De transitie vraagt om minder vlees, niet om meer keuze

Deze week bleef ik hangen bij een post van Samuel Levie van Brandt & Levie. Het worstenmakersduo heeft een eenvoudige boodschap: eet minder vlees en als je het eet, kies dan voor goed vlees van goed gehouden dieren. Prima gedachte. Tot je bij Albert Heijn voor het vleesschap staat.

Daar ligt de verse worst van Brandt & Levie sinds kort in drie varianten voor € 5,69 per 170 gram. Een paar meter verderop ligt de AH Braadworst XL voor € 3,55 per 500 gram. Omgerekend: bijna € 33,50 tegenover € 7,10 per kilo. Dan wordt de eiwittransitie ineens een stuk minder idealistisch. Wie op prijs let, hoeft niet lang na te denken over welke worst er in het mandje gaat.

En daar zit precies het probleem. Supermarkten willen dat consumenten minder dierlijke eiwitten eten, maar hun oplossing is tot nu toe vooral: zet er meer alternatieven naast. In het geval van Brandt & Levie hoogwaardig vlees, maar het kan ook plantaardig, hybride, noem maar op. Liefst overzichtelijk bij elkaar, zodat de klant rustig kan vergelijken. Dat werkt dus niet omdat het oude assortiment gewoon blijft liggen. En dat is vaak goedkoper, bekender en makkelijker. Meer keuze is dus nog geen andere keuze.

Minder vlees aanbieden

Ekoplaza laat zien dat een retailer ook een andere route kan kiezen. De formule haalde de 60-40-doelstelling voor de eiwittransitie al in 2023, want het verkoopt geen gangbaar vlees. De keuze wordt daar niet pas bij het schap aan de klant overgelaten, maar begint bij de samenstelling van het assortiment. Toegegeven, dat model kun je niet zomaar kopiëren naar Albert Heijn of Lidl.

Daarvoor zijn schaal, klanten en verdienmodel te verschillend. Maar het maakt wel de olifant in de kamer zichtbaar: als retailers serieus werk willen maken van de eiwittransitie, moeten ze dan niet ook durven besluiten wat er níét meer in het schap ligt?

Lidl volgt ook de voorzichtige route. De discounter probeert plantaardige eiwitten steeds vaker in bestaande producten te verwerken. Slim, want de consument hoeft nauwelijks iets te merken van de verandering. Alleen gaat het dan niet erg snel. Het aandeel plantaardige eiwitten steeg van 42,7 procent in 2023 naar 43,3 procent in 2025, een luttele 0,6 procentpunt. Daarmee bleef Lidl ruim onder het eigen tussendoel van 50 procent. Lidl-baas Peter de Roos noemt dat een tegenvaller en wijst erop dat het veranderen van eetpatronen een lange adem vraagt. Daarmee legt hij de oorzaak extern.

Wachten op consument?

Het wordt tijd om naar de andere kant van de vergelijking te kijken. Hoe lang kun je verwachten dat consumenten hun gedrag veranderen als je als supermarkt alles blijft aanbieden wat ze al gewend zijn? En moet goedkoop vlees niet minder goedkoop worden? Moeten vleespromoties nog meer op de schop? Dat zijn ongemakkelijke vragen, maar ik hoor retailers ze nog maar weinig stellen.

De volgende stap in de eiwittransitie is daarom niet nóg een plantaardige of kleinere hoogwaardige of hybride worst naast de gewone worst in het schap. Maar gewoon minder gewone worst. Meer Brandt & Levie en minder AH verse worst XL dus.

Deze week bleef ik hangen bij een post van Samuel Levie van Brandt & Levie. Het worstenmakersduo heeft een eenvoudige boodschap: eet minder vlees en als je het eet, kies dan voor goed vlees van goed gehouden dieren. Prima gedachte. Tot je bij Albert Heijn voor het vleesschap staat.

Daar ligt de verse worst van Brandt & Levie sinds kort in drie varianten voor € 5,69 per 170 gram. Een paar meter verderop ligt de AH Braadworst XL voor € 3,55 per 500 gram. Omgerekend: bijna € 33,50 tegenover € 7,10 per kilo. Dan wordt de eiwittransitie ineens een stuk minder idealistisch. Wie op prijs let, hoeft niet lang na te denken over welke worst er in het mandje gaat.

En daar zit precies het probleem. Supermarkten willen dat consumenten minder dierlijke eiwitten eten, maar hun oplossing is tot nu toe vooral: zet er meer alternatieven naast. In het geval van Brandt & Levie hoogwaardig vlees, maar het kan ook plantaardig, hybride, noem maar op. Liefst overzichtelijk bij elkaar, zodat de klant rustig kan vergelijken. Dat werkt dus niet omdat het oude assortiment gewoon blijft liggen. En dat is vaak goedkoper, bekender en makkelijker. Meer keuze is dus nog geen andere keuze.

Minder vlees aanbieden

Ekoplaza laat zien dat een retailer ook een andere route kan kiezen. De formule haalde de 60-40-doelstelling voor de eiwittransitie al in 2023, want het verkoopt geen gangbaar vlees. De keuze wordt daar niet pas bij het schap aan de klant overgelaten, maar begint bij de samenstelling van het assortiment. Toegegeven, dat model kun je niet zomaar kopiëren naar Albert Heijn of Lidl.

Daarvoor zijn schaal, klanten en verdienmodel te verschillend. Maar het maakt wel de olifant in de kamer zichtbaar: als retailers serieus werk willen maken van de eiwittransitie, moeten ze dan niet ook durven besluiten wat er níét meer in het schap ligt?

Lidl volgt ook de voorzichtige route. De discounter probeert plantaardige eiwitten steeds vaker in bestaande producten te verwerken. Slim, want de consument hoeft nauwelijks iets te merken van de verandering. Alleen gaat het dan niet erg snel. Het aandeel plantaardige eiwitten steeg van 42,7 procent in 2023 naar 43,3 procent in 2025, een luttele 0,6 procentpunt. Daarmee bleef Lidl ruim onder het eigen tussendoel van 50 procent. Lidl-baas Peter de Roos noemt dat een tegenvaller en wijst erop dat het veranderen van eetpatronen een lange adem vraagt. Daarmee legt hij de oorzaak extern.

Wachten op consument?

Het wordt tijd om naar de andere kant van de vergelijking te kijken. Hoe lang kun je verwachten dat consumenten hun gedrag veranderen als je als supermarkt alles blijft aanbieden wat ze al gewend zijn? En moet goedkoop vlees niet minder goedkoop worden? Moeten vleespromoties nog meer op de schop? Dat zijn ongemakkelijke vragen, maar ik hoor retailers ze nog maar weinig stellen.

De volgende stap in de eiwittransitie is daarom niet nóg een plantaardige of kleinere hoogwaardige of hybride worst naast de gewone worst in het schap. Maar gewoon minder gewone worst. Meer Brandt & Levie en minder AH verse worst XL dus.