Consument kennis laten maken met plantaardig als eiwitbron? Pas schapindeling aan

Hoe groot is de rol van de retail in de eiwittransitie? Groot, volgens onderzoeker Monique van der Meer. Zij toont aan dat de manier waarop consumenten voeding categoriseren, afgeleid is van de schapindeling in de supermarkt. Dat belemmert de eiwittransitie, maar daar kunnen supermarkten wat aan doen.

De afgelopen vier jaar deed Monique van der Meer onderzoek naar de categorisering van plantaardige producten. Hoe delen consumenten voeding in? Er zijn verschillende opties, stelt Van der Meer. Een leidende optie is de taxonomische indeling. Fruit bij fruit, vlees bij vlees en groente bij groente. De voedingsmiddelen worden ingedeeld op grondstof en nutriënten. Een voorbeeld van een taxonomische categorisering is het classificeren van eiwitten op basis van dierlijke oorsprong. Een dergelijke indeling zorgt ervoor dat consumenten moeite hebben met het herkennen van andere eiwitbronnen, zoals peulvruchten en noten. Van der Meer is gepromoveerd op dit onderwerp aan Wageningen University & Research.

Op welke vraag heeft u antwoord willen geven met dit onderzoek?

“Met het onderzoek heb ik achterhaald op welke manier consumenten plantaardige voeding categoriseren ten opzichte van vlees en zuivel. Categoriseren is het classificeren van producten in groepen op basis van hun kennis. Het helpt consumenten in het maken van keuzes in de supermarkten en heeft daarmee invloed op de aankopen. Daarnaast heb ik onderzocht hoe meer consumenten in aanraking kunnen komen met plantaardige producten. Supermarkten hebben enorme invloed op hoe we naar ons eten kijken. Hoe het in de schappen ligt, is al een classificatie op zich. Op dit moment zijn vrijwel alle schappen in alle Nederlandse supermarkten taxonomisch ingedeeld. Dit zorgt er ook voor dat consumenten hun voeding op die manier indelen. Dit beperkt de kansen voor plantaardige voeding, omdat er nu een gelimiteerde kijk is op eiwitten.”

Supermarkten hebben enorme invloed hoe we naar ons eten kijken. Hoe het in de schappen ligt is al een categorisatie

Welke vormen van categorisatie zijn er nog meer?

“De eerste is dus de taxonomische manier, die gebaseerd is op vergelijkbare productattributen (uiterlijk, smaak en structuur). Daarnaast heb je doelgerichte positionering. Daarbij wordt een schap ingedeeld op basis van relationele aspecten op het vervullen van consumptiedoelen. Hierbij kunnen vlees en groenten samen gepositioneerd worden als relevant voor het avondeten. Ook kun je vlees bijvoorbeeld indelen op gebruik: gehakt bij gehakt en worstjes bij worstjes. Dan ligt vegetarisch gehakt ook naast half-om-halfgehakt. Het doel dat het product gaat vervullen, staat centraal: ‘behoefte aan eiwitten’.

Een andere aanpak is cross-categorisatie, waarbij producten in meerdere categorieën worden ingedeeld. Linzen kunnen dan bijvoorbeeld onder ‘peulvruchten’, ‘groenten’, ‘eiwit’ en ‘soepingrediënt’ vallen. Dit zorgt ervoor dat consumenten flexibeler denken over hoe een product ingezet kan worden. Cross-categorisatie kan bij zowel doelgerichte als taxonomische indeling toegepast worden.”

Linzen kunnen bijvoorbeeld onder ‘peulvruchten’, ‘groenten’, ‘eiwit’ en ‘soepingrediënt’ vallen

Wat is het belang van de indeling in de supermarkt?

“We zien dat de consument heel erg vasthoudt aan gewoontes. Dit geldt ook voor hun rondje in de supermarkt. Het gros van de consumenten ziet peulvruchten op dit moment niet als een eiwitbron, maar door een andere indeling zou dit benadrukt kunnen worden. Supermarkten zijn van enorme invloed op hoe consumenten denken over voeding. Een voorbeeld: het vleesvervangerschap staat nog veelal los van vlees. Dit zorgt ervoor dat flexitariërs die misschien wel interesse hebben in een plantaardige schnitzel, het nu wellicht over het hoofd zien. Het vleesvervangerschap zit in niet in het standaardrondje en het vleesvak wel. Door ze bij elkaar te leggen, neem je die barrière weg. Je kunt een andere indeling ook inzetten om de kennis bij de consument te vergroten.”

Lees ook: Supermarkten moeten dierlijk verminderen om eigen doelen te halen

U heeft de indelingen getest in twee aparte supermarktexperimenten. Wat zijn de resultaten daarvan?

“Het eerste experiment was het verplaatsen van vleesvervangers naar het vleesschap. Dit is een voorbeeld van een doelgerichte aanpak. Het doel was om te onderzoeken of deze verandering de aankopen van vleesvervangers zouden vergroten. Dit bleek een tegengesteld effect te hebben: er was geen significant effect op de verkoop van vlees- en vleesvervangers. Uit interviews blijkt dat het consumenten niet eens opviel dat er vleesvervangers in het schap lagen. Er was ook verder geen in-store communicatie over de verandering. Wat hierin meespeelt, is dat consumenten die al vleesvervangers kochten, de producten niet meer konden vinden.”

Het tweede experiment vond plaats bij Lidl, een veel besproken proef met vleesvervangers naast vlees. Zijn de resultaten hiervan positiever?

“Ja, in deze test nam de verkoop van vleesvervangers toe, met name onder vleeseters en flexitariërs. Hierbij hebben we een de doelgerichte strategie nogmaals getest en een selectie van de best verkopende vleesvervangers geïntroduceerd in het vleesschap. Die vleesvervangers waren ook nog te vinden in het vega-schap en daardoor waren de producten voor vegetariërs nog te vinden. Ook is er meer in-store communicatie toegepast. Opvallend hierin is dat de verkoop van vlees niet afnam.”

Waarom is een taxonomische indeling nog steeds leidend?

“Supermarkten spelen hiermee in op de behoeftes van de grootste groep consumenten: vleeseters. Daarnaast is het de indeling waarmee de consument bekend is en waarbij de consument weet waar hij moeten zoeken naar hun producten. De doelgerichte indeling vergt meer kennis en sluit minder aan bij onze voedingsgewoontes.

Cross-categorisatie is een manier om de kennis van consumenten te vergroten. Door bijvoorbeeld peulvruchten (dichter) bij vlees te leggen, kan benadrukt worden dat beide een bron van eiwitten zijn. Maar supermarkten leggen producten liever niet dubbel in het schap. Elke vierkante centimeter is er één in de supermarkt.”

Supermarkten kunnen de kennis van consumenten vergroten en oprekken

Wat zijn uw aanbevelingen voor supermarkten?

“Supermarkten kunnen de bestaande norm veranderen. Door peulvruchten als een eiwitbron neer te zetten, doen consumenten meer kennis op. De supermarkten kunnen nog veel doen om consumenten te ondersteunen in het vinden en kopen van plantaardig. Nu wordt het plantaardig assortiment verder uitgebreid, maar er kunnen ook interventies plaatsvinden aan de andere kant: minder vleesaanbiedingen. Of verander de indeling zodat de consument eerst de plantaardige eiwitbronnen ziet en dan pas de dierlijke. Supermarkten kunnen de kennis van consumenten vergroten en categorieën oprekken. Dat moeten ze zelf ook in gaan zien en die rol serieus nemen.”

Hoe groot is de rol van de retail in de eiwittransitie? Groot, volgens onderzoeker Monique van der Meer. Zij toont aan dat de manier waarop consumenten voeding categoriseren, afgeleid is van de schapindeling in de supermarkt. Dat belemmert de eiwittransitie, maar daar kunnen supermarkten wat aan doen.

De afgelopen vier jaar deed Monique van der Meer onderzoek naar de categorisering van plantaardige producten. Hoe delen consumenten voeding in? Er zijn verschillende opties, stelt Van der Meer. Een leidende optie is de taxonomische indeling. Fruit bij fruit, vlees bij vlees en groente bij groente. De voedingsmiddelen worden ingedeeld op grondstof en nutriënten. Een voorbeeld van een taxonomische categorisering is het classificeren van eiwitten op basis van dierlijke oorsprong. Een dergelijke indeling zorgt ervoor dat consumenten moeite hebben met het herkennen van andere eiwitbronnen, zoals peulvruchten en noten. Van der Meer is gepromoveerd op dit onderwerp aan Wageningen University & Research.

Op welke vraag heeft u antwoord willen geven met dit onderzoek?

“Met het onderzoek heb ik achterhaald op welke manier consumenten plantaardige voeding categoriseren ten opzichte van vlees en zuivel. Categoriseren is het classificeren van producten in groepen op basis van hun kennis. Het helpt consumenten in het maken van keuzes in de supermarkten en heeft daarmee invloed op de aankopen. Daarnaast heb ik onderzocht hoe meer consumenten in aanraking kunnen komen met plantaardige producten. Supermarkten hebben enorme invloed op hoe we naar ons eten kijken. Hoe het in de schappen ligt, is al een classificatie op zich. Op dit moment zijn vrijwel alle schappen in alle Nederlandse supermarkten taxonomisch ingedeeld. Dit zorgt er ook voor dat consumenten hun voeding op die manier indelen. Dit beperkt de kansen voor plantaardige voeding, omdat er nu een gelimiteerde kijk is op eiwitten.”

Supermarkten hebben enorme invloed hoe we naar ons eten kijken. Hoe het in de schappen ligt is al een categorisatie

Welke vormen van categorisatie zijn er nog meer?

“De eerste is dus de taxonomische manier, die gebaseerd is op vergelijkbare productattributen (uiterlijk, smaak en structuur). Daarnaast heb je doelgerichte positionering. Daarbij wordt een schap ingedeeld op basis van relationele aspecten op het vervullen van consumptiedoelen. Hierbij kunnen vlees en groenten samen gepositioneerd worden als relevant voor het avondeten. Ook kun je vlees bijvoorbeeld indelen op gebruik: gehakt bij gehakt en worstjes bij worstjes. Dan ligt vegetarisch gehakt ook naast half-om-halfgehakt. Het doel dat het product gaat vervullen, staat centraal: ‘behoefte aan eiwitten’.

Een andere aanpak is cross-categorisatie, waarbij producten in meerdere categorieën worden ingedeeld. Linzen kunnen dan bijvoorbeeld onder ‘peulvruchten’, ‘groenten’, ‘eiwit’ en ‘soepingrediënt’ vallen. Dit zorgt ervoor dat consumenten flexibeler denken over hoe een product ingezet kan worden. Cross-categorisatie kan bij zowel doelgerichte als taxonomische indeling toegepast worden.”

Linzen kunnen bijvoorbeeld onder ‘peulvruchten’, ‘groenten’, ‘eiwit’ en ‘soepingrediënt’ vallen

Wat is het belang van de indeling in de supermarkt?

“We zien dat de consument heel erg vasthoudt aan gewoontes. Dit geldt ook voor hun rondje in de supermarkt. Het gros van de consumenten ziet peulvruchten op dit moment niet als een eiwitbron, maar door een andere indeling zou dit benadrukt kunnen worden. Supermarkten zijn van enorme invloed op hoe consumenten denken over voeding. Een voorbeeld: het vleesvervangerschap staat nog veelal los van vlees. Dit zorgt ervoor dat flexitariërs die misschien wel interesse hebben in een plantaardige schnitzel, het nu wellicht over het hoofd zien. Het vleesvervangerschap zit in niet in het standaardrondje en het vleesvak wel. Door ze bij elkaar te leggen, neem je die barrière weg. Je kunt een andere indeling ook inzetten om de kennis bij de consument te vergroten.”

Lees ook: Supermarkten moeten dierlijk verminderen om eigen doelen te halen

U heeft de indelingen getest in twee aparte supermarktexperimenten. Wat zijn de resultaten daarvan?

“Het eerste experiment was het verplaatsen van vleesvervangers naar het vleesschap. Dit is een voorbeeld van een doelgerichte aanpak. Het doel was om te onderzoeken of deze verandering de aankopen van vleesvervangers zouden vergroten. Dit bleek een tegengesteld effect te hebben: er was geen significant effect op de verkoop van vlees- en vleesvervangers. Uit interviews blijkt dat het consumenten niet eens opviel dat er vleesvervangers in het schap lagen. Er was ook verder geen in-store communicatie over de verandering. Wat hierin meespeelt, is dat consumenten die al vleesvervangers kochten, de producten niet meer konden vinden.”

Het tweede experiment vond plaats bij Lidl, een veel besproken proef met vleesvervangers naast vlees. Zijn de resultaten hiervan positiever?

“Ja, in deze test nam de verkoop van vleesvervangers toe, met name onder vleeseters en flexitariërs. Hierbij hebben we een de doelgerichte strategie nogmaals getest en een selectie van de best verkopende vleesvervangers geïntroduceerd in het vleesschap. Die vleesvervangers waren ook nog te vinden in het vega-schap en daardoor waren de producten voor vegetariërs nog te vinden. Ook is er meer in-store communicatie toegepast. Opvallend hierin is dat de verkoop van vlees niet afnam.”

Waarom is een taxonomische indeling nog steeds leidend?

“Supermarkten spelen hiermee in op de behoeftes van de grootste groep consumenten: vleeseters. Daarnaast is het de indeling waarmee de consument bekend is en waarbij de consument weet waar hij moeten zoeken naar hun producten. De doelgerichte indeling vergt meer kennis en sluit minder aan bij onze voedingsgewoontes.

Cross-categorisatie is een manier om de kennis van consumenten te vergroten. Door bijvoorbeeld peulvruchten (dichter) bij vlees te leggen, kan benadrukt worden dat beide een bron van eiwitten zijn. Maar supermarkten leggen producten liever niet dubbel in het schap. Elke vierkante centimeter is er één in de supermarkt.”

Supermarkten kunnen de kennis van consumenten vergroten en oprekken

Wat zijn uw aanbevelingen voor supermarkten?

“Supermarkten kunnen de bestaande norm veranderen. Door peulvruchten als een eiwitbron neer te zetten, doen consumenten meer kennis op. De supermarkten kunnen nog veel doen om consumenten te ondersteunen in het vinden en kopen van plantaardig. Nu wordt het plantaardig assortiment verder uitgebreid, maar er kunnen ook interventies plaatsvinden aan de andere kant: minder vleesaanbiedingen. Of verander de indeling zodat de consument eerst de plantaardige eiwitbronnen ziet en dan pas de dierlijke. Supermarkten kunnen de kennis van consumenten vergroten en categorieën oprekken. Dat moeten ze zelf ook in gaan zien en die rol serieus nemen.”