De impact van verpakkingskleur op de keuze voor plantaardige vleesvervangers

De verpakkingskleur van vleesvervangers speelt een belangrijke rol in wat de aandacht trekt van de consument in de supermarkt. De consument neemt weinig tijd voor productselectie. Volgens wetenschappelijk onderzoek door Singh in 2006 maken consumenten een keuze voor een bepaald product binnen 90 seconden. De kleur en wat we daarmee associëren communiceert over het product in de verpakking. Met welke kleur vang je de aandacht in het al maar veranderende en diverse schap met plantaardige vleesvervangers?

Volgens Proveg scoren bepaalde verpakkingskleuren voor plantaardige vleesvervangers beter bij de consument. De plantaardige belangenorganisatie deed onderzoek via een online platform onder 1.200 consumenten, 600 in het Verenigd Koninkrijk en 600 in de Verenigde Staten. Volgens 65% van de respondenten oefent kleur invloed uit op hun aankoopgedrag.

Groen staat voor plantaardig

Groen is een welbekende kleur voor plantaardige vleesvervangers in het schap. “De kleur wordt niet alleen met plantaardig geassocieerd, maar ook met gezond, natuurlijk, duurzaam en milieuvriendelijk”, zegt Ajsa Spahic, onderzoeker bij ProVeg. “Rood wordt in verband gebracht met een rijke smaak en blauw met kwaliteit en veiligheid, maar ook betaalbaarheid.”

Afhankelijk van omgeving en herinneringen

Toch is communiceren met verpakkingskleur om de juiste consument te trekken ingewikkelder dan uit het onderzoek van ProVeg naar voren komt. “Associaties zijn opgebouwd uit herinneringen opgedaan in een bepaald domein, zoals de supermarkt”, zegt Stefan van der Stigchel, hoogleraar Cognitieve psychologie bij de Universiteit van Utrecht. Als hoofdonderzoeker van het AttentionLab onderzoekt hij hoe mensen waarnemen en hun aandacht plaatsen.

We verwachten dat een product dat we zoeken er op een bepaalde manier uitziet

Als voorbeeld hoe aandacht plaatsen werkt in de supermarkt, vertelt Van der Stigchel over verpakkingskleur van een rijstmerk. “Veel rijstmerken in de Nederlandse supermarkt hebben een blauwe verpakking. Dat associëren we met rijst. Toen een groot rijstmerk zijn verpakking vooral wit maakte, kon niemand het merk meer vinden. Pas toen blauw weer meer aanwezig was, ving het merk weer de aandacht van de consument.”

Verwachtingen zijn leidend

Afwijken is risicovol, zoals het voorbeeld met het rijstmerk aantoont. “We verwachten dat een product dat we zoeken er op een bepaalde manier uitziet”, vertelt Van der Stigchel. “De Vegetarische Slager heeft heel duidelijk de associaties die consumenten met vlees hebben opgezocht. De producten zitten in een tray net als vlees, de naam lijkt op wat de plantaardige variant vervangt.”

Lees ook: Naamgeving in eiwittransitie: verwarring of verleiding van consument?

Verwachtingen en opgebouwde herinneringen in een bepaalde omgeving vormen de associaties, die bepalen of we iets aandacht geven. “Als er een bank midden op de snelweg staat, rijden automobilisten er zo tegenaan. Ze zeggen de bank gewoonweg niet gezien te hebben, want we verwachten dat objecten bewegen op de weg.” In de supermarkt uit dat zich in associaties die verschillen per productcategorie: “In Nederland zit de vanillevla in een gele verpakking. Doe het in een rode verpakking en niemand ziet het.” Om die reden vindt hij de conclusie in het Proveg-onderzoek niet zo overtuigend. “Het hangt heel erg af van wat de consument verwacht en dat verschilt per omgeving.”

Andere voedselomgeving, andere associaties

Een opvallend resultaat van het Proveg-onderzoek toont de invloed van een andere voedselomgeving aan. “In de VS wordt geel en rood meer geassocieerd met plantaardige vleesvervanger, waarschijnlijk doordat fastfoodketens een grotere rol spelen bij het kopen van eten”, zegt Proveg-onderzoeker Spahic. “Fastfoodketens gebruiken die kleuren veel in hun merk en uitingen.”

Blauw roept aparte associaties op. Aan de ene kant kwaliteit en veiligheid, aan de andere kant betaalbaarheid

Proveg maakt de kanttekening in hun onderzoeksrapport dat kleuren cultureel gezien anders kunnen vallen. Spahic wil dit onderzoek naar verpakkingskleur voor plantaardige vleesvervangers in elk land in Europa doen. Hoewel ze de Nederlandse markt minder goed kent, ziet Spahic blauw als een passende kleur voor vleesvervangers in de Nederlandse supermarkt. “Blauw roept aparte associaties op. Aan de ene kant kwaliteit en veiligheid, aan de andere kant betaalbaarheid. En Nederlanders waarderen een goede prijs-kwaliteit verhouding.”

Lees ook: Plantaardige gedragsverandering versnellen? Smaackmakers geeft tips

Het schap bepaalt de associaties

De verwachtingen en associaties van Nederlandse consumenten zijn sterk gevoed door hoe het schap vleesvervangers in een Nederlandse supermarkt erbij ligt. Laura Voet, verpakkingsontwerper, maakt altijd een foto van de omgeving en het schap waarin het product komt waar zij een verpakking voor ontwerpt. “Wat wordt er al aangeboden in het schap en waarvoor staat het product waar ik een verpakking voor ontwerp?”, zegt Voet. “Grotere ontwerpbureaus en bedrijven kunnen neuromarketing-onderzoek inzetten met bijvoorbeeld eye-trackingtechnologie. Waar richten we ons oog op en hoe reageren we op wat we zien?”

Als verpakkingsontwerper werkt Voet samen met kleine, nieuwe spelers in de markt die willen opvallen. Dan kiest ze niet meteen voor een felle kleur. “Dan moet een klant goed weten welke groep ze willen aanspreken. Zijn het donkergroene consumenten, die heel bewust en duurzaam inkopen, dan kan een kartonnen kraft look verpakking de juiste associaties oproepen rondom duurzaamheid. Een merk dat meer gericht is op jongeren kan kiezen voor fellere kleuren met illustraties, wanneer dit aansluit bij wat ze willen uitstralen als merk.”

Valess gebruikt contrast

Als het past bij waar het merk voor staat, kunnen felle kleuren wel heel goed werken. “Contrasterende kleuren werken goed voor een merk als Valess”, zegt Voet. “Dat paars ten opzichte van het gele, zichtbare product. Die kleuren staan tegenover elkaar op het kleurenspectrum. Het product springt eruit, maar iedereen weet nu ook dat het Valess is.”

Van der Stigchel benadrukt dat een opvallende kleurcombinatie alleen werkt als de consument het associeert met het product. Anders zal de consument, ondanks de felle kleur, niet verder kijken naar wat voor product het is. “Als ik een boek zoek in de boekenkast en ik denk dat het boek groen is en het boek is eigenlijk oranje, vind ik het nooit. Een product met een afwijkende kleur moet bekend zijn bij de consument. Veel laten zien in promotie en laten proberen met de verpakking erbij.”

Communiceren over smaak

Het Nederlandse schap met vleesvervangers is nu voortdurend in beweging, ziet Voet, en richt zich nu op smaak overbrengen. “Apart van het vlees waar het product een alternatief voor is, willen producenten aangeven hoe het product smaakt. Dat doen ze vaak door het tonen van een product door een doorzichtige verpakking, maar ook door plaatjes van een klaargemaakt recept of ingrediënten.”

Lees ook: Vivera lanceert naast vleesvervangers maaltjdverrijkers

Kleur heeft effect op wat een consument proeft door de opgebouwde associaties. “Uit onderzoek komt dat mensen een sterke smaak verwachten bij verzadigde kleuren en dat ook zo proeven”, zegt Voet. “Na het eten van producten uit een verpakking met minder intense kleuren vinden consumenten de smaak ook minder intens.” Felroze lijkt Voet daarom een lastige kleur voor vleesvervangers. “Dat associëren mensen met snoep, veel suiker en zoet. In het snoepschap worden veel glossy en felle kleuren gebruikt.”

Impossible foods gaat voor rood

Uit het ProVeg-onderzoek komt rood naar voren als kleur voor smaak en warmte. Impossible Foods, een Amerikaanse merk van vleesvervangers, ging van een groene verpakking naar een rode verpakking. Het bedrijf wilt met de rode verpakking de vleeseters en flexitariërs aanspreken oftewel 90% van de afnemers van Impossible Foods. “De groene kleur benadrukte een nicheboodschap, die vleeseters niet aanspreekt. De rode kleur reflecteert het feit dat onze producten smaken, bereid worden en verzadigen net als vlees.” Als bron haalt Impossible Foods het Proveg-onderzoek aan dat consumenten een rode kleur zien als teken dat het product een superieure smaak heeft.  

Speel in op gewoontes

Voor de juiste keuze van verpakkingskleur is het belangrijk te weten welke associaties de doelgroep van het product heeft met de kleur van de verpakking. “Uiteindelijk is een test met de verpakking onder de gewenste doelgroep de beste strategie”, zegt Spahic. Voet ziet vooral kansen in inspelen op de structuur en associaties die consumenten al hebben, want die zijn heel sterk. “Consumenten zijn echte gewoontedieren”, zegt Voet. “Ze maken altijd hetzelfde rondje door de supermarkt en kopen vaak weer dezelfde dingen. Als je daarbij in de buurt blijft, overwegen consumenten het product eerder.”

Andere kleur overtuigt vleeseter niet

Hoewel ProVeg mogelijkheden ziet om omnivoren naar plantaardige producten te lokken met kleur, denkt Van der Stigchel dat kleur niet zo goed werkt. “Echt effectieve nudging zou zijn om vleesvervangers een keer op de plek van het vlees te leggen en andersom. Dat speelt veel meer in op onze gedragspatronen in een supermarkt, dat vaste rondje.” Hij acht de kans wel groot dat mensen boos worden. “Als je opeens met een plantaardige variant thuiskomt, voel je je wel in het ootje genomen.”

Als sector kleuren kiezen

Doordat het laden van een merk tijd kost, is het advies om een duidelijk keuze te maken met al dan wel niet sterk het verband leggen met de dierlijke variant. “Vlees heeft sterk associaties”, zegt Van der Stigchel. “Daar kan een plantaardige vleesvervanger op meeliften, maar kan daardoor ook de plank misslaan.” Een hele nieuwe productcategorie lanceren is weer heel lastig. “Er zijn nul associaties, die moeten allemaal nog opgebouwd worden. Mijn advies is dat de sector samen onderzoek moet gaan doen naar hoe de productcategorie eruitziet en welke associaties het moet oproepen. Als enkele producent is al het consumentenonderzoek naar wat het beste werkt voor een onbekende categorie veel te duur.”

De verpakkingskleur van vleesvervangers speelt een belangrijke rol in wat de aandacht trekt van de consument in de supermarkt. De consument neemt weinig tijd voor productselectie. Volgens wetenschappelijk onderzoek door Singh in 2006 maken consumenten een keuze voor een bepaald product binnen 90 seconden. De kleur en wat we daarmee associëren communiceert over het product in de verpakking. Met welke kleur vang je de aandacht in het al maar veranderende en diverse schap met plantaardige vleesvervangers?

Volgens Proveg scoren bepaalde verpakkingskleuren voor plantaardige vleesvervangers beter bij de consument. De plantaardige belangenorganisatie deed onderzoek via een online platform onder 1.200 consumenten, 600 in het Verenigd Koninkrijk en 600 in de Verenigde Staten. Volgens 65% van de respondenten oefent kleur invloed uit op hun aankoopgedrag.

Groen staat voor plantaardig

Groen is een welbekende kleur voor plantaardige vleesvervangers in het schap. “De kleur wordt niet alleen met plantaardig geassocieerd, maar ook met gezond, natuurlijk, duurzaam en milieuvriendelijk”, zegt Ajsa Spahic, onderzoeker bij ProVeg. “Rood wordt in verband gebracht met een rijke smaak en blauw met kwaliteit en veiligheid, maar ook betaalbaarheid.”

Afhankelijk van omgeving en herinneringen

Toch is communiceren met verpakkingskleur om de juiste consument te trekken ingewikkelder dan uit het onderzoek van ProVeg naar voren komt. “Associaties zijn opgebouwd uit herinneringen opgedaan in een bepaald domein, zoals de supermarkt”, zegt Stefan van der Stigchel, hoogleraar Cognitieve psychologie bij de Universiteit van Utrecht. Als hoofdonderzoeker van het AttentionLab onderzoekt hij hoe mensen waarnemen en hun aandacht plaatsen.

We verwachten dat een product dat we zoeken er op een bepaalde manier uitziet

Als voorbeeld hoe aandacht plaatsen werkt in de supermarkt, vertelt Van der Stigchel over verpakkingskleur van een rijstmerk. “Veel rijstmerken in de Nederlandse supermarkt hebben een blauwe verpakking. Dat associëren we met rijst. Toen een groot rijstmerk zijn verpakking vooral wit maakte, kon niemand het merk meer vinden. Pas toen blauw weer meer aanwezig was, ving het merk weer de aandacht van de consument.”

Verwachtingen zijn leidend

Afwijken is risicovol, zoals het voorbeeld met het rijstmerk aantoont. “We verwachten dat een product dat we zoeken er op een bepaalde manier uitziet”, vertelt Van der Stigchel. “De Vegetarische Slager heeft heel duidelijk de associaties die consumenten met vlees hebben opgezocht. De producten zitten in een tray net als vlees, de naam lijkt op wat de plantaardige variant vervangt.”

Lees ook: Naamgeving in eiwittransitie: verwarring of verleiding van consument?

Verwachtingen en opgebouwde herinneringen in een bepaalde omgeving vormen de associaties, die bepalen of we iets aandacht geven. “Als er een bank midden op de snelweg staat, rijden automobilisten er zo tegenaan. Ze zeggen de bank gewoonweg niet gezien te hebben, want we verwachten dat objecten bewegen op de weg.” In de supermarkt uit dat zich in associaties die verschillen per productcategorie: “In Nederland zit de vanillevla in een gele verpakking. Doe het in een rode verpakking en niemand ziet het.” Om die reden vindt hij de conclusie in het Proveg-onderzoek niet zo overtuigend. “Het hangt heel erg af van wat de consument verwacht en dat verschilt per omgeving.”

Andere voedselomgeving, andere associaties

Een opvallend resultaat van het Proveg-onderzoek toont de invloed van een andere voedselomgeving aan. “In de VS wordt geel en rood meer geassocieerd met plantaardige vleesvervanger, waarschijnlijk doordat fastfoodketens een grotere rol spelen bij het kopen van eten”, zegt Proveg-onderzoeker Spahic. “Fastfoodketens gebruiken die kleuren veel in hun merk en uitingen.”

Blauw roept aparte associaties op. Aan de ene kant kwaliteit en veiligheid, aan de andere kant betaalbaarheid

Proveg maakt de kanttekening in hun onderzoeksrapport dat kleuren cultureel gezien anders kunnen vallen. Spahic wil dit onderzoek naar verpakkingskleur voor plantaardige vleesvervangers in elk land in Europa doen. Hoewel ze de Nederlandse markt minder goed kent, ziet Spahic blauw als een passende kleur voor vleesvervangers in de Nederlandse supermarkt. “Blauw roept aparte associaties op. Aan de ene kant kwaliteit en veiligheid, aan de andere kant betaalbaarheid. En Nederlanders waarderen een goede prijs-kwaliteit verhouding.”

Lees ook: Plantaardige gedragsverandering versnellen? Smaackmakers geeft tips

Het schap bepaalt de associaties

De verwachtingen en associaties van Nederlandse consumenten zijn sterk gevoed door hoe het schap vleesvervangers in een Nederlandse supermarkt erbij ligt. Laura Voet, verpakkingsontwerper, maakt altijd een foto van de omgeving en het schap waarin het product komt waar zij een verpakking voor ontwerpt. “Wat wordt er al aangeboden in het schap en waarvoor staat het product waar ik een verpakking voor ontwerp?”, zegt Voet. “Grotere ontwerpbureaus en bedrijven kunnen neuromarketing-onderzoek inzetten met bijvoorbeeld eye-trackingtechnologie. Waar richten we ons oog op en hoe reageren we op wat we zien?”

Als verpakkingsontwerper werkt Voet samen met kleine, nieuwe spelers in de markt die willen opvallen. Dan kiest ze niet meteen voor een felle kleur. “Dan moet een klant goed weten welke groep ze willen aanspreken. Zijn het donkergroene consumenten, die heel bewust en duurzaam inkopen, dan kan een kartonnen kraft look verpakking de juiste associaties oproepen rondom duurzaamheid. Een merk dat meer gericht is op jongeren kan kiezen voor fellere kleuren met illustraties, wanneer dit aansluit bij wat ze willen uitstralen als merk.”

Valess gebruikt contrast

Als het past bij waar het merk voor staat, kunnen felle kleuren wel heel goed werken. “Contrasterende kleuren werken goed voor een merk als Valess”, zegt Voet. “Dat paars ten opzichte van het gele, zichtbare product. Die kleuren staan tegenover elkaar op het kleurenspectrum. Het product springt eruit, maar iedereen weet nu ook dat het Valess is.”

Van der Stigchel benadrukt dat een opvallende kleurcombinatie alleen werkt als de consument het associeert met het product. Anders zal de consument, ondanks de felle kleur, niet verder kijken naar wat voor product het is. “Als ik een boek zoek in de boekenkast en ik denk dat het boek groen is en het boek is eigenlijk oranje, vind ik het nooit. Een product met een afwijkende kleur moet bekend zijn bij de consument. Veel laten zien in promotie en laten proberen met de verpakking erbij.”

Communiceren over smaak

Het Nederlandse schap met vleesvervangers is nu voortdurend in beweging, ziet Voet, en richt zich nu op smaak overbrengen. “Apart van het vlees waar het product een alternatief voor is, willen producenten aangeven hoe het product smaakt. Dat doen ze vaak door het tonen van een product door een doorzichtige verpakking, maar ook door plaatjes van een klaargemaakt recept of ingrediënten.”

Lees ook: Vivera lanceert naast vleesvervangers maaltjdverrijkers

Kleur heeft effect op wat een consument proeft door de opgebouwde associaties. “Uit onderzoek komt dat mensen een sterke smaak verwachten bij verzadigde kleuren en dat ook zo proeven”, zegt Voet. “Na het eten van producten uit een verpakking met minder intense kleuren vinden consumenten de smaak ook minder intens.” Felroze lijkt Voet daarom een lastige kleur voor vleesvervangers. “Dat associëren mensen met snoep, veel suiker en zoet. In het snoepschap worden veel glossy en felle kleuren gebruikt.”

Impossible foods gaat voor rood

Uit het ProVeg-onderzoek komt rood naar voren als kleur voor smaak en warmte. Impossible Foods, een Amerikaanse merk van vleesvervangers, ging van een groene verpakking naar een rode verpakking. Het bedrijf wilt met de rode verpakking de vleeseters en flexitariërs aanspreken oftewel 90% van de afnemers van Impossible Foods. “De groene kleur benadrukte een nicheboodschap, die vleeseters niet aanspreekt. De rode kleur reflecteert het feit dat onze producten smaken, bereid worden en verzadigen net als vlees.” Als bron haalt Impossible Foods het Proveg-onderzoek aan dat consumenten een rode kleur zien als teken dat het product een superieure smaak heeft.  

Speel in op gewoontes

Voor de juiste keuze van verpakkingskleur is het belangrijk te weten welke associaties de doelgroep van het product heeft met de kleur van de verpakking. “Uiteindelijk is een test met de verpakking onder de gewenste doelgroep de beste strategie”, zegt Spahic. Voet ziet vooral kansen in inspelen op de structuur en associaties die consumenten al hebben, want die zijn heel sterk. “Consumenten zijn echte gewoontedieren”, zegt Voet. “Ze maken altijd hetzelfde rondje door de supermarkt en kopen vaak weer dezelfde dingen. Als je daarbij in de buurt blijft, overwegen consumenten het product eerder.”

Andere kleur overtuigt vleeseter niet

Hoewel ProVeg mogelijkheden ziet om omnivoren naar plantaardige producten te lokken met kleur, denkt Van der Stigchel dat kleur niet zo goed werkt. “Echt effectieve nudging zou zijn om vleesvervangers een keer op de plek van het vlees te leggen en andersom. Dat speelt veel meer in op onze gedragspatronen in een supermarkt, dat vaste rondje.” Hij acht de kans wel groot dat mensen boos worden. “Als je opeens met een plantaardige variant thuiskomt, voel je je wel in het ootje genomen.”

Als sector kleuren kiezen

Doordat het laden van een merk tijd kost, is het advies om een duidelijk keuze te maken met al dan wel niet sterk het verband leggen met de dierlijke variant. “Vlees heeft sterk associaties”, zegt Van der Stigchel. “Daar kan een plantaardige vleesvervanger op meeliften, maar kan daardoor ook de plank misslaan.” Een hele nieuwe productcategorie lanceren is weer heel lastig. “Er zijn nul associaties, die moeten allemaal nog opgebouwd worden. Mijn advies is dat de sector samen onderzoek moet gaan doen naar hoe de productcategorie eruitziet en welke associaties het moet oproepen. Als enkele producent is al het consumentenonderzoek naar wat het beste werkt voor een onbekende categorie veel te duur.”