Trendreport: hoe spreek je generaties aan in de eiwittransitie?

Minder vlees en meer plantaardig eten wordt door ongeveer een kwart van elke generatie belangrijk gevonden. De oudere generaties, Babyboomers en Generatie X, ontwikkelden hun eetgewoontes in een sociale context, voedselomgeving en cultuur waarin vlees meer centraal stond. Er liggen kansen om millenials en Gen Z met minder ingesleten eetgewoontes het gereedschap te geven voor een plantaardiger eetpatroon.

Een kwart van alle consumenten, ongeacht de generatie, wil minder vlees eten en ziet zichzelf als flexitariër. Die intentie vertaalt zich nog niet in een vermindering van Nederlandse vleesconsumptie. Voldoende kwantitatieve data ondersteunen de gedachte dat veel Nederlandse vleesconsumptie willen minderen. Toch zet de consument in de dagelijkse eetpraktijk niet door. Kwalitatief onderzoek naar het consumentengedrag in die dagelijkse eetpraktijk thuis is schaars.

De verschillende generaties consumenten

Babyboomers (1945-1965)

29% flexitariërs, traditionele eters, willen gezonder eten

Kookinspiratie: kookboeken, tv-programma’s, supermarktbladen

Generatie X (1965-1980)

27% flexitariër, wil gemak en kwaliteit, staat open voor hybride producten

Kookinspiratie: kookboeken, supermarktbladen, glossy’s, 24kitchen

Millennials (1980-1995)

28% flexitariërs, voorlopers in eiwittransitie, willen gezond en duurzaam koken en eten

Kookinspiratie: websites en apps van supermarkten, foodblogs, Instagram, TikTok, kookboeken

Gen Z (1995-2010)

26% flexitariër, flexibel en experimenteert veel, beïnvloed door sociale media en influencers

Kookinspiratie: foodinfluencers, Instagram, TikTok, YouTube, platforms van Allerhande, Smulweb, Pinterest, recepten uitwisselen via WhatsApp

Bron: Evolving appetites, Survey november 2023, Smart Protein

Huishouden bepalend voor eetpraktijk

Een eetpraktijk ontwikkelt zich in een bepaalde sociale context en voor de meeste consumenten is dat het eigen huishouden. In het gezin waarin iemand opgroeit, ontstaan de eerste eetgewoontes en de eerste associaties met voedsel. Vervolgens gaan mensen uit huis en beginnen hun eigen huishouden, alleen of met een partner en/of kinderen met een eigen smaak en voorkeur. Naar welke supermarkt de consument gaat, de prijs van voedsel en hoe dat wordt gepresenteerd, beïnvloeden de keuze voor een bepaald soort eten. Daarbij is de maatschappelijke norm wat betreft vlees eten aan verandering onderhevig.

De verschillende generaties, van Gen Z tot babyboomers, zitten in verschillende stadia van de ontwikkeling van hun eetpraktijk. “Hoe meer ingesleten een eetpraktijk is, hoe moeilijker deze te doorbreken valt”, zegt Hans Dagevos, consumentensocioloog aan Wageningen University & Research (WUR). Volgens Dagevos ligt daar een interessante kans voor een nieuwe standaard voor vlees eten onder de jongere generatie. “Wat als er een generatie opgroeit waarbij vlees niet vanzelfsprekend op een voetstuk staat?”

Hoe meer ingesleten een eetpraktijk is, hoe moeilijker die te doorbreken valt

Gehechtheid aan vlees

De rol van vlees in de eetpraktijk van het ouderlijke huis legt de basis voor hoe een consument vlees als voedsel ervaart. Een sterke gehechtheid aan vlees staat een plantaardiger voedselpatroon in de weg. In 2015 onderzocht João Graça van de universiteit van Lissabon de gehechtheid aan vlees in verschillende Europese landen, waaronder Nederland.

Volgens de Meat Attachment Questionnaire (MAQ) toont een sterke gehechtheid aan vlees zich op vier dimensies: hedonisme, affiniteit, gevoel van recht en afhankelijkheid. De eerste, hedonisme, verwijst naar vlees als bron van plezier. Affiniteit gaat over de positieve associaties van consumenten ten opzichte van gevoelens van afkeer, zoals walging omdat dieren gedood zijn en gegeten worden. Gevoel van recht doelt op het gevoel dat vlees eten van nature een recht van de mens is. Afhankelijkheid betreft de mate waarin een persoon zichzelf definieert op basis van vlees kunnen eten.

De eetpraktijk in een huishouden kan deze gehechtheid aan vlees versterken. Vlees, bereid als pronkstuk voor op de feesttafel, onderstreept de hedonistische waarde van vlees en versterkt de positieve associaties. Dat een man vlees eet, krijgt een consument van huis uit mee. Terwijl een consument opgegroeid met een plantaardige eetpraktijk, het serveren van dieren als afstotelijk zal ervaren.

Invloed van ouderlijk huishouden

De Volkskrant deed een groot onderzoek van 9 tot 16 december 2024 en kreeg inzicht in 29.000 maaltijden die in Nederland op tafel kwamen. De invloed van het ouderlijk huishouden van de consument klinkt door in de antwoorden op de vraag ‘Wat heeft u gegeten vanavond?’ Zo werd er geantwoord ‘Groningse bruinebonensoep naar mijn oma’s recept’ en ’Spaghetti bolognese van mijn mama’. Op de vraag ‘Wat betekent flexitariër zijn voor u?’ geven de antwoorden de uiteenlopende interpretaties weer: ‘We eten vlees op feestdagen of buiten de deur’, of ‘We koken voor de kinderen met vlees en voor onze ouders zonder’ en ‘Om de dag vlees of vis’.

Bij het verlaten van het ouderlijk huishouden voor een eigen huishouden kunnen jongvolwassenen voor het eerst een eigen en meer plantaardige eetpraktijk opbouwen. De onderzoekers van WUR ondervroegen in 2022 (S.W. van den Berg et. al, 2022) ruim 1.650 jongvolwassenen tussen de 21 en 31 jaar oud naar het effect van een levensgebeurtenis op hun vleesconsumptie. Een verhuizing naar een eigen huishouden, alleen of met huisgenoten, had het grootste effect op de vleesconsumptie. In een nieuw huishouden alleen at 30% minder vlees en 11% meer vlees. In een huishouden met huisgenoten at 33% minder vlees en 14% meer vlees. 21% at minder vlees en 16% meer vlees nadat ze samen gingen wonen met hun partner.

Eetgewoontes zijn een drempel

Volgens de jongvolwassenen eten ze in hun eigen huishouden minder vlees voor het milieu, dierenwelzijn, eigen gezondheid en om geld te besparen. De respondenten zeggen zelf dat, naast de smaak en prijs van vleesalternatieven, ze vooral gehinderd worden door hun eetgewoontes in succesvol vlees minderen. Wat zou helpen bij vleesminderen zijn goedkopere en aantrekkelijke vleesvervangers en meer vegetarische recepten ter inspiratie.

Dit beeld komt overeen bij de jongvolwassenen in het Volkskrant-onderzoek: ruim een kwart van de jongeren tussen de 18 en 24 jaar oud is vegetariër. Het aandeel vegetariërs daalt met de stijgende leeftijd, met nog maar 10% vegetariër onder de 70+’ers. Ook de manier waarop jongvolwassen het liefst hun maaltijd samenstellen is anders. Het aardappel-groente-vleesgerecht (AGV) is onder bijna alle leeftijden minder populair dan pasta. Bij de jongere generatie komt de AGV niet eens meer voor in de top 5. Curry’s, de nummer 3 maaltijd onder 18- tot 24-jarigen, en couscous zijn eenvoudiger zonder vlees te bereiden. Plantaardiger eten is met dit soort flexibele recepten als basis van een eetpraktijk veel laagdrempeliger geworden.

Vlees minderen in de huishoudelijke praktijk

De eetgewoontes van een huishouden dat wil vleesminderen, zijn nog nauwelijks onderzocht. Pieter Groen, promovendus en docent aan de WUR, onderzocht de praktijk van minder vlees eten in dertig huishoudens van Millennials. “Ik onderzoek deze generatie, omdat Millennials in deze levensfase in verschillend samengestelde huishoudens leven: alleenstaande, stellen en gezinnen met vaak jonge kinderen. En ze hebben geld te besteden aan voedsel.”

Een week lang werkten respondenten aan acht creatieve opdrachten om ze aan het denken te zetten over hun praktijk van vleesminderen. Vervolgens werd het huishouden geïnterviewd, waarbij het resultaat van de creatieve opdrachten richting gaf aan het interview.

De aannames van de respondenten over hoeveel vlees andere leden van het huishouden graag eten, kloppen vaak niet. “Vooral bij veel tweepersoonshuishoudens hadden de twee leden van het huishouden onjuiste aannames over elkaars voorkeuren. De vrouw dacht dat haar man graag vlees at, dus bereidde ze vaker vleesgerechten. De man gaf dan weer aan dat vlees niet altijd nodig was, bijvoorbeeld in pasta met rode saus.”

De vrouw dacht dat haar man graag vlees at, de man gaf dan weer aan dat vlees niet altijd nodig was

Volwaardige vegamaaltijd zonder vervanger

Het overgrote deel van de respondenten, 23 van de 30 huishoudens, bouwt een arsenaal op van volwaardige vegamaaltijden. Daarbij willen ze juist geen gebruik maken van een vleesvervanger. Vaak werden vervangers niet lekker gevonden en waren er zorgen over de mate van bewerking en voedingswaarde van vervangers. Vanuit een groente of een bron van koolhydraten die ze graag eten, bouwen ze de maaltijd op. Peulvruchten, kaas en noten worden ingezet om de maaltijd verzadigend te maken of textuur te geven. Die eiwitbronnen omschrijven respondenten niet als vervangers van vlees.

Hoe vaardig een respondent zichzelf acht in (plantaardig) koken, bepaalt de mate waarin vleesvervangers worden gebruikt. De zeven respondenten die vaker vleesvervangers gebruikten, vinden zichzelf niet vaardig of een luie kok. Voor ouders met kinderen speelt mee dat ze willen maken wat zeker weten wordt gegeten door de kinderen. Vier van de zeven respondenten waren alleenstaanden die voltijd werkten en dan voor zichzelf alleen moesten koken. Dan vielen ze vaak terug op gemakkelijke en bekende maaltijden.

Welke drempels bij het vleesminderen?

Onderzoeksbureau Ruigrok ondervroeg in 2023 50 flexitariërs, vega’s en vegans over de invulling van een plantaardige maaltijd. Voor de samenstelling van een plantaardige maaltijd vond Ruigrok vergelijkbare drempels als Groen in zijn onderzoek. De vertrouwdheid met vlees en de zorgen over de voedingswaarde van de alternatieven belemmert consumenten bij het vleesminderen. Smaak en prijs van vleesvervangers vallen tegen en de wensen wat betreft vlees eten verschillen binnen het gezin. Respondenten vinden de keuze in diervrije kant-en-klaarmaaltijden beperkt en ze zijn relatief duur.

Veel respondenten waren zich niet bewust van dat automatisme in hun eetpraktijk

Kleine huishoudens kiezen meer vervangers

Onderzoek van YouGov in het tweede kwartaal van 2024 toont aan dat vooral tweepersoonshuishoudens en alleenstaanden warmlopen voor vervangers. Van alle vlees, vis, vleeswaren en zuivel die zij kopen, is rond 15% plantaardig. Huishoudens met kinderen met een laag of hoog inkomen, samen goed voor 38,5% omzetbelang, zijn minder enthousiast. Slechts 10% van hun vlees-, vis-, vleeswaren- en zuivelaankopen is de plantaardige variant. De huidige dierlijke vervangers sluiten nog niet zo goed aan bij de eetpraktijk van huishoudens met kinderen.

Buiten de deur eten, barbecuen of feestdagen, betekent voor veel millennial huishoudens automatisch een keer vlees eten. Groen: “Veel respondenten waren zich niet bewust van dat automatisme in hun eetpraktijk.” De overgenomen gehechtheid aan vlees, ondersteund door feesttafels waarin het vleesgerecht de hoofdrol speelt, steekt hierin de kop op. Als het huishouden de andere generatie, zoals de ouders van de millennials, op bezoek heeft wordt ook vaker vlees gegeten. “Dan wordt gekozen voor bekende gerechten, waarmee de ouders vertrouwd zijn”, zegt Groen.

De mannen in het huishouden zien zichzelf vaak als de storende factor in het vleesminderen. Mannen scoren over het algemeen hoog op de vier dimensies van gehechtheid aan vlees. “Als er dan een dag vegetarisch was gegeten, voelden de mannen zich niet altijd verzadigd”, zegt Groen. “Voor hen was er dan een grillworst of kippenpoot in de koelkast of de diepvries.” De mannen waarderen de bereiding van vlees het meest. “Daar spraken ze bijna vertederd over”, zegt Groen. “Daar kunnen ze hun liefde en passie in kwijt, ze willen vlees de aandacht geven die het verdient. Respondenten zien nu nog geen alternatief voor vlees waar ze net zoveel vaardigheid en passie in kwijt kunnen.”

Gezocht: voedsel om mee te pronken

Een minder dierlijke eetpraktijk ontwikkelen vraagt om alternatieven waar een consument zich net zo aan kan hechten als aan vlees. Als vlees gelijk staat aan genieten, aan mannelijkheid, aan verwennen en aan feestelijkheid, dan is minder vlees eten een groot verlies. Voor een blijvend plantaardiger eetpraktijk moet een vleesalternatief ook aan deze waarden appelleren.

De meest kansrijke interventies maken gebruik van opstartende eetpraktijken van een nieuw huishouden. De jongere generaties Gen Z en Millennials starten nu hun eigen huishoudens. Zowel Gen Z als Millennials die willen vleesminderen, hebben behoefte aan betaalbare alternatieve voor vlees, plantaardige inspiratie en vegetarische recepten. Uit onderzoek van Ruigrok blijkt dat Millennials hun boodschappen, inclusief voedsel, vooral online kopen. Gen Z-mensen staan welbekend om hun online aanwezigheid waar ze met hun posts laten zien waar ze voor staan. Dat geldt ook voor posts over voedsel.

Voor beide generaties, die in 2030 het grootste deel van de consumenten uitmaken, ligt een kans. De juiste producten en recepten kunnen het gereedschap zijn voor een duurzamer, minder vleesrijke eetpraktijk. Wie weet dat de generaties daarna vlees dan niet meer op een voetstuk zetten …

Lees ook: Influencers zetten 40% jonge Britse mannen aan tot meer vlees eten

Minder vlees en meer plantaardig eten wordt door ongeveer een kwart van elke generatie belangrijk gevonden. De oudere generaties, Babyboomers en Generatie X, ontwikkelden hun eetgewoontes in een sociale context, voedselomgeving en cultuur waarin vlees meer centraal stond. Er liggen kansen om millenials en Gen Z met minder ingesleten eetgewoontes het gereedschap te geven voor een plantaardiger eetpatroon.

Een kwart van alle consumenten, ongeacht de generatie, wil minder vlees eten en ziet zichzelf als flexitariër. Die intentie vertaalt zich nog niet in een vermindering van Nederlandse vleesconsumptie. Voldoende kwantitatieve data ondersteunen de gedachte dat veel Nederlandse vleesconsumptie willen minderen. Toch zet de consument in de dagelijkse eetpraktijk niet door. Kwalitatief onderzoek naar het consumentengedrag in die dagelijkse eetpraktijk thuis is schaars.

De verschillende generaties consumenten

Babyboomers (1945-1965)

29% flexitariërs, traditionele eters, willen gezonder eten

Kookinspiratie: kookboeken, tv-programma’s, supermarktbladen

Generatie X (1965-1980)

27% flexitariër, wil gemak en kwaliteit, staat open voor hybride producten

Kookinspiratie: kookboeken, supermarktbladen, glossy’s, 24kitchen

Millennials (1980-1995)

28% flexitariërs, voorlopers in eiwittransitie, willen gezond en duurzaam koken en eten

Kookinspiratie: websites en apps van supermarkten, foodblogs, Instagram, TikTok, kookboeken

Gen Z (1995-2010)

26% flexitariër, flexibel en experimenteert veel, beïnvloed door sociale media en influencers

Kookinspiratie: foodinfluencers, Instagram, TikTok, YouTube, platforms van Allerhande, Smulweb, Pinterest, recepten uitwisselen via WhatsApp

Bron: Evolving appetites, Survey november 2023, Smart Protein

Huishouden bepalend voor eetpraktijk

Een eetpraktijk ontwikkelt zich in een bepaalde sociale context en voor de meeste consumenten is dat het eigen huishouden. In het gezin waarin iemand opgroeit, ontstaan de eerste eetgewoontes en de eerste associaties met voedsel. Vervolgens gaan mensen uit huis en beginnen hun eigen huishouden, alleen of met een partner en/of kinderen met een eigen smaak en voorkeur. Naar welke supermarkt de consument gaat, de prijs van voedsel en hoe dat wordt gepresenteerd, beïnvloeden de keuze voor een bepaald soort eten. Daarbij is de maatschappelijke norm wat betreft vlees eten aan verandering onderhevig.

De verschillende generaties, van Gen Z tot babyboomers, zitten in verschillende stadia van de ontwikkeling van hun eetpraktijk. “Hoe meer ingesleten een eetpraktijk is, hoe moeilijker deze te doorbreken valt”, zegt Hans Dagevos, consumentensocioloog aan Wageningen University & Research (WUR). Volgens Dagevos ligt daar een interessante kans voor een nieuwe standaard voor vlees eten onder de jongere generatie. “Wat als er een generatie opgroeit waarbij vlees niet vanzelfsprekend op een voetstuk staat?”

Hoe meer ingesleten een eetpraktijk is, hoe moeilijker die te doorbreken valt

Gehechtheid aan vlees

De rol van vlees in de eetpraktijk van het ouderlijke huis legt de basis voor hoe een consument vlees als voedsel ervaart. Een sterke gehechtheid aan vlees staat een plantaardiger voedselpatroon in de weg. In 2015 onderzocht João Graça van de universiteit van Lissabon de gehechtheid aan vlees in verschillende Europese landen, waaronder Nederland.

Volgens de Meat Attachment Questionnaire (MAQ) toont een sterke gehechtheid aan vlees zich op vier dimensies: hedonisme, affiniteit, gevoel van recht en afhankelijkheid. De eerste, hedonisme, verwijst naar vlees als bron van plezier. Affiniteit gaat over de positieve associaties van consumenten ten opzichte van gevoelens van afkeer, zoals walging omdat dieren gedood zijn en gegeten worden. Gevoel van recht doelt op het gevoel dat vlees eten van nature een recht van de mens is. Afhankelijkheid betreft de mate waarin een persoon zichzelf definieert op basis van vlees kunnen eten.

De eetpraktijk in een huishouden kan deze gehechtheid aan vlees versterken. Vlees, bereid als pronkstuk voor op de feesttafel, onderstreept de hedonistische waarde van vlees en versterkt de positieve associaties. Dat een man vlees eet, krijgt een consument van huis uit mee. Terwijl een consument opgegroeid met een plantaardige eetpraktijk, het serveren van dieren als afstotelijk zal ervaren.

Invloed van ouderlijk huishouden

De Volkskrant deed een groot onderzoek van 9 tot 16 december 2024 en kreeg inzicht in 29.000 maaltijden die in Nederland op tafel kwamen. De invloed van het ouderlijk huishouden van de consument klinkt door in de antwoorden op de vraag ‘Wat heeft u gegeten vanavond?’ Zo werd er geantwoord ‘Groningse bruinebonensoep naar mijn oma’s recept’ en ’Spaghetti bolognese van mijn mama’. Op de vraag ‘Wat betekent flexitariër zijn voor u?’ geven de antwoorden de uiteenlopende interpretaties weer: ‘We eten vlees op feestdagen of buiten de deur’, of ‘We koken voor de kinderen met vlees en voor onze ouders zonder’ en ‘Om de dag vlees of vis’.

Bij het verlaten van het ouderlijk huishouden voor een eigen huishouden kunnen jongvolwassenen voor het eerst een eigen en meer plantaardige eetpraktijk opbouwen. De onderzoekers van WUR ondervroegen in 2022 (S.W. van den Berg et. al, 2022) ruim 1.650 jongvolwassenen tussen de 21 en 31 jaar oud naar het effect van een levensgebeurtenis op hun vleesconsumptie. Een verhuizing naar een eigen huishouden, alleen of met huisgenoten, had het grootste effect op de vleesconsumptie. In een nieuw huishouden alleen at 30% minder vlees en 11% meer vlees. In een huishouden met huisgenoten at 33% minder vlees en 14% meer vlees. 21% at minder vlees en 16% meer vlees nadat ze samen gingen wonen met hun partner.

Eetgewoontes zijn een drempel

Volgens de jongvolwassenen eten ze in hun eigen huishouden minder vlees voor het milieu, dierenwelzijn, eigen gezondheid en om geld te besparen. De respondenten zeggen zelf dat, naast de smaak en prijs van vleesalternatieven, ze vooral gehinderd worden door hun eetgewoontes in succesvol vlees minderen. Wat zou helpen bij vleesminderen zijn goedkopere en aantrekkelijke vleesvervangers en meer vegetarische recepten ter inspiratie.

Dit beeld komt overeen bij de jongvolwassenen in het Volkskrant-onderzoek: ruim een kwart van de jongeren tussen de 18 en 24 jaar oud is vegetariër. Het aandeel vegetariërs daalt met de stijgende leeftijd, met nog maar 10% vegetariër onder de 70+’ers. Ook de manier waarop jongvolwassen het liefst hun maaltijd samenstellen is anders. Het aardappel-groente-vleesgerecht (AGV) is onder bijna alle leeftijden minder populair dan pasta. Bij de jongere generatie komt de AGV niet eens meer voor in de top 5. Curry’s, de nummer 3 maaltijd onder 18- tot 24-jarigen, en couscous zijn eenvoudiger zonder vlees te bereiden. Plantaardiger eten is met dit soort flexibele recepten als basis van een eetpraktijk veel laagdrempeliger geworden.

Vlees minderen in de huishoudelijke praktijk

De eetgewoontes van een huishouden dat wil vleesminderen, zijn nog nauwelijks onderzocht. Pieter Groen, promovendus en docent aan de WUR, onderzocht de praktijk van minder vlees eten in dertig huishoudens van Millennials. “Ik onderzoek deze generatie, omdat Millennials in deze levensfase in verschillend samengestelde huishoudens leven: alleenstaande, stellen en gezinnen met vaak jonge kinderen. En ze hebben geld te besteden aan voedsel.”

Een week lang werkten respondenten aan acht creatieve opdrachten om ze aan het denken te zetten over hun praktijk van vleesminderen. Vervolgens werd het huishouden geïnterviewd, waarbij het resultaat van de creatieve opdrachten richting gaf aan het interview.

De aannames van de respondenten over hoeveel vlees andere leden van het huishouden graag eten, kloppen vaak niet. “Vooral bij veel tweepersoonshuishoudens hadden de twee leden van het huishouden onjuiste aannames over elkaars voorkeuren. De vrouw dacht dat haar man graag vlees at, dus bereidde ze vaker vleesgerechten. De man gaf dan weer aan dat vlees niet altijd nodig was, bijvoorbeeld in pasta met rode saus.”

De vrouw dacht dat haar man graag vlees at, de man gaf dan weer aan dat vlees niet altijd nodig was

Volwaardige vegamaaltijd zonder vervanger

Het overgrote deel van de respondenten, 23 van de 30 huishoudens, bouwt een arsenaal op van volwaardige vegamaaltijden. Daarbij willen ze juist geen gebruik maken van een vleesvervanger. Vaak werden vervangers niet lekker gevonden en waren er zorgen over de mate van bewerking en voedingswaarde van vervangers. Vanuit een groente of een bron van koolhydraten die ze graag eten, bouwen ze de maaltijd op. Peulvruchten, kaas en noten worden ingezet om de maaltijd verzadigend te maken of textuur te geven. Die eiwitbronnen omschrijven respondenten niet als vervangers van vlees.

Hoe vaardig een respondent zichzelf acht in (plantaardig) koken, bepaalt de mate waarin vleesvervangers worden gebruikt. De zeven respondenten die vaker vleesvervangers gebruikten, vinden zichzelf niet vaardig of een luie kok. Voor ouders met kinderen speelt mee dat ze willen maken wat zeker weten wordt gegeten door de kinderen. Vier van de zeven respondenten waren alleenstaanden die voltijd werkten en dan voor zichzelf alleen moesten koken. Dan vielen ze vaak terug op gemakkelijke en bekende maaltijden.

Welke drempels bij het vleesminderen?

Onderzoeksbureau Ruigrok ondervroeg in 2023 50 flexitariërs, vega’s en vegans over de invulling van een plantaardige maaltijd. Voor de samenstelling van een plantaardige maaltijd vond Ruigrok vergelijkbare drempels als Groen in zijn onderzoek. De vertrouwdheid met vlees en de zorgen over de voedingswaarde van de alternatieven belemmert consumenten bij het vleesminderen. Smaak en prijs van vleesvervangers vallen tegen en de wensen wat betreft vlees eten verschillen binnen het gezin. Respondenten vinden de keuze in diervrije kant-en-klaarmaaltijden beperkt en ze zijn relatief duur.

Veel respondenten waren zich niet bewust van dat automatisme in hun eetpraktijk

Kleine huishoudens kiezen meer vervangers

Onderzoek van YouGov in het tweede kwartaal van 2024 toont aan dat vooral tweepersoonshuishoudens en alleenstaanden warmlopen voor vervangers. Van alle vlees, vis, vleeswaren en zuivel die zij kopen, is rond 15% plantaardig. Huishoudens met kinderen met een laag of hoog inkomen, samen goed voor 38,5% omzetbelang, zijn minder enthousiast. Slechts 10% van hun vlees-, vis-, vleeswaren- en zuivelaankopen is de plantaardige variant. De huidige dierlijke vervangers sluiten nog niet zo goed aan bij de eetpraktijk van huishoudens met kinderen.

Buiten de deur eten, barbecuen of feestdagen, betekent voor veel millennial huishoudens automatisch een keer vlees eten. Groen: “Veel respondenten waren zich niet bewust van dat automatisme in hun eetpraktijk.” De overgenomen gehechtheid aan vlees, ondersteund door feesttafels waarin het vleesgerecht de hoofdrol speelt, steekt hierin de kop op. Als het huishouden de andere generatie, zoals de ouders van de millennials, op bezoek heeft wordt ook vaker vlees gegeten. “Dan wordt gekozen voor bekende gerechten, waarmee de ouders vertrouwd zijn”, zegt Groen.

De mannen in het huishouden zien zichzelf vaak als de storende factor in het vleesminderen. Mannen scoren over het algemeen hoog op de vier dimensies van gehechtheid aan vlees. “Als er dan een dag vegetarisch was gegeten, voelden de mannen zich niet altijd verzadigd”, zegt Groen. “Voor hen was er dan een grillworst of kippenpoot in de koelkast of de diepvries.” De mannen waarderen de bereiding van vlees het meest. “Daar spraken ze bijna vertederd over”, zegt Groen. “Daar kunnen ze hun liefde en passie in kwijt, ze willen vlees de aandacht geven die het verdient. Respondenten zien nu nog geen alternatief voor vlees waar ze net zoveel vaardigheid en passie in kwijt kunnen.”

Gezocht: voedsel om mee te pronken

Een minder dierlijke eetpraktijk ontwikkelen vraagt om alternatieven waar een consument zich net zo aan kan hechten als aan vlees. Als vlees gelijk staat aan genieten, aan mannelijkheid, aan verwennen en aan feestelijkheid, dan is minder vlees eten een groot verlies. Voor een blijvend plantaardiger eetpraktijk moet een vleesalternatief ook aan deze waarden appelleren.

De meest kansrijke interventies maken gebruik van opstartende eetpraktijken van een nieuw huishouden. De jongere generaties Gen Z en Millennials starten nu hun eigen huishoudens. Zowel Gen Z als Millennials die willen vleesminderen, hebben behoefte aan betaalbare alternatieve voor vlees, plantaardige inspiratie en vegetarische recepten. Uit onderzoek van Ruigrok blijkt dat Millennials hun boodschappen, inclusief voedsel, vooral online kopen. Gen Z-mensen staan welbekend om hun online aanwezigheid waar ze met hun posts laten zien waar ze voor staan. Dat geldt ook voor posts over voedsel.

Voor beide generaties, die in 2030 het grootste deel van de consumenten uitmaken, ligt een kans. De juiste producten en recepten kunnen het gereedschap zijn voor een duurzamer, minder vleesrijke eetpraktijk. Wie weet dat de generaties daarna vlees dan niet meer op een voetstuk zetten …

Lees ook: Influencers zetten 40% jonge Britse mannen aan tot meer vlees eten