Marketingstrategieën die plantaardige en gecultiveerde vleesmerken succesvol maken

De markt voor gecultiveerde dierlijke producten groeit. Bedrijven gebruiken slimme marketingstrategieën om consumenten te overtuigen, van multidisciplinaire samenwerkingen tot luxe positionering. Dit zijn de 8 marketingstrategieën.

1. Vleesachtige branding

De meeste consumenten zijn gewend aan vlees, en daarom kiezen veel plantaardige merken voor een ‘vleesachtige’ branding. Bedrijven als Beyond Meat en Impossible Foods hebben bijvoorbeeld productnamen, verpakkingen en marketing die sterk lijken op die van traditionele vleesproducten.

Hun strategie werkt door burgers, gehakt en worstjes te maken die qua naam en uiterlijk nauwelijks te onderscheiden zijn van dierlijke varianten, zo voelen flexitariërs en vleeseters zich sneller aangetrokken tot deze alternatieven. Deze strategie maakt het dus makkelijker voor de consument om plantaardig voedsel te proberen. Alleen blijkt uit onderzoek van Anna-Louisa Peeters dat juist deze dominante focus op vlees- en zuivelvervangers de eiwittransitie vertraagt, in plaats van versnelt. Daarom is het ook belangrijk om bezig te zijn met andere marketingstrategieën.

2. Duurzaamheidsclaims

Veel merken en start-ups in de plantaardige en gecultiveerde vleessector zetten in op hun duurzaamheidsvoordelen. Beyond Meat claimt dat hun burger 99% minder water en 90% minder broeikasgassen verbruikt dan rundvlees. Ook Meatable noemt vergelijkbare cijfers.

Deze claims kunnen mensen overtuigen om voor een duurzamer alternatief te kiezen, omdat ze inzicht geven in de milieuwinst ten opzichte van traditioneel vlees. Consumenten zijn eerder geneigd een product te kopen, wanneer ze het gevoel hebben dat hun keuze een positieve impact heeft. Duidelijke en onderbouwde duurzaamheidsclaims spelen daarom een belangrijke rol in het succes van plantaardige en gecultiveerde vleesproducten.

3. Samenwerkingen met fastfoodketens

Fastfoodketens en plantaardige merken versterken elkaar: de een krijgt een duurzamer imago, de ander bereikt een enorm publiek. McDonald’s werkte samen met Beyond Meat voor de McPlant en Valess levert hun vegetarische kipburgers. Terwijl de Burger King met De Vegetarische Slager een plantaardige Whopper introduceerde.

Het resultaat? In Duitsland is een op de vijf verkochte Whoppers inmiddels plantaardig. KFC testte met succes plantaardige opties in het VK en de VS, en in februari 2021 werd een uitgebreide strategische samenwerking aangekondigd tussen Beyond Meat en Yum! Brands (het moederbedrijf van Pizza Hut, KFC en Taco Bell) om plantaardige opties te ontwikkelen voor hun menu’s. Dergelijke marketingstrategieën helpen de drempel te verlagen voor consumenten om plantaardige alternatieven te proberen, door deze toegankelijker en herkenbaarder te maken.

4. Premium positionering

Niet alle merken richten zich op de massa. Sommige bedrijven zetten in op exclusiviteit. De eerste Novel Food-aanvraag voor gecultiveerd vlees is gedaan door de Franse start-up Gourmey. Dat bedrijf maakt een gecultiveerde variant van de delicatesse foie gras. Merken zoals Miyoko’s Creamery en Nuts For Cheese positioneren hun producten als premium door gebruik te maken van luxe verpakkingen en storytelling over kwaliteit, innovatie en duurzaamheid.

Het produceren van premiumproducten met een hogere prijs helpt bij het kostendekkend maken van innovatieve technologieën. Het opschalen en werkbaar krijgen van deze technologieën vraagt in eerste instantie om grote investeringen, waardoor de eerste producties vaak niet winstgevend zijn.

Een hogere prijs ondersteunt een premiumpositionering; consumenten associëren premiumprijzen vaak met betere producten. Deze merken richten zich op consumenten die bereid zijn extra te betalen voor duurzaamheid, gezondheid of exclusieve ingrediënten.

5. AI en innovatie

Artificial Intelligence (AI) speelt een steeds grotere rol in de ontwikkeling van plantaardige en gecultiveerde vleesproducten. NotCo gebruikt AI om plantaardige ingrediënten te combineren tot producten die qua smaak en textuur nauwelijks van dierlijke varianten te onderscheiden zijn.

Het voordeel? AI kan razendsnel data analyseren en nieuwe smaakcombinaties creëren, wat het ontwikkelingsproces versnelt. Hierdoor kunnen bedrijven sneller inspelen op trends en nieuwe producten lanceren.

6. Bekende ambassadeurs

Leonardo DiCaprio investeerde in Beyond Meat, Mosa Meat en Aleph Farms en gebruikt zijn invloed en bekendheid om deze bedrijven, en de eiwittransitie te promoten. Bill Gates investeerde in Impossible Foods en ziet plantaardige eiwitten als een oplossing voor klimaatverandering.

Door beroemdheden als ambassadeur in te zetten, vergroten merken hun reputatie en zichtbaarheid. Dit helpt om een breed publiek te overtuigen, vooral consumenten die duurzaamheid of innovatie belangrijk vinden.

7. Supermarktstrategieën

Supermarkten spelen een sleutelrol in de acceptatie van plantaardige eiwitten. Albert Heijn past bijvoorbeeld de schapindeling aan, zodat plantaardige alternatieven beter zichtbaar zijn.

Daarnaast zorgt prijspolitiek ervoor dat plantaardige opties aantrekkelijker worden. De supermarkt introduceerde de AH Terra-lijn en maakt plantaardige producten toegankelijker door deze als ‘Prijsfavoriet’ te labelen. Premium AH-klanten krijgen standaard 10% korting op het gehele AH Terra-assortiment, en ruim 25% van de Terra-producten valt onder de Prijsfavorieten in de winkel. Hierdoor worden consumenten subtiel richting duurzamere keuzes gestuurd.

8. Grote voedingsmerken stappen in

Grote voedingsbedrijven zoals Heinz en Nestlé stappen in de markt voor vleesvervangers. Deze voedselgiganten brengen plantaardige alternatieven onder bekende merknamen op de markt. Dit verlaagt de drempel voor consumenten die misschien sceptisch staan tegenover nieuwe merken.

Heinz introduceerde een lijn plantaardige vleesvervangers en gebruikte zijn merkbekendheid om snel een breed publiek te bereiken. Dergelijke strategische stappen zorgen ervoor dat plantaardige producten steeds meer mainstream worden en de eiwittransitie verder versnelt.

Conclusie

Plantaardige en gecultiveerde vleesmerken zetten allerlei marketingstrategieën in om consumenten te overtuigen. Door in te spelen op herkenbaarheid, duurzaamheid, premiumbeleving en technologische innovatie slagen ze erin hun marktaandeel te vergroten. Met de steun van supermarkten, fastfoodketens en bekende ambassadeurs wordt de eiwittransitie steeds zichtbaarder – en onvermijdelijker.