True pricing: duurzame impact én commerciële kansen

Steeds meer bedrijven houden rekening met true pricing. Dat is volgens expert Maarten van Oosterhout van HAS green academy hard nodig. “De waarde van ons voedselsysteem lijkt lager te liggen dan de kosten. Daar moeten we verandering in brengen. True pricing helpt om te bepalen welke duurzaamheidsthema's de grootste impact hebben én biedt producenten de kans om zich te onderscheiden in de markt.”

Inzicht in de sociale en maatschappelijke kosten van je product bieden een grote kans om je te onderscheiden in de markt, vertelt Maarten van Oosterhout, hogeschooldocent aan HAS green academy en expert op het gebied van duurzaamheid en transitie, tijdens een webinar. “Bedrijven gebruiken true pricing momenteel vooral om te bepalen welke duurzaamheidsthema’s de grootste impact hebben. Daarnaast biedt true pricing nog veel meer kansen, zoals verbeterpotentieel vinden in leverancierskeuzes, landen van herkomst en productiemethoden, verbeterpotentieel in het productassortiment bepalen en niet-duurzame aspecten identificeren.”

Negatieve externe effecten

Bij true pricing wordt gekeken naar de juiste prijs van producten. “Het gaat om een optelsom van de normale kosten plus de kosten van negatieve externe effecten. Als je deze inzichtelijk kunt maken, dan weet je welk effect de productie van een bepaald product heeft op de CO2-uitstoot, de omgeving,  de gezondheid of op bepaalde sociale aspecten.”

Vervolgens kunnen op basis van deze inzichten maatregelen worden genomen. “Daarin zit de kracht”, vertelt Van Oosterhout. “We zijn ons de laatste tijd enorm bewust van de effecten die ons handelen heeft op het milieu en het klimaat. Deze effecten hebben ook een kostprijs. Daarom zou je in je prijsberekening de kosten moeten meenemen die gemaakt moeten worden om de impact te herstellen, of - nog beter - te voorkomen.”

Voorbeeld van Albert Heijn

Deze kosten kunnen vervolgens aan de klant worden doorberekend. “Dat wordt inmiddels op kleine schaal gedaan, of mee geëxperimenteerd.” Een goed voorbeeld is ‘koffie voor onderweg’ van Albert Heijn. In april vorig jaar konden klanten bij het bestellen van koffie kiezen om deze te kopen tegen de true price, waarbij naast de normale winkelprijs ook de sociale- en milieukosten in de hele keten, zoals CO2-uitstoot, waterverbruik, arbeidsomstandigheden en grondstoffengebruik, zijn meegenomen. De extra kosten varieerden van een paar cent tot enkele dubbeltjes per kop koffie.

Je kunt bijvoorbeeld kijken wat de grootste kostenposten in je productie zijn

Een klassiek voorbeeld is volgens Van Oosterhout chocolade. “Er zijn producenten die heel duidelijk en transparant aangeven welke externe effecten ze hebben kunnen aanpakken en waar toekomstige uitdagingen liggen. Op het gebied van cacao is er een bepaalde spanning vanwege de arbeidsomstandigheden en soms gedwongen arbeid. Het lukt een aantal spelers steeds beter de chocoladeketen transparant aan te pakken en wordt duidelijk inzichtelijk gemaakt waar nog problemen liggen."

Voordeel voor biologisch

Van het berekenen van de ware kosten, kunnen we veel leren, weet Van Oosterhout. “Je kunt bijvoorbeeld kijken wat de grootste kostenposten in je productie zijn. Welke aanpassingen in de productie zijn mogelijk om deze schade te beperken? Ik denk dat biologische productie al een goede mogelijkheid is om schade te voorkomen, of juist om een gunstigere impact te hebben.”

Binnen de HAS zijn op dit gebied verschillende onderzoeken uitgevoerd. “Vorig jaar hebben we de intensiteit van biologische en gangbare productie vergeleken. Bij een gangbare teelt bleek er per hectare meer geproduceerd te worden, maar de milieu-impact lag veel hoger. In de berekening van true pricing kunnen deze effecten worden meegenomen om een afgewogen keuze te maken.”

Groot probleem in ons voedingssysteem

Wereldwijd gezien treedt er hierdoor een groot probleem op in ons voedingssysteem, benadrukt hij. “Vaak blijken de totale kosten van een product hoger te liggen dan de waarde van het product. Dus uiteindelijk is de waarde van het voedselsysteem kleiner dan de kosten van het voedselsysteem. Oftewel: het voedselsysteem lijkt failliet te zijn. Dat geeft weer hoeveel noodzaak er is om daarin verandering aan te brengen.”

De waarde van het voedselsysteem is kleiner dan de kosten. Daardoor lijkt het systeem failliet te gaan

Van Oosterhout noemt nog vier voordelen voor bedrijven om te werken met een true price: risicomanagement, kostenreductie, innovatie en branding. “Als risicomanagement kan je kijken: waar zitten mijn risico’s. Vervolgens probeer je deze te reduceren. Zo kun je eventuele risico’s in de supply chain als gevolg van toekomstige kosten en meer wet- en regelgeving reduceren.”

Over kostenreductie zegt hij:  “Je kunt ook kosten besparen door het slimmer of anders te doen of door externe aspecten uit te sluiten.” Ook innovatie speelt een rol. “Zo kun je overstappen op nieuwe manieren van productie die meer duurzaam zijn.” Tot slot noemt hij branding. “Er zijn meerdere merken die duidelijk laten zien hoe duurzaam en transparant wordt gewerkt, wat hun imago positief heeft versterkt."

Pilot Odin levert interessante resultaten op

Coöperatie Odin heeft in een aantal winkels een pilot met true pricing gedaan. “Wij zijn lid van de bio winkelvereniging. Deze vereniging wilde graag net als wij onderzoek doen naar de kansen van true pricing voor bio speciaalzaken”, vertelt Merle Koomans van den Dries, directeur van Odin, over de aanleiding. “Wij hadden zelf al  de echte prijs van 28 producten laten berekenen. Daarbij werd vooral rekening gehouden met watergebruik, grondgebruik en transport. “Dat leverde heel interessante resultaten op”, vertelt Merle enthousiast. “Wij dachten dat de berekening van producten uit Nederland gunstiger zou zijn dan bijvoorbeeld uit Spanje. Maar dat bleek lang niet altijd het geval te zijn.”

Al zijn volgens haar niet alleen de generieke cijfers van belang. “Ook al scoort de teelt van blauwe bessen uit Nederland misschien minder goed dan die uit Spanje, de Nederlandse teelt heeft ook een landschappelijke en sociale waarde. Deze moet ook worden meegenomen.” Samen met de biowinkelvereniging hebben we een pilot gedaan in een paar winkels. Odin heeft ervoor gekozen de ware prijzen van de producten niet door te berekenen aan de klanten. “We hebben hen door middel van schapkaarten laten zien wat de true price is.”

De reacties waren wisselend. “Sommige klanten vonden het een goed initiatief en gaven aan bereid te zijn de echte prijs te betalen, terwijl anderen  wel lastig vinden omdat ze al meer betalen voor hun bio boodschappen.” Koomans van den Dries is heel blij met de resultaten. “We hebben nu duidelijk inzicht gekregen in de verbeterpunten. Vooral op het gebied van distributie en energie- en waterverbruik is er nog veel winst te behalen. Samen met andere ketenpartijen willen we ons daar verder in verdiepen. Daarna willen we de prijzen opnieuw berekenen en eventueel besluiten om voor bepaalde producten echt met true pricing te werken.”

Voor bedrijven die overwegen met true pricing te werken, heeft de directeur de volgende tips: “Gespecialiseerde meetmethoden zijn vaak heel duur, maar ook met generieke meetmethoden kun je al een behoorlijk inzicht krijgen. En kijk eerlijk naar de uitkomsten. Het is fijn dat er steeds meer aandacht komt voor de echte prijs van producten, maar zorg ervoor dat het geen greenwashing wordt.”

Steeds meer bedrijven houden rekening met true pricing. Dat is volgens expert Maarten van Oosterhout van HAS green academy hard nodig. “De waarde van ons voedselsysteem lijkt lager te liggen dan de kosten. Daar moeten we verandering in brengen. True pricing helpt om te bepalen welke duurzaamheidsthema's de grootste impact hebben én biedt producenten de kans om zich te onderscheiden in de markt.”

Inzicht in de sociale en maatschappelijke kosten van je product bieden een grote kans om je te onderscheiden in de markt, vertelt Maarten van Oosterhout, hogeschooldocent aan HAS green academy en expert op het gebied van duurzaamheid en transitie, tijdens een webinar. “Bedrijven gebruiken true pricing momenteel vooral om te bepalen welke duurzaamheidsthema’s de grootste impact hebben. Daarnaast biedt true pricing nog veel meer kansen, zoals verbeterpotentieel vinden in leverancierskeuzes, landen van herkomst en productiemethoden, verbeterpotentieel in het productassortiment bepalen en niet-duurzame aspecten identificeren.”

Negatieve externe effecten

Bij true pricing wordt gekeken naar de juiste prijs van producten. “Het gaat om een optelsom van de normale kosten plus de kosten van negatieve externe effecten. Als je deze inzichtelijk kunt maken, dan weet je welk effect de productie van een bepaald product heeft op de CO2-uitstoot, de omgeving,  de gezondheid of op bepaalde sociale aspecten.”

Vervolgens kunnen op basis van deze inzichten maatregelen worden genomen. “Daarin zit de kracht”, vertelt Van Oosterhout. “We zijn ons de laatste tijd enorm bewust van de effecten die ons handelen heeft op het milieu en het klimaat. Deze effecten hebben ook een kostprijs. Daarom zou je in je prijsberekening de kosten moeten meenemen die gemaakt moeten worden om de impact te herstellen, of - nog beter - te voorkomen.”

Voorbeeld van Albert Heijn

Deze kosten kunnen vervolgens aan de klant worden doorberekend. “Dat wordt inmiddels op kleine schaal gedaan, of mee geëxperimenteerd.” Een goed voorbeeld is ‘koffie voor onderweg’ van Albert Heijn. In april vorig jaar konden klanten bij het bestellen van koffie kiezen om deze te kopen tegen de true price, waarbij naast de normale winkelprijs ook de sociale- en milieukosten in de hele keten, zoals CO2-uitstoot, waterverbruik, arbeidsomstandigheden en grondstoffengebruik, zijn meegenomen. De extra kosten varieerden van een paar cent tot enkele dubbeltjes per kop koffie.

Je kunt bijvoorbeeld kijken wat de grootste kostenposten in je productie zijn

Een klassiek voorbeeld is volgens Van Oosterhout chocolade. “Er zijn producenten die heel duidelijk en transparant aangeven welke externe effecten ze hebben kunnen aanpakken en waar toekomstige uitdagingen liggen. Op het gebied van cacao is er een bepaalde spanning vanwege de arbeidsomstandigheden en soms gedwongen arbeid. Het lukt een aantal spelers steeds beter de chocoladeketen transparant aan te pakken en wordt duidelijk inzichtelijk gemaakt waar nog problemen liggen."

Voordeel voor biologisch

Van het berekenen van de ware kosten, kunnen we veel leren, weet Van Oosterhout. “Je kunt bijvoorbeeld kijken wat de grootste kostenposten in je productie zijn. Welke aanpassingen in de productie zijn mogelijk om deze schade te beperken? Ik denk dat biologische productie al een goede mogelijkheid is om schade te voorkomen, of juist om een gunstigere impact te hebben.”

Binnen de HAS zijn op dit gebied verschillende onderzoeken uitgevoerd. “Vorig jaar hebben we de intensiteit van biologische en gangbare productie vergeleken. Bij een gangbare teelt bleek er per hectare meer geproduceerd te worden, maar de milieu-impact lag veel hoger. In de berekening van true pricing kunnen deze effecten worden meegenomen om een afgewogen keuze te maken.”

Groot probleem in ons voedingssysteem

Wereldwijd gezien treedt er hierdoor een groot probleem op in ons voedingssysteem, benadrukt hij. “Vaak blijken de totale kosten van een product hoger te liggen dan de waarde van het product. Dus uiteindelijk is de waarde van het voedselsysteem kleiner dan de kosten van het voedselsysteem. Oftewel: het voedselsysteem lijkt failliet te zijn. Dat geeft weer hoeveel noodzaak er is om daarin verandering aan te brengen.”

De waarde van het voedselsysteem is kleiner dan de kosten. Daardoor lijkt het systeem failliet te gaan

Van Oosterhout noemt nog vier voordelen voor bedrijven om te werken met een true price: risicomanagement, kostenreductie, innovatie en branding. “Als risicomanagement kan je kijken: waar zitten mijn risico’s. Vervolgens probeer je deze te reduceren. Zo kun je eventuele risico’s in de supply chain als gevolg van toekomstige kosten en meer wet- en regelgeving reduceren.”

Over kostenreductie zegt hij:  “Je kunt ook kosten besparen door het slimmer of anders te doen of door externe aspecten uit te sluiten.” Ook innovatie speelt een rol. “Zo kun je overstappen op nieuwe manieren van productie die meer duurzaam zijn.” Tot slot noemt hij branding. “Er zijn meerdere merken die duidelijk laten zien hoe duurzaam en transparant wordt gewerkt, wat hun imago positief heeft versterkt."

Pilot Odin levert interessante resultaten op

Coöperatie Odin heeft in een aantal winkels een pilot met true pricing gedaan. “Wij zijn lid van de bio winkelvereniging. Deze vereniging wilde graag net als wij onderzoek doen naar de kansen van true pricing voor bio speciaalzaken”, vertelt Merle Koomans van den Dries, directeur van Odin, over de aanleiding. “Wij hadden zelf al  de echte prijs van 28 producten laten berekenen. Daarbij werd vooral rekening gehouden met watergebruik, grondgebruik en transport. “Dat leverde heel interessante resultaten op”, vertelt Merle enthousiast. “Wij dachten dat de berekening van producten uit Nederland gunstiger zou zijn dan bijvoorbeeld uit Spanje. Maar dat bleek lang niet altijd het geval te zijn.”

Al zijn volgens haar niet alleen de generieke cijfers van belang. “Ook al scoort de teelt van blauwe bessen uit Nederland misschien minder goed dan die uit Spanje, de Nederlandse teelt heeft ook een landschappelijke en sociale waarde. Deze moet ook worden meegenomen.” Samen met de biowinkelvereniging hebben we een pilot gedaan in een paar winkels. Odin heeft ervoor gekozen de ware prijzen van de producten niet door te berekenen aan de klanten. “We hebben hen door middel van schapkaarten laten zien wat de true price is.”

De reacties waren wisselend. “Sommige klanten vonden het een goed initiatief en gaven aan bereid te zijn de echte prijs te betalen, terwijl anderen  wel lastig vinden omdat ze al meer betalen voor hun bio boodschappen.” Koomans van den Dries is heel blij met de resultaten. “We hebben nu duidelijk inzicht gekregen in de verbeterpunten. Vooral op het gebied van distributie en energie- en waterverbruik is er nog veel winst te behalen. Samen met andere ketenpartijen willen we ons daar verder in verdiepen. Daarna willen we de prijzen opnieuw berekenen en eventueel besluiten om voor bepaalde producten echt met true pricing te werken.”

Voor bedrijven die overwegen met true pricing te werken, heeft de directeur de volgende tips: “Gespecialiseerde meetmethoden zijn vaak heel duur, maar ook met generieke meetmethoden kun je al een behoorlijk inzicht krijgen. En kijk eerlijk naar de uitkomsten. Het is fijn dat er steeds meer aandacht komt voor de echte prijs van producten, maar zorg ervoor dat het geen greenwashing wordt.”