Belangrijkste vraag op Hybrid Food Conference: erover praten of niet?

Op de Hybrid Food Conference wordt het nog maar eens duidelijk: de vraagstukken rondom hybride producten zijn nog lang niet opgelost. Wat is de beste aanpak om deze producten in de markt te zetten, is nog altijd de hamvraag. Want producten maken is geen punt. Hoe ze te verkopen wel degelijk.

“Wat wil de consument?”, vraagt dagvoorzitter Michel Mellema aan het panel, bestaande uit Hilton Foods, Cosun en Albert Heijn. Het is de eerste editie van de Hybrid Food Conference en de zaal met zo’n honderd deelnemers is op zoek naar het antwoord op deze vraag. De bedrijven vertegenwoordigen de gehele keten van de hybride vleesproducten die bij Albert Heijn in het schap liggen. Henk van Os, Consultant Smaak & Samenstelling bij Albert Heijn, moet er even om lachen: “Die wil dit helemaal niet.”

Het is de crux van de dag, want nee, het is niet de wens van de consument om minder vlees in vlees te stoppen. Zij willen een lekkere maaltijd op tafel en de realiteit is dat bij de meeste Nederlanders en Europeanen daar een stuk vlees bij hoort. Van Os: “De consument verwacht niet veel behalve wat ze verwachten: een lekker stuk vlees voor een goede prijs. Het belangrijkste is dat daaraan wordt voldaan.”

To tell or not to tell?

Er zijn op dit moment twee strategieën in het aanbieden van hybride producten: expliciet vermelden en een extra SKU toevoegen óf geen communicatie front-of-pack en het product één op één vervangen. Albert Heijn kiest voor de eerste strategie op dit moment. Van Os: “We willen onze klanten de keus bieden, maar eerlijkheid gebiedt te zeggen dat het op deze manier nog niet bijdraagt aan het behalen van onze doelen.” Afgelopen zomer heeft AH dan ook geëxperimenteerd met een ‘stille’ aanpak, met de introductie van een hybride partyburger in het barbecueassortiment. “Daar leren we van.”

Vincent van Kuijen, commercieel directeur van Hilton Foods Nederland, voorziet ook dat de aantrekkelijkheid van hybride wellicht vanzelf toe zal nemen. “Wat hybride bij Hilton drijft, is de vraag: wat zal de vleesprijs zijn in 2028 en daarna? De vleesprijs rijst de pan uit en de verwachting is niet dat het ooit weer zal dalen tot het niveau van een paar jaar geleden. Hybride is een manier om vlees betaalbaar te houden.”

Transparant blijven

De vraag blijft: is het wenselijk om te communiceren over hybride producten? Marleen Onwezen, senior onderzoeker consumentengedrag aan de WUR, ziet ook dat het lastig is om hierin een keuze te maken: “Aan de ene kant wil je transparant zijn, want het is ook een risico door producten te herformuleren zonder daar verder iets over te communiceren. Aan de andere kant wordt de meeste impact behaald door geen verandering te vragen van het consumentengedrag.”

Ook supermarkt Lidl worstelt hiermee. Zij maken op dit moment gebruik van beide strategieën. Chantal Goenee: “Onze gehaktmix met 40% erwteneiwit ligt nog steeds in de schappen en wordt ook verkocht. Maar we experimenteren nu ook met het herformuleren van bestaande producten met lagere toevoegingen van erwteneiwit, onder de 10%. Onze strategie hierin is: niet iedereen hoeft het te weten, maar als je het wilt weten, kun je het vinden. Op de hergeformuleerde producten plakken we wel een sticker met ‘vernieuwde receptuur’. We vinden dat als er meer plantaardige verrijking wordt toegepast, de consument dit moet weten.”

Niet iedereen hoeft het te weten, maar als je het wilt weten, kun je het vinden

De supermarkt ziet ook dat hun openlijk hybride gehaktmix leidt tot meer begrip bij de consument. “In interviews met onze klanten vertellen we over de hybride producten en dan zien ze onze gehaktmix als een referentiepunt. Dat is ook nodig: normalisering.”

Communicatie over hybride producten

Er zijn ook sprekers die minder een voorstander zijn van de stille aanpak. Eén van hen is Jos Havekotte, innovatie-expert en al jaren bezig met de ontwikkeling van hybride producten. In zijn presentatie vertelt hij de lessen die hij in die jaren heeft geleerd. Eén daarvan is dat hij gelooft in communicatie over hybride producten. “Het is belangrijk dat je als bedrijf nu al nadenkt over het moment dat er over het verrijkte deel gesproken moet worden. Op Europees niveau wordt al gewerkt aan regelgeving over wat er vlees is en wat vleesnamen mag dragen. Er gaat een moment komen dat hybride zichtbaar gaat worden en op dat moment moet er een goed verhaal staan.”

In die communicatie stelt hij voor om het voordeel voor de consument te benadrukken. Als voorbeeld noemt hij een subtiele opstap naar volledige zichtbaarheid: “Gehaktmix, met daaronder ‘Extra vezels (jackfruit)’. Daarmee positioneer je het product als een voordeel voor de consument. Hierin werkt het ook sterk als er herkenbare producten worden gebruikt voor de verrijking, zoals jackfruit of paddenstoelen, om geen indruk van sterk bewerkte voedingsmiddelen te wekken.”

Als iets uitleg nodig heeft, gaat het sowieso niet werken

Havekotte zegt dat uitleggen niet nodig is: “Als iets uitleg nodig heeft, gaat het sowieso niet werken. Dat is ook niet nodig als het product lekker is en bij voorkeur ook nog wat toevoegt ten opzichte van volledig dierlijk vlees. Het gaat erom dat we als sector voorbereid zijn op het moment dát er gepraat moet worden.”

Hybride kan het vlees van de massa worden

Niemand op het podium heeft het juiste antwoord, zeggen ze zelf. Het is een moeilijke categorie, die door regelgeving wellicht nog moeilijker gaat worden. Maar iedereen is er wel van overtuigd dat hybride de manier is om de plantaardige eiwitconsumptie te verhogen. Havekotte: “Vlees gaat hoe dan ook een luxe product worden en plantaardige alternatieven blijven een niche. Hybride kan het vlees van de massa worden met als voordeel dat het ook nog duurzamer is.”

Op de Hybrid Food Conference wordt het nog maar eens duidelijk: de vraagstukken rondom hybride producten zijn nog lang niet opgelost. Wat is de beste aanpak om deze producten in de markt te zetten, is nog altijd de hamvraag. Want producten maken is geen punt. Hoe ze te verkopen wel degelijk.

“Wat wil de consument?”, vraagt dagvoorzitter Michel Mellema aan het panel, bestaande uit Hilton Foods, Cosun en Albert Heijn. Het is de eerste editie van de Hybrid Food Conference en de zaal met zo’n honderd deelnemers is op zoek naar het antwoord op deze vraag. De bedrijven vertegenwoordigen de gehele keten van de hybride vleesproducten die bij Albert Heijn in het schap liggen. Henk van Os, Consultant Smaak & Samenstelling bij Albert Heijn, moet er even om lachen: “Die wil dit helemaal niet.”

Het is de crux van de dag, want nee, het is niet de wens van de consument om minder vlees in vlees te stoppen. Zij willen een lekkere maaltijd op tafel en de realiteit is dat bij de meeste Nederlanders en Europeanen daar een stuk vlees bij hoort. Van Os: “De consument verwacht niet veel behalve wat ze verwachten: een lekker stuk vlees voor een goede prijs. Het belangrijkste is dat daaraan wordt voldaan.”

To tell or not to tell?

Er zijn op dit moment twee strategieën in het aanbieden van hybride producten: expliciet vermelden en een extra SKU toevoegen óf geen communicatie front-of-pack en het product één op één vervangen. Albert Heijn kiest voor de eerste strategie op dit moment. Van Os: “We willen onze klanten de keus bieden, maar eerlijkheid gebiedt te zeggen dat het op deze manier nog niet bijdraagt aan het behalen van onze doelen.” Afgelopen zomer heeft AH dan ook geëxperimenteerd met een ‘stille’ aanpak, met de introductie van een hybride partyburger in het barbecueassortiment. “Daar leren we van.”

Vincent van Kuijen, commercieel directeur van Hilton Foods Nederland, voorziet ook dat de aantrekkelijkheid van hybride wellicht vanzelf toe zal nemen. “Wat hybride bij Hilton drijft, is de vraag: wat zal de vleesprijs zijn in 2028 en daarna? De vleesprijs rijst de pan uit en de verwachting is niet dat het ooit weer zal dalen tot het niveau van een paar jaar geleden. Hybride is een manier om vlees betaalbaar te houden.”

Transparant blijven

De vraag blijft: is het wenselijk om te communiceren over hybride producten? Marleen Onwezen, senior onderzoeker consumentengedrag aan de WUR, ziet ook dat het lastig is om hierin een keuze te maken: “Aan de ene kant wil je transparant zijn, want het is ook een risico door producten te herformuleren zonder daar verder iets over te communiceren. Aan de andere kant wordt de meeste impact behaald door geen verandering te vragen van het consumentengedrag.”

Ook supermarkt Lidl worstelt hiermee. Zij maken op dit moment gebruik van beide strategieën. Chantal Goenee: “Onze gehaktmix met 40% erwteneiwit ligt nog steeds in de schappen en wordt ook verkocht. Maar we experimenteren nu ook met het herformuleren van bestaande producten met lagere toevoegingen van erwteneiwit, onder de 10%. Onze strategie hierin is: niet iedereen hoeft het te weten, maar als je het wilt weten, kun je het vinden. Op de hergeformuleerde producten plakken we wel een sticker met ‘vernieuwde receptuur’. We vinden dat als er meer plantaardige verrijking wordt toegepast, de consument dit moet weten.”

Niet iedereen hoeft het te weten, maar als je het wilt weten, kun je het vinden

De supermarkt ziet ook dat hun openlijk hybride gehaktmix leidt tot meer begrip bij de consument. “In interviews met onze klanten vertellen we over de hybride producten en dan zien ze onze gehaktmix als een referentiepunt. Dat is ook nodig: normalisering.”

Communicatie over hybride producten

Er zijn ook sprekers die minder een voorstander zijn van de stille aanpak. Eén van hen is Jos Havekotte, innovatie-expert en al jaren bezig met de ontwikkeling van hybride producten. In zijn presentatie vertelt hij de lessen die hij in die jaren heeft geleerd. Eén daarvan is dat hij gelooft in communicatie over hybride producten. “Het is belangrijk dat je als bedrijf nu al nadenkt over het moment dat er over het verrijkte deel gesproken moet worden. Op Europees niveau wordt al gewerkt aan regelgeving over wat er vlees is en wat vleesnamen mag dragen. Er gaat een moment komen dat hybride zichtbaar gaat worden en op dat moment moet er een goed verhaal staan.”

In die communicatie stelt hij voor om het voordeel voor de consument te benadrukken. Als voorbeeld noemt hij een subtiele opstap naar volledige zichtbaarheid: “Gehaktmix, met daaronder ‘Extra vezels (jackfruit)’. Daarmee positioneer je het product als een voordeel voor de consument. Hierin werkt het ook sterk als er herkenbare producten worden gebruikt voor de verrijking, zoals jackfruit of paddenstoelen, om geen indruk van sterk bewerkte voedingsmiddelen te wekken.”

Als iets uitleg nodig heeft, gaat het sowieso niet werken

Havekotte zegt dat uitleggen niet nodig is: “Als iets uitleg nodig heeft, gaat het sowieso niet werken. Dat is ook niet nodig als het product lekker is en bij voorkeur ook nog wat toevoegt ten opzichte van volledig dierlijk vlees. Het gaat erom dat we als sector voorbereid zijn op het moment dát er gepraat moet worden.”

Hybride kan het vlees van de massa worden

Niemand op het podium heeft het juiste antwoord, zeggen ze zelf. Het is een moeilijke categorie, die door regelgeving wellicht nog moeilijker gaat worden. Maar iedereen is er wel van overtuigd dat hybride de manier is om de plantaardige eiwitconsumptie te verhogen. Havekotte: “Vlees gaat hoe dan ook een luxe product worden en plantaardige alternatieven blijven een niche. Hybride kan het vlees van de massa worden met als voordeel dat het ook nog duurzamer is.”