Beyond Meat kiest voor rebrand: slaan niet-vleesimitaties aan?

Jarenlang was het doel van Beyond Meat vlees tot op de details nabootsen. Daar komt nu verandering in: het bedrijf wil afstappen van ‘Meat’ en alleen ‘Beyond’ gaan. Meer bedrijven lijken deze koers te varen. Is de tijd van de vleesimitatie over?

Het doet stof opwaaien: de plotse ommezwaai van Beyond Meat. CEO Ethan Brown zegt niet langer vlees na te willen doen, maar zich te willen positioneren als eiwitmerk. Mensen moeten naar Beyond grijpen om wat het ís, niet om wat het niet is,” aldus Brown. “Niet een vleesvervanger, maar een oprecht plantaardig product.”

Dat terwijl Beyond Meat als de voorloper wordt beschouwd met vleesvervangers die qua smaak, textuur en beleving dicht bij vlees komen. Deze vleeslijkende producten, zoals de Beyond Burger, verdwijnen voorlopig nog niet, maar de focus komt op plantaardige eiwitten in de breedste zin: van eiwitrijke snacks tot functionele sportvoeding. Als voorbeeld noemt Brown producten als linzenworst, kikkererwtenhotdogs of smoothies op basis van plantaardig eiwit.

Meer rebrands

Een dag later maakt het veel kleine Happy Ocean Foods ook bekend zich niet langer te focussen op vleesimitaties (in dat geval vis). Het Duitse bedrijf maakt plantaardige garnalen en tonijn en had ook het doel om de textuur van vis zo realistisch mogelijk na te bootsen. Happy Ocean Foods gaat zich focussen op ‘eiwitten en niet op vervangers’. Het bedrijf noemt Clean Protein een heuse innovatie en omschrijf het als ‘plantaardige eiwit basis’.

Ook andere bedrijven zitten op deze koers. Het Britse THIS introduceerde begin dit jaar ‘THIS Super Superfood’. Een blok gemaakt van veldbooneiwit, zaden en groenten. CEO Andy Shovel noemt het ‘tofu, maar dan ontwikkeld in 2025’. THIS benoemde zichzelf tot de maker van hyperrealistische plantaardige vleesvervangers, maar kiest toch ook voor een nieuwe koers. Dit bedrijf zegt expliciet niet te stoppen met zijn vleeslijkende producten. Wel zegt het plannen te hebben om de Super Superfood-range uit te breiden.

Waarom nemen merken deze stap?

Alle drie de bedrijven zeggen te focussen op gezonde en lekkere producten. Dat was ook het geval toen ze vleesimitaties maakte, maar daar hangt een negatief sentiment omheen. Beyond Meat voert al jaren campagne tegen het hardnekkige idee dat zijn producten ultrabewerkt zijn. Met de rebrand wil het bedrijf consumenten overtuigen dat ze natuurlijke en lekkere producten maken die geheel op zichzelf staan. Daarnaast krijgt Beyond het verwijt dat zijn producten te duur zijn. Door het nabootsen van vlees los te laten, kan het bedrijf focussen op het maken van een lekker product. Ook zou het product goedkoper kunnen worden.

Daarbij komt natuurlijk ook bij dat Beyond Meat moeite heeft met winstgevend te worden. Het verlies liep de laatste jaren alleen maar verder op. In 2020 was het nettoverlies -€52,8 miljoen en in 2023 was dit -€342,3 miljoen. Er moet iets gebeuren bij Beyond Meat.

Happy Ocean Foods en THIS delen hun resultaten niet, maar hebben ook last van het imago van plantaardige vleesvervangers. Bij de introducties ligt de nadruk op: natuurlijk, clean en eiwitrijk. De bedrijven proberen ook mee te liften op de ‘proteïnehype’ die wereldwijd rond waait.

Gaat deze koers slagen?

De grote vraag: gaat dit werken? Een aantal jaar geleden hebben meerdere producenten al geprobeerd om af te stappen van vleeslijkende producten, maar die hebben tot nu toe nog niet aangeslagen. Consumenten wisten niet wat ze ermee aan moesten. Het idee heerste dat consumenten producten wilden die niet te onderscheiden zijn van vlees. Aan die verwachting voldoen, blijkt in de praktijk lastig. Consumenten hebben onderbewust het gevoel dat plantaardige producten minder zijn in smaak en textuur.

Marleen Onwezen onderzoeker consumentengedrag aan Wageningen University & Research (WUR) stelde al eerder dat vleesvervangers niet per se op vlees hoeven te lijken. “Sommige consumenten willen gewoon geen vlees eten, dus voor hen hoeven vleesvervangers ook niet op vlees te lijken.”

Er bestaat niet één geschikt product voor alle doelgroepen. De uitbreiding van het assortiment met niet-vleeslijkende producten is vanuit dit oogpunt logisch. Daar moet aan worden toegevoegd: tofu voldoet al aan deze eisen, maar dat vinden veel consumenten lastig te bereiden.

Feit is: de producten moet lekker zijn en de consument moet weten wat die met het product moet. Het is in ieder geval goed om weer wat innovatie te zien in de categorie, want laten we eerlijk zijn: een plantaardige burger in een nieuwe smaak trekt geen nieuwe mensen naar het schap. Nieuwsgierigheid moet weer worden aangewakkerd. Gaan deze ‘plantaardige eiwitbronnen’ daarvoor zorgen?

Jarenlang was het doel van Beyond Meat vlees tot op de details nabootsen. Daar komt nu verandering in: het bedrijf wil afstappen van ‘Meat’ en alleen ‘Beyond’ gaan. Meer bedrijven lijken deze koers te varen. Is de tijd van de vleesimitatie over?

Het doet stof opwaaien: de plotse ommezwaai van Beyond Meat. CEO Ethan Brown zegt niet langer vlees na te willen doen, maar zich te willen positioneren als eiwitmerk. Mensen moeten naar Beyond grijpen om wat het ís, niet om wat het niet is,” aldus Brown. “Niet een vleesvervanger, maar een oprecht plantaardig product.”

Dat terwijl Beyond Meat als de voorloper wordt beschouwd met vleesvervangers die qua smaak, textuur en beleving dicht bij vlees komen. Deze vleeslijkende producten, zoals de Beyond Burger, verdwijnen voorlopig nog niet, maar de focus komt op plantaardige eiwitten in de breedste zin: van eiwitrijke snacks tot functionele sportvoeding. Als voorbeeld noemt Brown producten als linzenworst, kikkererwtenhotdogs of smoothies op basis van plantaardig eiwit.

Meer rebrands

Een dag later maakt het veel kleine Happy Ocean Foods ook bekend zich niet langer te focussen op vleesimitaties (in dat geval vis). Het Duitse bedrijf maakt plantaardige garnalen en tonijn en had ook het doel om de textuur van vis zo realistisch mogelijk na te bootsen. Happy Ocean Foods gaat zich focussen op ‘eiwitten en niet op vervangers’. Het bedrijf noemt Clean Protein een heuse innovatie en omschrijf het als ‘plantaardige eiwit basis’.

Ook andere bedrijven zitten op deze koers. Het Britse THIS introduceerde begin dit jaar ‘THIS Super Superfood’. Een blok gemaakt van veldbooneiwit, zaden en groenten. CEO Andy Shovel noemt het ‘tofu, maar dan ontwikkeld in 2025’. THIS benoemde zichzelf tot de maker van hyperrealistische plantaardige vleesvervangers, maar kiest toch ook voor een nieuwe koers. Dit bedrijf zegt expliciet niet te stoppen met zijn vleeslijkende producten. Wel zegt het plannen te hebben om de Super Superfood-range uit te breiden.

Waarom nemen merken deze stap?

Alle drie de bedrijven zeggen te focussen op gezonde en lekkere producten. Dat was ook het geval toen ze vleesimitaties maakte, maar daar hangt een negatief sentiment omheen. Beyond Meat voert al jaren campagne tegen het hardnekkige idee dat zijn producten ultrabewerkt zijn. Met de rebrand wil het bedrijf consumenten overtuigen dat ze natuurlijke en lekkere producten maken die geheel op zichzelf staan. Daarnaast krijgt Beyond het verwijt dat zijn producten te duur zijn. Door het nabootsen van vlees los te laten, kan het bedrijf focussen op het maken van een lekker product. Ook zou het product goedkoper kunnen worden.

Daarbij komt natuurlijk ook bij dat Beyond Meat moeite heeft met winstgevend te worden. Het verlies liep de laatste jaren alleen maar verder op. In 2020 was het nettoverlies -€52,8 miljoen en in 2023 was dit -€342,3 miljoen. Er moet iets gebeuren bij Beyond Meat.

Happy Ocean Foods en THIS delen hun resultaten niet, maar hebben ook last van het imago van plantaardige vleesvervangers. Bij de introducties ligt de nadruk op: natuurlijk, clean en eiwitrijk. De bedrijven proberen ook mee te liften op de ‘proteïnehype’ die wereldwijd rond waait.

Gaat deze koers slagen?

De grote vraag: gaat dit werken? Een aantal jaar geleden hebben meerdere producenten al geprobeerd om af te stappen van vleeslijkende producten, maar die hebben tot nu toe nog niet aangeslagen. Consumenten wisten niet wat ze ermee aan moesten. Het idee heerste dat consumenten producten wilden die niet te onderscheiden zijn van vlees. Aan die verwachting voldoen, blijkt in de praktijk lastig. Consumenten hebben onderbewust het gevoel dat plantaardige producten minder zijn in smaak en textuur.

Marleen Onwezen onderzoeker consumentengedrag aan Wageningen University & Research (WUR) stelde al eerder dat vleesvervangers niet per se op vlees hoeven te lijken. “Sommige consumenten willen gewoon geen vlees eten, dus voor hen hoeven vleesvervangers ook niet op vlees te lijken.”

Er bestaat niet één geschikt product voor alle doelgroepen. De uitbreiding van het assortiment met niet-vleeslijkende producten is vanuit dit oogpunt logisch. Daar moet aan worden toegevoegd: tofu voldoet al aan deze eisen, maar dat vinden veel consumenten lastig te bereiden.

Feit is: de producten moet lekker zijn en de consument moet weten wat die met het product moet. Het is in ieder geval goed om weer wat innovatie te zien in de categorie, want laten we eerlijk zijn: een plantaardige burger in een nieuwe smaak trekt geen nieuwe mensen naar het schap. Nieuwsgierigheid moet weer worden aangewakkerd. Gaan deze ‘plantaardige eiwitbronnen’ daarvoor zorgen?