Verkopen bonen beter door ze in het groenteschap te leggen?

Consumenten zijn nog niet gecharmeerd van bonen. Hoe kan dat veranderen? Bij de Flevo Campus onderzoeken ze de mogelijkheden om barrières weg te nemen. In tegenstelling tot andere projecten kijkt Flevo Campus naar de motieven van consumenten om bonen wel of niet te kopen. Ze proberen aan die knoppen te draaien. Het resultaat? Bonen in het groenteschap.

Wie van 10 tot en met 16 februari door de Ekoplaza-vestiging in Almere liep, kon niet om ze heen: bonen. Op het versplein, tussen de kolen en prei, stond een opvallende opstelling met bonen. Een aantrekkelijke foto erboven, het recept en de bijbehorende ingrediënten voor het grijpen. ‘Creamy bloemkool bonen ovenschotel’: bloemkolen en cannellini-bonen naast elkaar in het schap. Het was een onderzoeksopzet van de Flevo Campus, binnenkort opererend onder de nieuwe naam Food Pionieers, in samenwerking met Ekoplaza. Onderzoeker en gedragsontwerpster Mette Beerda en projectmedewerker Guus Nelissen vertellen over de aanleiding en de resultaten.

Consument uitgangspunt

Nelissen: “Als er naar transities gekeken wordt, gaat het al snel over de productie. Zo ook bij de eiwittransitie. Als je kijkt naar de Nationale Eiwitstrategie, zie je dat er veel aandacht is voor het vergroten van het peulvruchtareaal. Er wordt nauwelijks naar de andere kant gekeken: de consument.” Daar ligt de crux om de eiwittransitie te laten slagen: er moeten meer plantaardige eiwitten geconsumeerd worden, dan wordt er automatisch ook meer geteeld. “Wij vertalen transities naar het bord van de consument.”

Mette Beerda deed onderzoek naar de belemmeringen bij consumenten om nu peulvruchten te eten. “Op basis van een eerste literatuurstudie hebben we in een context mapping-sessie de houding en achterliggende motivaties om wel of geen peulvruchten te eten van consumenten onderzocht. Daar komen drie belemmeringen, ook wel gedragsdeterminanten genoemd, uit: beperkte receptkennis, een stoffig conservenschap en een negatief imago.”

Belemmeringen

Consumenten blijken niet te weten hoe ze bonen moeten klaarmaken, laat staan hoe het dan lekker wordt. Bonen behoren niet of bijna niet tot de receptenrotatie. “Gemiddeld hebben Nederlanders een receptenrotatie met 7 of 8 gerechten met daarop variaties. Daar zitten weinig tot geen bonen in. Zonder receptenkennis koop je het ingrediënt niet.”

Het conservenschap is ook een sta-in-de-weg voor de populariteit van bonen. Beerda: “Voor de komst van BOON Bonen had er al jaren nauwelijks innovatie plaatsgevonden in het conservenschap. Het is niet aantrekkelijk en wordt door consumenten vaak bestempeld als oubollig en stoffig. Consumenten kiezen er ook voor om er niet langs te gaan.”

Daarbovenop komt ook nog het imago van bonen. Nederlanders hebben nog steeds het gevoel dat bonen een ‘arme luis maaltijd’ is. “Bonen serveer je niet tijdens een feestelijke gelegenheid.”

Bekijk de video: Van stoffig naar hip: HAK’s missie met peulvruchten

Bonen op het versplein

Met deze inzichten gingen de onderzoekers aan de slag met het ontwikkelen van een gedragsinterventie. Het resultaat is het Bean Food Pairing-onderzoek. “We wilden alle belemmeringen wegnemen, omdat dit de meeste kans heeft om impact te maken.” Als eerste werden de bonen weggehaald uit het stoffige conservenschap. Ze kregen een prominente plaats op de supermarktvloer: het versplein. De plek waar de consument als eerste komt en waar ze inspiratie opdoen voor de maaltijd. Daarbij is de koppeling gemaakt met de beperkte receptinspiratie. Door de bonen in een recept te koppelen aan een seizoensgroente en ze naast elkaar te leggen, krijgt de consument meer houvast om bonen te proberen. Het recept lag ook bij de opstelling. De inzet van een bonen autoriteit, kookboek auteur Joeri Veul, moest de communicatie geloofwaardiger maken en extra kracht bij zetten.  Als laatste is er gebruikgemaakt van aantrekkelijke fotografie. “Hierdoor hoopten we dat consumenten ook dachten: lekker, dat wil ik wel eens proberen!”

Het leidde tot een proef met drie recepten met drie verschillende bonen: lupine, cannellini bonen en cannellini bonen in tomatensaus. In de weken voor de proef verkocht de Ekoplaza alleen van de cannellinibonen zes potten. De andere soorten kwamen niet langs de kassa. In de interventieweek veranderde dat. Er gingen 35 blikken cannellinibonen in tomatensaus, 17 potten lupine en 40 potten cannellinibonen over de toonbank. Nelissen: “De interventie vond plaats in de Bean Meal-week waardoor er ook een prijsactie was op de cannellinibonen. Hoewel dit de resultaten beïnvloedt, laat het wel zien wat al deze acties in combinatie met elkaar doen. Voor een zuiver resultaat kunnen we kijken naar de lupine, waar ook een mooie toename te zien is.” 60% van deze transacties bevatte extra ingrediënten uit het bijbehorende recept. Ook werden hiervan de meeste receptkaarten meegenomen. “Dat is ook een interessant resultaat, ook omdat lupine een vrij onbekende peulvrucht is. Blijkbaar spreekt het consumenten dus wel aan als je er een lekker recept aan koppelt.”

Consument opleiden

Beide onderzoekers denken dat voedingsfabrikanten nog meer kunnen doen om de plantaardige eiwitconsumptie te verhogen. Nelissen: “Consumenten weten niet hoe ze bonen lekker klaar moeten maken. De receptenkennis stopt bij chili con carne en hummus, waarbij de eerste bonen niet positioneert als de eiwitbron van het gerecht. Bied meer boongerechten aan die geen ingewikkelde bereidingsvereisten hebben, zoals bonen in saus. Daarmee beïnvloed je niet per se gedrag, maar verlaag je wel de drempel.” Ze hopen ook dat producenten meer durf tonen bij innovaties. Opvallende kleuren, smaken en campagnes kunnen bonen weer sexy maken.

Het onderzoek richt zich met name op wat supermarkten kunnen doen om bonen te introduceren bij consumenten. Ekoplaza is tevreden met de resultaten en onderzoekt of het experiment kan worden uitgebreid. Nelissen: “Nu zijn bonen in het groenteschap gelegd. Daarmee impliceer je dat bonen groenten zijn, terwijl ze juist als eiwitbron gepositioneerd moeten worden. Ik ben benieuwd wat er zou gebeuren als je bonen naast vlees zou leggen. Supermarkten moeten echt lef tonen om dit te doen. Alle supermarkten hebben doelstellingen, maar moeten de vertaalslag nog maken hoe ze consumenten ook meenemen.”

Lees ook: Bean Deal wil breder draagvlak vinden voor Nederlandse peulvruchten

Consumenten zijn nog niet gecharmeerd van bonen. Hoe kan dat veranderen? Bij de Flevo Campus onderzoeken ze de mogelijkheden om barrières weg te nemen. In tegenstelling tot andere projecten kijkt Flevo Campus naar de motieven van consumenten om bonen wel of niet te kopen. Ze proberen aan die knoppen te draaien. Het resultaat? Bonen in het groenteschap.

Wie van 10 tot en met 16 februari door de Ekoplaza-vestiging in Almere liep, kon niet om ze heen: bonen. Op het versplein, tussen de kolen en prei, stond een opvallende opstelling met bonen. Een aantrekkelijke foto erboven, het recept en de bijbehorende ingrediënten voor het grijpen. ‘Creamy bloemkool bonen ovenschotel’: bloemkolen en cannellini-bonen naast elkaar in het schap. Het was een onderzoeksopzet van de Flevo Campus, binnenkort opererend onder de nieuwe naam Food Pionieers, in samenwerking met Ekoplaza. Onderzoeker en gedragsontwerpster Mette Beerda en projectmedewerker Guus Nelissen vertellen over de aanleiding en de resultaten.

Consument uitgangspunt

Nelissen: “Als er naar transities gekeken wordt, gaat het al snel over de productie. Zo ook bij de eiwittransitie. Als je kijkt naar de Nationale Eiwitstrategie, zie je dat er veel aandacht is voor het vergroten van het peulvruchtareaal. Er wordt nauwelijks naar de andere kant gekeken: de consument.” Daar ligt de crux om de eiwittransitie te laten slagen: er moeten meer plantaardige eiwitten geconsumeerd worden, dan wordt er automatisch ook meer geteeld. “Wij vertalen transities naar het bord van de consument.”

Mette Beerda deed onderzoek naar de belemmeringen bij consumenten om nu peulvruchten te eten. “Op basis van een eerste literatuurstudie hebben we in een context mapping-sessie de houding en achterliggende motivaties om wel of geen peulvruchten te eten van consumenten onderzocht. Daar komen drie belemmeringen, ook wel gedragsdeterminanten genoemd, uit: beperkte receptkennis, een stoffig conservenschap en een negatief imago.”

Belemmeringen

Consumenten blijken niet te weten hoe ze bonen moeten klaarmaken, laat staan hoe het dan lekker wordt. Bonen behoren niet of bijna niet tot de receptenrotatie. “Gemiddeld hebben Nederlanders een receptenrotatie met 7 of 8 gerechten met daarop variaties. Daar zitten weinig tot geen bonen in. Zonder receptenkennis koop je het ingrediënt niet.”

Het conservenschap is ook een sta-in-de-weg voor de populariteit van bonen. Beerda: “Voor de komst van BOON Bonen had er al jaren nauwelijks innovatie plaatsgevonden in het conservenschap. Het is niet aantrekkelijk en wordt door consumenten vaak bestempeld als oubollig en stoffig. Consumenten kiezen er ook voor om er niet langs te gaan.”

Daarbovenop komt ook nog het imago van bonen. Nederlanders hebben nog steeds het gevoel dat bonen een ‘arme luis maaltijd’ is. “Bonen serveer je niet tijdens een feestelijke gelegenheid.”

Bekijk de video: Van stoffig naar hip: HAK’s missie met peulvruchten

Bonen op het versplein

Met deze inzichten gingen de onderzoekers aan de slag met het ontwikkelen van een gedragsinterventie. Het resultaat is het Bean Food Pairing-onderzoek. “We wilden alle belemmeringen wegnemen, omdat dit de meeste kans heeft om impact te maken.” Als eerste werden de bonen weggehaald uit het stoffige conservenschap. Ze kregen een prominente plaats op de supermarktvloer: het versplein. De plek waar de consument als eerste komt en waar ze inspiratie opdoen voor de maaltijd. Daarbij is de koppeling gemaakt met de beperkte receptinspiratie. Door de bonen in een recept te koppelen aan een seizoensgroente en ze naast elkaar te leggen, krijgt de consument meer houvast om bonen te proberen. Het recept lag ook bij de opstelling. De inzet van een bonen autoriteit, kookboek auteur Joeri Veul, moest de communicatie geloofwaardiger maken en extra kracht bij zetten.  Als laatste is er gebruikgemaakt van aantrekkelijke fotografie. “Hierdoor hoopten we dat consumenten ook dachten: lekker, dat wil ik wel eens proberen!”

Het leidde tot een proef met drie recepten met drie verschillende bonen: lupine, cannellini bonen en cannellini bonen in tomatensaus. In de weken voor de proef verkocht de Ekoplaza alleen van de cannellinibonen zes potten. De andere soorten kwamen niet langs de kassa. In de interventieweek veranderde dat. Er gingen 35 blikken cannellinibonen in tomatensaus, 17 potten lupine en 40 potten cannellinibonen over de toonbank. Nelissen: “De interventie vond plaats in de Bean Meal-week waardoor er ook een prijsactie was op de cannellinibonen. Hoewel dit de resultaten beïnvloedt, laat het wel zien wat al deze acties in combinatie met elkaar doen. Voor een zuiver resultaat kunnen we kijken naar de lupine, waar ook een mooie toename te zien is.” 60% van deze transacties bevatte extra ingrediënten uit het bijbehorende recept. Ook werden hiervan de meeste receptkaarten meegenomen. “Dat is ook een interessant resultaat, ook omdat lupine een vrij onbekende peulvrucht is. Blijkbaar spreekt het consumenten dus wel aan als je er een lekker recept aan koppelt.”

Consument opleiden

Beide onderzoekers denken dat voedingsfabrikanten nog meer kunnen doen om de plantaardige eiwitconsumptie te verhogen. Nelissen: “Consumenten weten niet hoe ze bonen lekker klaar moeten maken. De receptenkennis stopt bij chili con carne en hummus, waarbij de eerste bonen niet positioneert als de eiwitbron van het gerecht. Bied meer boongerechten aan die geen ingewikkelde bereidingsvereisten hebben, zoals bonen in saus. Daarmee beïnvloed je niet per se gedrag, maar verlaag je wel de drempel.” Ze hopen ook dat producenten meer durf tonen bij innovaties. Opvallende kleuren, smaken en campagnes kunnen bonen weer sexy maken.

Het onderzoek richt zich met name op wat supermarkten kunnen doen om bonen te introduceren bij consumenten. Ekoplaza is tevreden met de resultaten en onderzoekt of het experiment kan worden uitgebreid. Nelissen: “Nu zijn bonen in het groenteschap gelegd. Daarmee impliceer je dat bonen groenten zijn, terwijl ze juist als eiwitbron gepositioneerd moeten worden. Ik ben benieuwd wat er zou gebeuren als je bonen naast vlees zou leggen. Supermarkten moeten echt lef tonen om dit te doen. Alle supermarkten hebben doelstellingen, maar moeten de vertaalslag nog maken hoe ze consumenten ook meenemen.”

Lees ook: Bean Deal wil breder draagvlak vinden voor Nederlandse peulvruchten