premium
Foto: Jan Willem Schouten
In dit artikel
De verkoop van vlees- en zuivelvervangers neemt toe, zowel in omzet als in volume. Goed nieuws, maar de groei komt vooral door twee gezinstypes: jonge alleenstaanden en tweeverdieners.
De verkoop van plantaardige producten groeit al jaren niet, blijkt uit gegevens van onderzoeksbureau YouGov. Sinds 2020 hangt het omzetaandeel plantaardig in de totale verkopen van supermarkten om de 4,2. Dit terwijl er meer aandacht is gekomen voor plantaardige producten, zoals de introductie van AH Terra bij Albert Heijn en de doelstellingen van supermarkten om plantaardige eiwitten te verkopen.
Groei bij jonge categorieën vlees- en zuivelvervangers
De omzet en het volume van ‘nieuwe’ categorieën zoals vlees- en zuivelvervangers stijgen daarentegen. In vijf jaar tijd groeide de omzet van zuivelvervangers met 43% en van vleesvervangers met 42%. Dit komt doordat het een jonge productcategorie is. Daardoor lijkt elke groei relatief groot. Toch zijn er degelijke aanwijzingen dat consumenten steeds vaker kiezen voor een vlees- of zuivelvervanger.
In vergelijking met ‘traditionele’ plantaardige categorieën is het aandeel vlees- en zuivelvervangers nog klein. In het tweede kwartaal van 2024 waren zuivelvervangers goed voor 9% van de totale plantaardige verkopen. Wat wel opvalt is dat er flinke groei in deze categorieën zit, merkt Eric Harmsen, senior retail consultant bij YouGov. “Deze groei in de nieuwe categorieën komt voort uit vooral twee consumentengroepen. De jonge alleenstaanden en de tweeverdieners besteden bovengemiddeld veel aan vlees- en zuivelvervangers.”
Tijdens het Eiwit Congres op 13 maart 2025 vertelt Eric Harmsen van YouGov over deze cijfers. Bekijk het programma en meld je aan
Jonge en vernieuwende consumenten
De twee huishoudtypes zijn bovenmatig geïnteresseerd in plantaardige producten. Zo vinden Nederlanders onder de 40 jaar die hoogopgeleid zijn het belangrijk om meer plantaardig te consumeren. Ook zegt deze groep dat ze meer plantaardige producten wil kopen in de toekomst. 63% van de groep 18 tot 34 jaar zegt dit te willen. De redenen om dit te doen, verschillen. Dat kan zowel gezondheid, dierenwelzijn als het milieu zijn. Deze twee groepen zijn over het algemeen jong, hebben meer te besteden en proberen vaker nieuwe producten. Andere gezinstypes, zoals gepensioneerden, zijn traditioneler.
De twee topgroepen zijn niet bang om iets nieuws te proberen. Meer traditionele plantaardige producten laten ze liever liggen. Peulvruchten en noten, pitten en zaden zijn bijvoorbeeld populairder bij oudere consumenten. Peulvruchtproducent BOON probeert juist de jongere categorieën aan te spreken met hippe en kleurrijke verpakkingen. Concurrent HAK volgde al snel. Ook andere producenten mikken op deze doelgroep, al doen zij het misschien minder expliciet. In een vleesvervangerverpakking zitten vrijwel altijd twee stukken. Bij vleesverpakkingen zie je veel vaker vier, acht of meer stuks.
Meer plantaardig, minder vlees in het mandje
Uit cijfers van YouGov blijkt ook daadwerkelijk dat jonge alleenstaanden en tweeverdieners vaker vlees- en zuivelvervangers kopen. In 6% van alle boodschappenmandjes van de jonge alleenstaanden zat een plantaardig zuivelproduct. Ter vergelijking: in huishoudens met een hoog inkomen en kinderen ligt dit op 3%. Gepensioneerden met een laag inkomen hebben het minst vaak een plantaardig zuivelproduct in hun mandje. Slechts 2% van de mandjes van deze groep bevat een plantaardig zuivelproduct
Vleesvervangers belanden nog wat vaker in het mandje. In 6% van de mandjes zat een vleesvervanger, en dat aandeel stijgt. In 2020 was dit 4%. Ook hier trekken de jonge alleenstaanden en tweeverdieners de kar. Bij de jonge alleenstaanden zit in 9% van de mandjes een vleesvervanger en bij tweeverdieners is dat vergelijkbaar.
Ook kopen deze groepen gemiddeld minder vlees dan andere huishoudtypes. In gemiddeld 51% van de winkelmandjes zit een vleesproduct. Bij jonge alleenstaanden is dit 37%. Tweeverdieners zitten net iets onder het gemiddelde van 50%.
Kiezen voor gemak met vlees- en zuivelvervangers
Het is ook niet gek dat juist vleesvervangers en plantaardige zuivel aanslaan bij deze twee gezinstypes. Uit verschillende onderzoeken blijkt de hang van millennials naar gemak. Vlees- en zuivelvervangers zijn producten die gecreëerd zijn als een makkelijke overstap naar een plantaardige keuze. Het lekker bereiden van peulvruchten vergt alweer wat meer kennis.
Deze twee groepen zijn dus extra ontvankelijk voor plantaardige producten en zijn ook bereid om producten te proberen. De groep zoekt actief naar plantaardige producten en kiest het ook daadwerkelijk. Toch blijft er nog ruimte voor nog meer groei en moeten producenten naast deze groepen ook andere gezinstypes beter aan spreken.
De verkoop van vlees- en zuivelvervangers neemt toe, zowel in omzet als in volume. Goed nieuws, maar de groei komt vooral door twee gezinstypes: jonge alleenstaanden en tweeverdieners.
De verkoop van plantaardige producten groeit al jaren niet, blijkt uit gegevens van onderzoeksbureau YouGov. Sinds 2020 hangt het omzetaandeel plantaardig in de totale verkopen van supermarkten om de 4,2. Dit terwijl er meer aandacht is gekomen voor plantaardige producten, zoals de introductie van AH Terra bij Albert Heijn en de doelstellingen van supermarkten om plantaardige eiwitten te verkopen.
Groei bij jonge categorieën vlees- en zuivelvervangers
De omzet en het volume van ‘nieuwe’ categorieën zoals vlees- en zuivelvervangers stijgen daarentegen. In vijf jaar tijd groeide de omzet van zuivelvervangers met 43% en van vleesvervangers met 42%. Dit komt doordat het een jonge productcategorie is. Daardoor lijkt elke groei relatief groot. Toch zijn er degelijke aanwijzingen dat consumenten steeds vaker kiezen voor een vlees- of zuivelvervanger.
In vergelijking met ‘traditionele’ plantaardige categorieën is het aandeel vlees- en zuivelvervangers nog klein. In het tweede kwartaal van 2024 waren zuivelvervangers goed voor 9% van de totale plantaardige verkopen. Wat wel opvalt is dat er flinke groei in deze categorieën zit, merkt Eric Harmsen, senior retail consultant bij YouGov. “Deze groei in de nieuwe categorieën komt voort uit vooral twee consumentengroepen. De jonge alleenstaanden en de tweeverdieners besteden bovengemiddeld veel aan vlees- en zuivelvervangers.”
Tijdens het Eiwit Congres op 13 maart 2025 vertelt Eric Harmsen van YouGov over deze cijfers. Bekijk het programma en meld je aan
Jonge en vernieuwende consumenten
De twee huishoudtypes zijn bovenmatig geïnteresseerd in plantaardige producten. Zo vinden Nederlanders onder de 40 jaar die hoogopgeleid zijn het belangrijk om meer plantaardig te consumeren. Ook zegt deze groep dat ze meer plantaardige producten wil kopen in de toekomst. 63% van de groep 18 tot 34 jaar zegt dit te willen. De redenen om dit te doen, verschillen. Dat kan zowel gezondheid, dierenwelzijn als het milieu zijn. Deze twee groepen zijn over het algemeen jong, hebben meer te besteden en proberen vaker nieuwe producten. Andere gezinstypes, zoals gepensioneerden, zijn traditioneler.
De twee topgroepen zijn niet bang om iets nieuws te proberen. Meer traditionele plantaardige producten laten ze liever liggen. Peulvruchten en noten, pitten en zaden zijn bijvoorbeeld populairder bij oudere consumenten. Peulvruchtproducent BOON probeert juist de jongere categorieën aan te spreken met hippe en kleurrijke verpakkingen. Concurrent HAK volgde al snel. Ook andere producenten mikken op deze doelgroep, al doen zij het misschien minder expliciet. In een vleesvervangerverpakking zitten vrijwel altijd twee stukken. Bij vleesverpakkingen zie je veel vaker vier, acht of meer stuks.
Meer plantaardig, minder vlees in het mandje
Uit cijfers van YouGov blijkt ook daadwerkelijk dat jonge alleenstaanden en tweeverdieners vaker vlees- en zuivelvervangers kopen. In 6% van alle boodschappenmandjes van de jonge alleenstaanden zat een plantaardig zuivelproduct. Ter vergelijking: in huishoudens met een hoog inkomen en kinderen ligt dit op 3%. Gepensioneerden met een laag inkomen hebben het minst vaak een plantaardig zuivelproduct in hun mandje. Slechts 2% van de mandjes van deze groep bevat een plantaardig zuivelproduct
Vleesvervangers belanden nog wat vaker in het mandje. In 6% van de mandjes zat een vleesvervanger, en dat aandeel stijgt. In 2020 was dit 4%. Ook hier trekken de jonge alleenstaanden en tweeverdieners de kar. Bij de jonge alleenstaanden zit in 9% van de mandjes een vleesvervanger en bij tweeverdieners is dat vergelijkbaar.
Ook kopen deze groepen gemiddeld minder vlees dan andere huishoudtypes. In gemiddeld 51% van de winkelmandjes zit een vleesproduct. Bij jonge alleenstaanden is dit 37%. Tweeverdieners zitten net iets onder het gemiddelde van 50%.
Kiezen voor gemak met vlees- en zuivelvervangers
Het is ook niet gek dat juist vleesvervangers en plantaardige zuivel aanslaan bij deze twee gezinstypes. Uit verschillende onderzoeken blijkt de hang van millennials naar gemak. Vlees- en zuivelvervangers zijn producten die gecreëerd zijn als een makkelijke overstap naar een plantaardige keuze. Het lekker bereiden van peulvruchten vergt alweer wat meer kennis.
Deze twee groepen zijn dus extra ontvankelijk voor plantaardige producten en zijn ook bereid om producten te proberen. De groep zoekt actief naar plantaardige producten en kiest het ook daadwerkelijk. Toch blijft er nog ruimte voor nog meer groei en moeten producenten naast deze groepen ook andere gezinstypes beter aan spreken.
Mis geen enkel topverhaal op Eiwit Trends
Dit premium artikel is enkel beschikbaar voor abonnees
Beperk risico's met betere investeringen
Versterk je ketenpositie met de juiste partners
Versnel innovaties met de nieuwste trends
Beleef journalistiek van top niveau door collega’s, ervaren redacteurs én experts uit de sector.
Alieke Hilhorst
Chris Polkamp
Wendy Noordzij
