Trendreport: wanneer kiest consument voor (meer) plantaardig?

De eiwittransitie verloopt langzaam, vooral door beperkte consumenten­acceptatie van vervangers van dierlijke producten. De vraag naar vleesvervangers en plantaardige dranken groeit minder en de vlees­consumptiecijfers blijven gelijk. Terwijl meer dan twee derde van de Nederlanders zichzelf flexitariër noemt en bewust minder vlees eet. De vraag wat de consument dan wel wil, opent de deur naar een complex doolhof van invloeden die consumptie van dierlijke eiwitten hooghoudt. Producenten laten kansen liggen, terwijl consumenten graag plantaardig en gezond eten.

Consumenten eten plantaardig voor variatie op tafel en omdat het lekker is, niet zozeer omdat het goed is voor het klimaat. 70% van de Nederlanders noemt zichzelf flexitariër en zegt minder vlees te eten, omdat het beter is voor het klimaat, maar uit onderzoek blijkt dat het kli­maat niet de daadwerkelijke motivatie is om meer plant­aardig eten. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) meldt dat een kwart van de hoofdmaaltijden gegeten in Nederland vegetarisch is. "Flexitariërs vinden klimaat en dierenwelzijn belangrijk, maar eten plantaardig voor meer variatie op het bord, gezonder eten en een goede prijs en smaak", zegt Hans Dagevos, senior onderzoeker consumentengedrag bij Wageningen Economie Research (WEcR).

Producten die dierlijke producten een-op-een vervangen, lijken niet te voldoen aan de behoeften van flexitariërs. Daniëlle Mol van GreenUp Company vindt dat de voedsel­industrie met de focus op vervangers de plank misslaat. Zij adviseert producenten van duurzame foodproducten. "De eiwittransitie is een term die alleen wetenschappers en experts gebruiken. Een vleesvervanger lijkt, vanuit de eiwittransitie bezien, een goede oplossing om mensen minder vlees te laten eten. Consumenten zien dat anders. Zij zien vleesvervangers als ongezonder, omdat de producten te veel ingrediënten bevatten en niet dezelfde voedingsstoffen hebben als vlees. Vervangers doorstaan vaak niet de vergelijking met dat wat ze vervangen in prijs en kwaliteit.”

Vastgeroeste eetgewoontes

Consumenten hebben vastgeroeste en ingesleten eetgewoontes waarin vlees een belangrijke rol speelt. “We eten al jaren rond de 40 kilo per jaar en dat fluctueert met een onsje meer of minder”, zegt Dagevos. “De enige echte dip in vleesconsumptie zagen we in 2021 met de sluiting van de horeca. We eten vaak dezelfde recepten in rotatie en als een vast component dierlijk is, blijven we veel dierlijke producten eten.”

De consument confronteren met deze gewoontegetrouwe consumptie is niet de handigste aanpak, ondervond Upfield tijdens de Week zonder Vlees en Zuivel. De boterfabrikant moest na een dag de campagne in Albert Heijn voor Roombeter, AH’s plantaardige alternatief voor roomboter, terugtrekken. Het regende klachten over de stickers op de ramen van het koelvak met roomboter, met leuzen als ‘Nog steeds liever roomboter? Typisch kuddegedrag’.

Lekker plantaardig eten bereiden

In eetgewoonten ontwikkelen consumenten vaardigheden die helpen bij eten maken naar eigen smaak. Dit is een groot obstakel voor consumentenacceptatie van vleesvervangers en plantaardige gerechten. “Vleesvervangers vereisen andere vaardigheden. Meestal moeten ze wat rustiger gebakken worden dan vlees.” Als de smaak tegenvalt, kiest de consument het product niet weer. “Smaak is heel belangrijk. Alleen een lekker product nemen we op in onze eetpraktijk.”

Door de nadruk op vervangers laten producenten  kansen liggen in het meenemen van consumenten in meer plantaardig koken. Danielle Mol ziet een rol voor elke voedsel producent, niet alleen producenten van eiwitrijke vervangers. “Ik geloof sterk in het standaard maken van de vegetarische recepturen. Kijk naar het succes van deze aanpassing in de vers-pakketten.”

Alleen een lekker product nemen we op in onze eetpraktijk

Bonduelle in de bonen

Groenteverwerker Bonduelle speelt in op de bestaande eetgewoonten van consumenten door receptinspiratie met peulvruchten. De ‘Reset je recept’-campagne geeft receptinspiratie, want mensen willen wel plantaardig eten, maar weten niet hoe. Lianne Hanenberg, marketing director retail Northern Europe van Bonduelle, vertelt over de ontwikkeling van de campagne. “We hebben onszelf de vraag gesteld: ‘Wat zijn nu de top-tiengerechten die mensen veel eten?’ Die top tien hebben we gereset naar een plantaardige variant. Zo hebben we een kik- curry met kikkererwten in plaats van kip, of een Bean teriyaki. Mensen eten telkens weer dezelfde favoriete recepten en wij zetten hun favoriete recept om met peulvruchten.”

In maart 2024 kwam Bonduelle met vier nieuwe peulvruchten: de zwarte kikkererwt, de adzukiboon, de mungboon en de pintoboon. “We brengen nu de meer exotische peulvruchten, in plaats van de bekende traditionele peulvruchten zoals bruine bonen.” Het  groenteverwerkende familiebedrijf bestaat al 168 jaar en legt zich al ruim tien jaar toe op het onder de aandacht brengen van vooral peulvruchten. “Tien jaar geleden zagen we al dat men-sen minder vlees gingen eten en toen begon de bewust-wording. De interesse in de wereldkeuken ging gelijk op en peulvruchten passen daar goed bij.”

En met succes, want Bonduelle zag de omzet van traditionele groenteconserven afnemen met 25%, terwijl de omzet van peulvruchtenconserven juist toenam met 25%. “Onze boodschap richting consumenten is dat peulvruchten goed en gezond zijn voor henzelf en voor de planeet.”

Niemand eet alleen

Naast gewoontedieren zijn we groepsdieren en dat speelt sterk mee in onze eetpraktijken. Een zelfverklaarde flexitariër kan samenwonen met vleesminnende familieleden. “Als iedereen vlees eet, is het lastiger om zelf minder vlees te eten”, zegt Dagevos. “Een aantal mensen wil wel minder vlees eten, maar doet bijvoorbeeld nauwelijks zelf inkopen, of kookt niet zelf.” Uiteindelijk bepaalt de kok of er plantaardig wordt gegeten.

De eetcultuur speelt een belangrijke rol in eetgewoonten. “Culturele aspecten zijn heel sterk in het voordeel van vlees”, zegt Dagevos. “Vlees eten is vaak feestelijk. Traditionele gerechten bevatten veel vlees. Een goed stuk vlees hoort bij de feestdagen. Bij mooi weer gaan mensen barbecueën met veel vlees.” Minder vlees eten tijdens feestelijke momenten kan voelen als een verlies in culturele identiteit. “Het is daarom belangrijk om dat verlies in een winst te veranderen.”

Voedselomgeving gericht op vleesconsumptie

Ook is de fysieke omgeving waarin een consument consumeert, zoals supermarkten, horeca en de kantine op het werk, gericht op vleesconsumptie. Dagevos: “De horeca is erg vlezig. In de supermarkt zijn de vleesschappen prominent aanwezig. Dat geeft de impliciete boodschap dat vlees eten de norm is. Het aanbod is bepalend voor de vraag.”

Tegelijkertijd ziet Dagevos wel vleesmindering in onze voedselomgeving. Hij ziet verschuivingen in het aanbod in supermarkten, bij fastfoodketens en cateraars. Steeds meer publieke organisaties serveren meer plantaardige gerechten in de kantine. Dat helpt flexitariërs met daadwerkelijk minder vlees eten, omdat vanuit de voedselomgeving signalen komen dat plantaardig eten een normale keuze is. “Als je zegt minder vlees te eten, word je niet vreemd aangekeken.”

Veelzijdige aanpak nodig

De aanpak om mensen tot meer plantaardig eten te verleiden, moet net zo veelzijdig zijn als de invloeden die consumenten zo dierlijk laten eten. “Kennisdeling alleen is niet voldoende”, zegt Dagevos. “Eetgewoonten doorbreken heeft het meest langdurige effect. Dat betekent dat alle factoren die de dierlijke eetgewoontes in stand houden, aangepakt moeten worden.”

Het Franse merk LaVie drukt op meerdere knoppen tegelijkertijd om zijn vervangers voor varkensvlees te promoten. In advertenties op billboards en banners communiceert LaVie met grapjes dat zijn product 100% varkensvrij, maar net zo lekker is. De advertenties zijn zo ontworpen dat de doelgroep, Gen Z, ze graag deelt in haar sociale netwerk online. Het LaVie-product heeft eenzelfde prijs als het varkensvleesproduct dat het vervangt. De boodschappen op de verpakking over de lagere CO₂-uitstoot en lager verzadigd vetgehalte spelen in op drijfveren van flexitariërs om gezonder en duurzamer te eten.

Danielle Mol ziet hoe sommige merken succesvol inspelen op de belangrijke rol van vlees in onze eetcultuur, zoals de vleesrijke barbecue in de zomer. “Beyond Meat heeft daar heel succesvol op ingespeeld. Zelf heb ik als eerste vegetariër in mijn sociale kring producten van dit merk geïntroduceerd. Dat beviel zo goed dat meer mensen meeaten de jaren daarna. Nu vragen ze lachend of ze een stukje schaamvlees, als in dierlijk vlees in plaats van plantaardig, mogen meebrengen.” Het toont aan dat een goed genoeg product de nieuwe sociale norm kan worden binnen een bepaalde groep.

Er zijn maatregelen nodig die de omgeving, de cultuur, het aanbod en de conventies aanpakken. Dagevos zou graag zien dat de eiwittransitie een serieuzer onderwerp wordt in overheidsbeleid. “Om de norm te veranderen, is het belangrijk dat alle ketenactoren helpen: de overheid, Voedingscentrum en bedrijven. De overheid kan informeren en vleesminderen helpen normaliseren. Bedrijven kunnen alternatieve producten verbeteren en inspireren in de bereiding. De retail kan vlees minder prominent in de winkel aanbieden en prijsacties achterwege laten. De boodschap hierbij is niet zozeer ‘gij zult nooit meer vlees eten’, maar eerder ‘wat minder vlees eten is goed voor de gezondheid van jezelf en de planeet’.

Een gezond en duurzaam voedselsysteem

Een eiwittransitie beperkt, vindt Mol, want er liggen kansen voor een échte verschuiving naar een duurzaam en gezond voedselsysteem. “Veel producenten en bedrijven richten zich op die dierlijk eiwitten omzetten naar plantaardige. Terwijl we te veel eiwit eten en meer moeten eten van voedsel dat niet eiwitrijk is, zoals groente en fruit. Een monitor zoals Eiweet houdt door zijn focus op eiwitconsumptie de totale eiwitconsumptie in stand. Terwijl we veel te weinig vezels en groenten eten.”

De industrie laat kansen liggen door niet in bredere zin het aanbod plantaardiger te maken

De nadruk op eiwitvervanging zorgt dat supermarkten vervangers apart aanbieden en daardoor stagneert de vraag. De extra promotie, bewust lager geprijsde vervangers en plantaardige huismerken vallen door die aparte plek in de winkel onvoldoende op. “Vaak ligt de plantaardige variant van bijvoorbeeld Kips leverworst heel ergens anders dan de dierlijke variant”, zegt Mol. “Het schap is gericht op consumenten die al bewust duurzamer en plantaardig willen eten. Terwijl voor een duurzamer voedselsysteem een veel bredere groep consumenten anders moet eten.”

Al het supermarktaanbod plantaardiger

Deze apart plantaardige productcategorie staat leveranciers van supermarkten in de weg bij hun aanbod verduurzamen en plantaardiger maken. Het vereist creativiteit om producten die buiten de plantaardige eiwitbronnen vallen in de winkel te krijgen. “Leveranciers van gezonde, maar minder eiwitrijke producten of concepten kunnen lastiger aankloppen bij een supermarkt”, zegt Mol. “Er is geen loket voor duurzamer eten, alleen voor producten die plantaardig in plaats van dierlijke eiwitten bevatten. Help mensen om meer groente en fruit te eten. De industrie laat kansen liggen door niet in bredere zin het aanbod plantaardiger te maken.”

Dit merkt ook Bonduelle, want peulvruchten hebben een imagoprobleem. Uit eigen onderzoek komt naar voren dat consumenten peulvruchten niet zien als eiwitbron. “Vaak gebruiken consumenten peulvruchten in combinatie met vlees”, zegt Hanenberg. “Ook valt op dat de helft van de kopers van vleesvervangers ook peulvruchten eet. De andere helft nog niet.” Met de juiste stimulans kan wel terrein worden gewonnen. “Als mensen eenmaal gaan variëren in eiwitbronnen, gaan ze ook meer proberen. Dan gebruiken ze naast peulvruchten ook nog wel eens noten.”

Bonduelle is in gesprek met supermarkten voor een bredere zichtbaarheid op de winkelvloer. Hanenberg: “We nemen deel aan de wereldweken bij supermarkten. Dat biedt kansen om ergens anders dan in het traditionele schap ons product aan te bieden.” Bepaalde peulvruchten staan bij de bijpassende keukens in de wereldstraat. “In het gedeelte van het schap met Mexicaanse producten staan onze producten.” Supermarkten zijn nog terughoudend, maar Bonduelle stelt zich ook kleine blikjes voor op het versplein. “Peulvruchten passen prima bij het salade-moment. Als alternatief voor verse groenten als lange houdbaarheid nodig is.”

In kleine stapjes producten plantaardiger maken

“Traditionele vleesproducten of gerechten in één keer of in kleinere stapjes plantaardiger maken reduceert dierlijke consumptie veel sneller”, zegt Mol. “Neem bijvoorbeeld filet americain, dat voor 65% uit vlees bestaat. Dat kan voor 50% uit vlees bestaan en voor de rest uit plantaardig eiwit. Of maak kip tandoori met kikkererwten of een deel kikkererwten. Jonge mensen weten niet eens waar de kikkererwten staan; die moeten geholpen worden met het maken van zo’n switch. Het merk BOON spreekt met kleine pakjes jongeren aan. Dat soort stappen reduceert al de vleesconsumptie, zonder dat mensen veel opgeven in prijs of smaak.”

Producenten kunnen een beter en tegelijkertijd duurzamere variant maken door stilzwijgend producten met plantaardige in plaats van dierlijke ingrediënten te maken. “Nu brengen vooraanstaande merken een vegan variant naast een origineel product. Ten eerste gaat de consument vergelijken, met allemaal vooroordelen dat het wel minder lekker zal zijn. Ten tweede kost het twee schapposities en hoogstwaarschijnlijk is de vegan variant duurder door het kleiner verkoopvolume. Dan is een plantaardige variant gedoemd te mislukken.”

Sterke visie op duurzaamheid

Een sterke visie op duurzaamheid is belangrijk om een gezond en leidend bedrijf te blijven in een duurzamer voedselsysteem. Mol noemt als voorbeelden van moeilijke keuzes die op termijn zichzelf uitbetalen, de stop op vleesacties bij Jumbo, en PLUS die alleen fairtrade bananen verkoopt. “Dat zijn lastige keuzes, want die shoppers gaan elders vleesacties inslaan. In eerste instantie betekent dat een dip in de verkoop, maar dat herstelt zich. De bedrijven die duidelijke keuzes maken, zijn en blijven de koplopers in een duurzamer voedselsysteem. Uiteindelijk denk ik dat de consument duidelijkheid waardeert.”

De sleutel tot consumentenacceptatie is inspelen op hardnekkige eetgewoonten, de bereiding makkelijk maken en de voedselomgeving plantaardiger maken. De focus op de vervanging van dierlijke eiwitten door alternatieve eiwitten heeft geleid tot producten die niet aan alle consumentenbehoeften voldoen. Plantaardig zou meer de norm moeten worden en daar kunnen zowel de overheid, de industrie als de supermarkten aan bijdragen. Nu blijven er nog kansen liggen in het stapje voor stapje duurzamer en plantaardig maken van alle producten en gerechten.

De eiwittransitie verloopt langzaam, vooral door beperkte consumenten­acceptatie van vervangers van dierlijke producten. De vraag naar vleesvervangers en plantaardige dranken groeit minder en de vlees­consumptiecijfers blijven gelijk. Terwijl meer dan twee derde van de Nederlanders zichzelf flexitariër noemt en bewust minder vlees eet. De vraag wat de consument dan wel wil, opent de deur naar een complex doolhof van invloeden die consumptie van dierlijke eiwitten hooghoudt. Producenten laten kansen liggen, terwijl consumenten graag plantaardig en gezond eten.

Consumenten eten plantaardig voor variatie op tafel en omdat het lekker is, niet zozeer omdat het goed is voor het klimaat. 70% van de Nederlanders noemt zichzelf flexitariër en zegt minder vlees te eten, omdat het beter is voor het klimaat, maar uit onderzoek blijkt dat het kli­maat niet de daadwerkelijke motivatie is om meer plant­aardig eten. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) meldt dat een kwart van de hoofdmaaltijden gegeten in Nederland vegetarisch is. "Flexitariërs vinden klimaat en dierenwelzijn belangrijk, maar eten plantaardig voor meer variatie op het bord, gezonder eten en een goede prijs en smaak", zegt Hans Dagevos, senior onderzoeker consumentengedrag bij Wageningen Economie Research (WEcR).

Producten die dierlijke producten een-op-een vervangen, lijken niet te voldoen aan de behoeften van flexitariërs. Daniëlle Mol van GreenUp Company vindt dat de voedsel­industrie met de focus op vervangers de plank misslaat. Zij adviseert producenten van duurzame foodproducten. "De eiwittransitie is een term die alleen wetenschappers en experts gebruiken. Een vleesvervanger lijkt, vanuit de eiwittransitie bezien, een goede oplossing om mensen minder vlees te laten eten. Consumenten zien dat anders. Zij zien vleesvervangers als ongezonder, omdat de producten te veel ingrediënten bevatten en niet dezelfde voedingsstoffen hebben als vlees. Vervangers doorstaan vaak niet de vergelijking met dat wat ze vervangen in prijs en kwaliteit.”

Vastgeroeste eetgewoontes

Consumenten hebben vastgeroeste en ingesleten eetgewoontes waarin vlees een belangrijke rol speelt. “We eten al jaren rond de 40 kilo per jaar en dat fluctueert met een onsje meer of minder”, zegt Dagevos. “De enige echte dip in vleesconsumptie zagen we in 2021 met de sluiting van de horeca. We eten vaak dezelfde recepten in rotatie en als een vast component dierlijk is, blijven we veel dierlijke producten eten.”

De consument confronteren met deze gewoontegetrouwe consumptie is niet de handigste aanpak, ondervond Upfield tijdens de Week zonder Vlees en Zuivel. De boterfabrikant moest na een dag de campagne in Albert Heijn voor Roombeter, AH’s plantaardige alternatief voor roomboter, terugtrekken. Het regende klachten over de stickers op de ramen van het koelvak met roomboter, met leuzen als ‘Nog steeds liever roomboter? Typisch kuddegedrag’.

Lekker plantaardig eten bereiden

In eetgewoonten ontwikkelen consumenten vaardigheden die helpen bij eten maken naar eigen smaak. Dit is een groot obstakel voor consumentenacceptatie van vleesvervangers en plantaardige gerechten. “Vleesvervangers vereisen andere vaardigheden. Meestal moeten ze wat rustiger gebakken worden dan vlees.” Als de smaak tegenvalt, kiest de consument het product niet weer. “Smaak is heel belangrijk. Alleen een lekker product nemen we op in onze eetpraktijk.”

Door de nadruk op vervangers laten producenten  kansen liggen in het meenemen van consumenten in meer plantaardig koken. Danielle Mol ziet een rol voor elke voedsel producent, niet alleen producenten van eiwitrijke vervangers. “Ik geloof sterk in het standaard maken van de vegetarische recepturen. Kijk naar het succes van deze aanpassing in de vers-pakketten.”

Alleen een lekker product nemen we op in onze eetpraktijk

Bonduelle in de bonen

Groenteverwerker Bonduelle speelt in op de bestaande eetgewoonten van consumenten door receptinspiratie met peulvruchten. De ‘Reset je recept’-campagne geeft receptinspiratie, want mensen willen wel plantaardig eten, maar weten niet hoe. Lianne Hanenberg, marketing director retail Northern Europe van Bonduelle, vertelt over de ontwikkeling van de campagne. “We hebben onszelf de vraag gesteld: ‘Wat zijn nu de top-tiengerechten die mensen veel eten?’ Die top tien hebben we gereset naar een plantaardige variant. Zo hebben we een kik- curry met kikkererwten in plaats van kip, of een Bean teriyaki. Mensen eten telkens weer dezelfde favoriete recepten en wij zetten hun favoriete recept om met peulvruchten.”

In maart 2024 kwam Bonduelle met vier nieuwe peulvruchten: de zwarte kikkererwt, de adzukiboon, de mungboon en de pintoboon. “We brengen nu de meer exotische peulvruchten, in plaats van de bekende traditionele peulvruchten zoals bruine bonen.” Het  groenteverwerkende familiebedrijf bestaat al 168 jaar en legt zich al ruim tien jaar toe op het onder de aandacht brengen van vooral peulvruchten. “Tien jaar geleden zagen we al dat men-sen minder vlees gingen eten en toen begon de bewust-wording. De interesse in de wereldkeuken ging gelijk op en peulvruchten passen daar goed bij.”

En met succes, want Bonduelle zag de omzet van traditionele groenteconserven afnemen met 25%, terwijl de omzet van peulvruchtenconserven juist toenam met 25%. “Onze boodschap richting consumenten is dat peulvruchten goed en gezond zijn voor henzelf en voor de planeet.”

Niemand eet alleen

Naast gewoontedieren zijn we groepsdieren en dat speelt sterk mee in onze eetpraktijken. Een zelfverklaarde flexitariër kan samenwonen met vleesminnende familieleden. “Als iedereen vlees eet, is het lastiger om zelf minder vlees te eten”, zegt Dagevos. “Een aantal mensen wil wel minder vlees eten, maar doet bijvoorbeeld nauwelijks zelf inkopen, of kookt niet zelf.” Uiteindelijk bepaalt de kok of er plantaardig wordt gegeten.

De eetcultuur speelt een belangrijke rol in eetgewoonten. “Culturele aspecten zijn heel sterk in het voordeel van vlees”, zegt Dagevos. “Vlees eten is vaak feestelijk. Traditionele gerechten bevatten veel vlees. Een goed stuk vlees hoort bij de feestdagen. Bij mooi weer gaan mensen barbecueën met veel vlees.” Minder vlees eten tijdens feestelijke momenten kan voelen als een verlies in culturele identiteit. “Het is daarom belangrijk om dat verlies in een winst te veranderen.”

Voedselomgeving gericht op vleesconsumptie

Ook is de fysieke omgeving waarin een consument consumeert, zoals supermarkten, horeca en de kantine op het werk, gericht op vleesconsumptie. Dagevos: “De horeca is erg vlezig. In de supermarkt zijn de vleesschappen prominent aanwezig. Dat geeft de impliciete boodschap dat vlees eten de norm is. Het aanbod is bepalend voor de vraag.”

Tegelijkertijd ziet Dagevos wel vleesmindering in onze voedselomgeving. Hij ziet verschuivingen in het aanbod in supermarkten, bij fastfoodketens en cateraars. Steeds meer publieke organisaties serveren meer plantaardige gerechten in de kantine. Dat helpt flexitariërs met daadwerkelijk minder vlees eten, omdat vanuit de voedselomgeving signalen komen dat plantaardig eten een normale keuze is. “Als je zegt minder vlees te eten, word je niet vreemd aangekeken.”

Veelzijdige aanpak nodig

De aanpak om mensen tot meer plantaardig eten te verleiden, moet net zo veelzijdig zijn als de invloeden die consumenten zo dierlijk laten eten. “Kennisdeling alleen is niet voldoende”, zegt Dagevos. “Eetgewoonten doorbreken heeft het meest langdurige effect. Dat betekent dat alle factoren die de dierlijke eetgewoontes in stand houden, aangepakt moeten worden.”

Het Franse merk LaVie drukt op meerdere knoppen tegelijkertijd om zijn vervangers voor varkensvlees te promoten. In advertenties op billboards en banners communiceert LaVie met grapjes dat zijn product 100% varkensvrij, maar net zo lekker is. De advertenties zijn zo ontworpen dat de doelgroep, Gen Z, ze graag deelt in haar sociale netwerk online. Het LaVie-product heeft eenzelfde prijs als het varkensvleesproduct dat het vervangt. De boodschappen op de verpakking over de lagere CO₂-uitstoot en lager verzadigd vetgehalte spelen in op drijfveren van flexitariërs om gezonder en duurzamer te eten.

Danielle Mol ziet hoe sommige merken succesvol inspelen op de belangrijke rol van vlees in onze eetcultuur, zoals de vleesrijke barbecue in de zomer. “Beyond Meat heeft daar heel succesvol op ingespeeld. Zelf heb ik als eerste vegetariër in mijn sociale kring producten van dit merk geïntroduceerd. Dat beviel zo goed dat meer mensen meeaten de jaren daarna. Nu vragen ze lachend of ze een stukje schaamvlees, als in dierlijk vlees in plaats van plantaardig, mogen meebrengen.” Het toont aan dat een goed genoeg product de nieuwe sociale norm kan worden binnen een bepaalde groep.

Er zijn maatregelen nodig die de omgeving, de cultuur, het aanbod en de conventies aanpakken. Dagevos zou graag zien dat de eiwittransitie een serieuzer onderwerp wordt in overheidsbeleid. “Om de norm te veranderen, is het belangrijk dat alle ketenactoren helpen: de overheid, Voedingscentrum en bedrijven. De overheid kan informeren en vleesminderen helpen normaliseren. Bedrijven kunnen alternatieve producten verbeteren en inspireren in de bereiding. De retail kan vlees minder prominent in de winkel aanbieden en prijsacties achterwege laten. De boodschap hierbij is niet zozeer ‘gij zult nooit meer vlees eten’, maar eerder ‘wat minder vlees eten is goed voor de gezondheid van jezelf en de planeet’.

Een gezond en duurzaam voedselsysteem

Een eiwittransitie beperkt, vindt Mol, want er liggen kansen voor een échte verschuiving naar een duurzaam en gezond voedselsysteem. “Veel producenten en bedrijven richten zich op die dierlijk eiwitten omzetten naar plantaardige. Terwijl we te veel eiwit eten en meer moeten eten van voedsel dat niet eiwitrijk is, zoals groente en fruit. Een monitor zoals Eiweet houdt door zijn focus op eiwitconsumptie de totale eiwitconsumptie in stand. Terwijl we veel te weinig vezels en groenten eten.”

De industrie laat kansen liggen door niet in bredere zin het aanbod plantaardiger te maken

De nadruk op eiwitvervanging zorgt dat supermarkten vervangers apart aanbieden en daardoor stagneert de vraag. De extra promotie, bewust lager geprijsde vervangers en plantaardige huismerken vallen door die aparte plek in de winkel onvoldoende op. “Vaak ligt de plantaardige variant van bijvoorbeeld Kips leverworst heel ergens anders dan de dierlijke variant”, zegt Mol. “Het schap is gericht op consumenten die al bewust duurzamer en plantaardig willen eten. Terwijl voor een duurzamer voedselsysteem een veel bredere groep consumenten anders moet eten.”

Al het supermarktaanbod plantaardiger

Deze apart plantaardige productcategorie staat leveranciers van supermarkten in de weg bij hun aanbod verduurzamen en plantaardiger maken. Het vereist creativiteit om producten die buiten de plantaardige eiwitbronnen vallen in de winkel te krijgen. “Leveranciers van gezonde, maar minder eiwitrijke producten of concepten kunnen lastiger aankloppen bij een supermarkt”, zegt Mol. “Er is geen loket voor duurzamer eten, alleen voor producten die plantaardig in plaats van dierlijke eiwitten bevatten. Help mensen om meer groente en fruit te eten. De industrie laat kansen liggen door niet in bredere zin het aanbod plantaardiger te maken.”

Dit merkt ook Bonduelle, want peulvruchten hebben een imagoprobleem. Uit eigen onderzoek komt naar voren dat consumenten peulvruchten niet zien als eiwitbron. “Vaak gebruiken consumenten peulvruchten in combinatie met vlees”, zegt Hanenberg. “Ook valt op dat de helft van de kopers van vleesvervangers ook peulvruchten eet. De andere helft nog niet.” Met de juiste stimulans kan wel terrein worden gewonnen. “Als mensen eenmaal gaan variëren in eiwitbronnen, gaan ze ook meer proberen. Dan gebruiken ze naast peulvruchten ook nog wel eens noten.”

Bonduelle is in gesprek met supermarkten voor een bredere zichtbaarheid op de winkelvloer. Hanenberg: “We nemen deel aan de wereldweken bij supermarkten. Dat biedt kansen om ergens anders dan in het traditionele schap ons product aan te bieden.” Bepaalde peulvruchten staan bij de bijpassende keukens in de wereldstraat. “In het gedeelte van het schap met Mexicaanse producten staan onze producten.” Supermarkten zijn nog terughoudend, maar Bonduelle stelt zich ook kleine blikjes voor op het versplein. “Peulvruchten passen prima bij het salade-moment. Als alternatief voor verse groenten als lange houdbaarheid nodig is.”

In kleine stapjes producten plantaardiger maken

“Traditionele vleesproducten of gerechten in één keer of in kleinere stapjes plantaardiger maken reduceert dierlijke consumptie veel sneller”, zegt Mol. “Neem bijvoorbeeld filet americain, dat voor 65% uit vlees bestaat. Dat kan voor 50% uit vlees bestaan en voor de rest uit plantaardig eiwit. Of maak kip tandoori met kikkererwten of een deel kikkererwten. Jonge mensen weten niet eens waar de kikkererwten staan; die moeten geholpen worden met het maken van zo’n switch. Het merk BOON spreekt met kleine pakjes jongeren aan. Dat soort stappen reduceert al de vleesconsumptie, zonder dat mensen veel opgeven in prijs of smaak.”

Producenten kunnen een beter en tegelijkertijd duurzamere variant maken door stilzwijgend producten met plantaardige in plaats van dierlijke ingrediënten te maken. “Nu brengen vooraanstaande merken een vegan variant naast een origineel product. Ten eerste gaat de consument vergelijken, met allemaal vooroordelen dat het wel minder lekker zal zijn. Ten tweede kost het twee schapposities en hoogstwaarschijnlijk is de vegan variant duurder door het kleiner verkoopvolume. Dan is een plantaardige variant gedoemd te mislukken.”

Sterke visie op duurzaamheid

Een sterke visie op duurzaamheid is belangrijk om een gezond en leidend bedrijf te blijven in een duurzamer voedselsysteem. Mol noemt als voorbeelden van moeilijke keuzes die op termijn zichzelf uitbetalen, de stop op vleesacties bij Jumbo, en PLUS die alleen fairtrade bananen verkoopt. “Dat zijn lastige keuzes, want die shoppers gaan elders vleesacties inslaan. In eerste instantie betekent dat een dip in de verkoop, maar dat herstelt zich. De bedrijven die duidelijke keuzes maken, zijn en blijven de koplopers in een duurzamer voedselsysteem. Uiteindelijk denk ik dat de consument duidelijkheid waardeert.”

De sleutel tot consumentenacceptatie is inspelen op hardnekkige eetgewoonten, de bereiding makkelijk maken en de voedselomgeving plantaardiger maken. De focus op de vervanging van dierlijke eiwitten door alternatieve eiwitten heeft geleid tot producten die niet aan alle consumentenbehoeften voldoen. Plantaardig zou meer de norm moeten worden en daar kunnen zowel de overheid, de industrie als de supermarkten aan bijdragen. Nu blijven er nog kansen liggen in het stapje voor stapje duurzamer en plantaardig maken van alle producten en gerechten.