Eiwittransitie heeft geen tekort aan idealen, maar aan marges

Nederlandse supermarkten staan financieel onder druk. Picnic schrijft voor het eerst een positieve EBITDA in Nederland, maar het concern als geheel blijft verlieslatend. Hoogvliet en DekaMarkt eindigden vorig jaar diep in het rood. Leg dat eens naast de cijfers uit de Eiweet-monitor: voor het zoveelste jaar op rij raakt Nederland verder af van de 50/50-doelstelling, laat staan 40/60.

Toeval? Misschien. Maar de twee ontwikkelingen hebben waarschijnlijk meer met elkaar te maken dan op het eerste gezicht lijkt. De Nederlandse supermarkten zijn verwikkeld in een permanente prijzenoorlog. Sinds jaar en dag bestrijden ketens elkaar met bonusacties, prijsverlagingen en de belofte van de laagste kassabon. Zelfs retailers die financieel gezond zijn, voelen zich gedwongen om vooral op prijs te concurreren. Daarmee houden zij gezamenlijk een model in stand waarin prijsconcurrentie belangrijker is dan waardecreatie en structureel weinig ruimte ontstaat voor innovatie. Precies daar loopt de eiwittransitie vast.

Een paar bonusacties op kipfilet bouwen nog geen keten voor Nederlandse lupine op

En nu verwachten we van diezelfde supermarkten dat zij een van de grootste voedseltransities van deze eeuw voor elkaar krijgen: de eiwittransitie. Dat wringt. De eiwittransitie vraagt investeringen. Boeren moeten omschakelen, fabrieken moeten investeren, retailers moeten risico nemen en leveranciers moeten volumes opbouwen. Daarmee is de eiwittransitie niet in de eerste plaats een duurzaamheidsvraagstuk, maar veel meer een verdienmodelvraagstuk. Een paar bonusacties op kipfilet bouwen nog geen keten voor Nederlandse lupine op.

Supermarkten én toeleveranciers zullen het lef moeten hebben om afscheid te nemen van een model waarin de laagste prijs heilig is en kwaliteit ondergeschikt. Het wordt tijd dat supermarkten weer durven verkopen op waarde in plaats van alleen op prijs. Daar is financiële ruimte voor. Consumenten betalen wel ruim €4 voor een cappuccino, €20 voor een lunch of €25 voor een bezorgmaaltijd. Tegelijkertijd discussiëren we over twintig cent extra voor een pak peulvruchten.

Trots op kwaliteit

Dat hele lageprijzenverhaal zegt iets over consumenten. Maar misschien nog wel meer over supermarkten. De lage prijs is het belangrijkste verhaal dat zij verkopen. Maar geen enkel product komt zo vaak terug in het leven van een klant. Geen enkel product heeft zoveel invloed op gezondheid, welzijn en uiteindelijk ook op de leefbaarheid van de planeet. Waarom zouden supermarkten daar dan niet met trots een eerlijke prijs voor durven vragen en meer kwaliteit durven aanbieden?

De eiwittransitie begint niet met een nieuw duurzaamheidsrapport of een extra vleesvervanger in het schap. Ze begint op het moment dat supermarkten durven uit te dragen dat kwalitatief voedsel werkelijk een goede prijs waard is. Zolang supermarkten elkaar blijven afrekenen op de laagste prijs, ontbreekt de financiële ruimte voor de grootste voedseltransitie van deze eeuw. Niet het gebrek aan ambitie is het probleem, maar het gebrek aan een verdienmodel.