Vees bij Plus. De supermarktketen heeft de ambitie om meer plantaardige producten te verkopen. Foto: Koos Groenewold
In dit artikel
De eiwittransitie is bij Plus vooral een talige aangelegenheid. Wie het deze maand verschenen nieuwe jaarverslag leest, ziet een organisatie die volledig in eiwitten denkt maar nog nauwelijks anders verkoopt. Het woord eiwit verschijnt er ruim veertig keer. Plantaardig zelfs 47 keer. Toch blijft het aandeel plantaardig stabiel hangen rond de 39%.
Ik heb de nare gewoonte jaarverslagen daadwerkelijk te lezen. En wie dat doet, struikelt over eiwittransitie, eiwitgehalte, eiwitverhouding en eiwitrapportage. De woorden suggereren daadkracht. De cijfers vertellen iets anders. Geen groei, geen beweging, nog geen 40% plantaardig, terwijl de ambitie van 60% plantaardig overeind blijft. Plus heeft amper nog vier kalenderjaren om dat waar te maken.
Hoe werkt voedselconsumptie?
Wat opvalt: Plus behandelt de eiwittransitie vooral als een assortimentsvraagstuk. Meer plantaardige en hybride producten, meer gemak, kleinere vleesporties, extra verspakketten, een ander prijsbeleid en door dat alles vooral meer keuze. De onderliggende gedachte is typisch supermarktdenken: maak het aanbod groter of aantrekkelijker en de consument volgt vanzelf. Maar werkt voedselconsumptie zo?
Geen spontane consumentenbehoefte
Supermarkten denken traditioneel in schappen en meters. Wordt iets belangrijk, dan krijgt het meer ruimte. Zo groeiden biologisch, glutenvrij en eiwitrijke sportproducten ooit ook. Logisch dus dat dezelfde reflex wordt toegepast op de eiwittransitie. Alleen werkt dat principe alleen wanneer er al een duidelijke klantbehoefte bestaat. En precies daar wringt het.
De eiwittransitie is geen spontane consumentenbehoefte. Klanten komen niet binnen met de vraag hoe zij vandaag kunnen bijdragen aan systeemverandering. Ze willen snel koken, betaalbaar eten en iets op tafel zetten waar thuis niemand over klaagt. Dan wint het vertrouwde. Gehakt blijft vanzelfsprekend, kip voelt veilig en mager, plantaardig blijft een ‘experiment’.
De echte eiwittransitie zit niet in het aantal vegetarische burgers, maar in fundamentelere vragen
Zolang plantaardig een extra keuze naast vlees blijft, verandert er dus weinig. De supermarkt vergroot dan vooral de keuzevrijheid van een consument die de keuze niet actief wil maken. Een echte transitie vraagt iets anders: niet méér opties, maar een nieuwe norm. De echte eiwittransitie zit daarom niet in het aantal vegetarische burgers, maar in fundamentelere vragen. Wat ligt op ooghoogte? Wat zit standaard in het verspakket? Welke maaltijd voelt als de normale keuze op woensdagavond? Wat verkopen we dus niet?
Verkopen wat de buurt koopt
Daar komt nog iets bij. Plus is een coöperatie van lokale ondernemers. Dat is haar kracht — en tegelijk haar rem. Ondernemers verkopen wat hun buurt koopt, en buurten veranderen maar geleidelijk. De supermarkt volgt de klant, terwijl de ambitie van 60% plantaardig vraagt dat iemand soms vóór die klant gaat staan.
Geen gebrek aan ambitie
De paradox bij Plus is dus geen gebrek aan ambitie. Integendeel. Het bedrijf spreekt inmiddels vloeiend de taal van de eiwittransitie. Misschien moeten Plus — en collega-supermarkten — nu beginnen met iets moeilijkers: bepalen wat in de supermarkt eigenlijk normaal wordt. In ‘normaal’ zit dus al wat ‘de nieuwe norm’ wordt. Want op dit moment groeit bij Plus vooral het aantal keer dat het woord eiwit verschijnt sneller dan het aantal keer dat het door de klant wordt gekocht. Overigens komt het woord ‘eiwit’ in het jaarverslag net iets meer dan 40 keer voor, het woord ‘vlees’ 60 keer. Zegt dat niet ook iets?
