens naar het probleem kijk, zou ik adviseren om naar alle actoren in de voedselomgeving te kijken en de verantwoordelijkheid voor het slagen van de transitie te koppelen aan handelingsvermogen. Consumenten hebben veel macht, maar vormen geen homogene groep. Ze zijn niet allemaal overtuigd van het belang van minder vlees eten en worden steeds verleid om keuzes te maken die niet gezond of duurzaam zijn. De vraag is: wie is de eindverantwoordelijke én heeft de macht om daar wat aan te doen? Dat zijn de overheden, zowel regionaal, landelijk als Europees.”

“Allereerst moet er een nationaal transitiepad naar een duurzamer voedselsysteem komen waarin de eiwittransitie wordt benoemd. Op dit moment heeft Nederland niet zo’n document. Vanuit dat transitiepad moeten de verschillende actoren: boeren, voedingsverwerkers, NGO’s, retail en consumenten, een taak krijgen die past bij hun handelingsvermogen. De overheid heeft de taak om de context te scheppen, waarin deze actoren de transitie naar minder dierlijk en meer plantaardig kunnen waarmaken.”

“Als onze voedselproducenten veranderen, verandert de voedselomgeving mee. Er moet voor boeren een context geschept worden waardoor zij met minder vee toch een goede boterham kunnen verdienen. Boeren vormen ook geen homogene groep, je hebt kleine en grotere veehouderijen met elk hun eigen uitdagingen. Boeren zijn naar mijn idee trots op wat ze doen, maar zij zien ook dat er wat moet veranderen. Niet alle boeren hebben echter de mogelijkheden om te veranderen en sommige zijn niet geneigd om iets te veranderen. Zij hebben ook weinig bewegingsruimte: de eenheidsprijzen voor vlees en zuivel zijn laag. Daar heeft de overheid een rol in: meer financiële ondersteuning, informatievoorziening en een duidelijke richtlijn voor een duurzamer Nederlands voedselsysteem. Daar zouden boeren zich ook hard voor kunnen maken.”

“Een dergelijk verbod bevestigt de bestaande norm van vlees eten en benadrukt de belangen die de eiwittransitie momenteel belemmeren. De producenten van alternatieve eiwitbronnen zijn nog bezig met het verbinden van consumenten aan hen. Dat wordt naar mijn idee door deze symboolpolitiek verstoord. Er is geen onderzoek dat aantoont dat consumenten in de war raken van vleesbenamingen op vleesvervangers. Bij een dergelijk verbod verwacht ik juist meer verwarring en hogere kosten voor de consument, want producenten moeten hun verpakking aanpassen.”

Met hybride producten verandert wel de fysieke omgeving, maar niet de norm

“Het is aan de overheid om elke actor een taak te geven om de dierlijke consumptie te verminderen. Daarin speelt de voedselomgeving als de plek waar deze actoren samenkomen een ontzettend belangrijke rol. Door de zichtbaarheid van vlees te verminderen en plantaardig meer te benadrukken, straalt de voedselomgeving een nieuwe norm uit. Dierlijk hoeft niet te verdwijnen, maar de focus in de fysieke omgeving kan meer richting plantaardig. Een verbod op dierlijke reclame, true pricing in de vorm van een vleestaks en plantaardig eerst als norm in de supermarkt of catering. Of denk aan het herverdelen van de subsidies in de landbouwsector van dierlijk naar meer plantaardig.”

“Dit was geen groot onderdeel van mijn onderzoek, maar is wel als een positieve ontwikkeling benoemd door een aantal van de actoren die ik heb gesproken. Met hybride vlees wordt de weerstand tegen minder vlees eten omzeild. Met hybride producten verandert wel de fysieke omgeving, maar niet de norm. In dat opzicht kan hybride een handige stap zijn, want de consument draagt niet direct de verantwoordelijkheid om te veranderen, maar er wordt toch duurzamer en gezonder geconsumeerd.”

Lees ook: Belangrijkste vraag op Hybrid Food Conference: erover praten of niet?