Trends 2025: Gezonder eten zonder gedragsverandering? ‘Hybride is dé oplossing’

Welke plantaardige trends kunnen we in 2025 verwachten? Wat zijn de meest kansrijke ingrediënten en wat wil de consument in 2025? Experts delen hun visie, zoals consumentengedragsonderzoeker Durk Bosma. Consumenten vinden het lastig om écht gezonde keuzes te maken, merkt hij. Daarom ziet hij voor komend jaar veel kansen in hybride producten. “Door geleidelijk meer groenten aan vleesproducten toe te voegen, kunnen consumenten gezonder eten zonder hun eetgedrag te veranderen.”

Durk Bosma, medeoprichter van Future of Food Institute, verwacht voor 2025 een afnemende motivatie om duurzame keuzes te maken. “Dat komt waarschijnlijk door de toenemende druk die consumenten voelen om te verduurzamen. Mensen zijn duurzaamheid een beetje zat. Als je dus duurzame producten op de markt wil zetten, moet je dus goed nadenken over de communicatie en andere voordelen belichten.”

Ter illustratie noemt hij het hybride gehakt van de Lidl dat voor een deel uit erwteneiwit bestaat. “Dit product wordt in de markt gezet als een smakelijk en goedkoper alternatief voor regulier gehakt. Deze boodschap past goed bij consumenten met een kleine beurs. Ik verwacht dat we hier in 2025 meer voorbeelden van zien. Het mooie is dat als deze producten commercieel succesvol zijn, ze eveneens bijdragen aan verduurzaming.”

Lees meer over plantaardige trends voor 2025: Van imitatie naar inspiratie en Traditionele eiwitten in modern jasje

Worsteling van consument

In plaats van duurzaamheid vinden consumenten gezondheid steeds belangrijker. “We hebben onlangs een grootschalig Europees onderzoek uitgevoerd. Daarin zien we dat consumenten best tevreden zijn over wat ze eten. Als ze iets willen veranderen, dan is dat vooral gezonder eten. Ze weten hoe een gezond dieet eruit zien, maar hebben vooral moeite met het laten staan van dingen die niet goed voor hen zijn, zoals zout, suiker, vet en bewerkt voedsel. Daar hebben ze echt hulp bij nodig. Bijvoorbeeld door nieuwe, gezondere producten en door het verbeteren van de samenstelling van bestaande producten.”

Lees ook: Wat zijn de gezondheidseffecten van de eiwittransitie?

Conflicterende informatie

De consument krijgt heel veel informatie uit allerlei verschillende bronnen die vaak conflicterend is, vervolgt Bosma. “Informatie vanuit de overheid en wetenschap wordt niet automatisch gezien als betrouwbaar. Tegelijkertijd hebben online informatiebronnen wel veel invloed op de voedselkeuzes. Vaak gaat het om onbewezen claims. Dat zie je terug in het succes van producten met extra proteïne. Vanuit dieetoogpunt zijn dit onzinproducten; de meeste mensen hebben helemaal geen extra proteïne nodig. Hoe mooi zou het zijn als deze vorm van informatiedeling wordt ingezet om de volgende hype aan te wakkeren: een toenemende belangstelling voor echt gezonde producten, zoals producten met extra vezels. Dat is mijn wens voor 2025.”

Informatie vanuit de overheid en wetenschap wordt niet automatisch gezien als betrouwbaar

Rol van overheid en productontwikkelaars

Voor het stimuleren van gezonde eetgewoontes, ligt er volgens Bosma een duidelijke rol bij de overheid. “Ik vind het onbegrijpelijk dat de btw-verlaging op groente en fruit niet is doorgegaan. Dat is een eenvoudige ingreep om gezond eten goedkoper te  maken. En daarnaast zijn er nog andere vrij gemakkelijke interventies, zoals het opstellen van een wet waarin staat dat je geen ongezonde producten bij de kassa mag verkopen. Hiermee kan de overheid een duidelijk signaal afgeven over het belang van gezonde voeding.”

Voor productontwikkelaars is eveneens een belangrijke taak weggelegd. “Hoe kun je bijvoorbeeld minder zout aan een product toevoegen zonder dat de consument het verschil proeft? En hoe zorg je ervoor dat de consument meer plantaardig en minder dierlijke eiwitten gaat eten?” Hierbij ziet Bosma veel kansen in hybride producten. “Ik verwacht dat hybride in 2025 een vlucht neemt, al dan niet in een stille vorm. Je kunt bijvoorbeeld eerst 1% uitjes door het gehakt mengen en dit percentage langzaam uitbreiden. Zo kun je ervoor zorgen dat consumenten gezonder eten, zonder hun gedrag aan te passen.”

Ik verwacht dat hybride in 2025 een vlucht neemt, al dan niet in een stille vorm

'Nabootsen dierlijk product is doodlopende weg'

Veel consumenten hebben volgens Durk Bosma de perceptie dat vleesvervangers niet lekker zijn. “Het nabootsen van dierlijke producten is een doodlopende weg is. Ik zie veel kansen in plantaardige producten die de rol van vlees vervangen zonder vlees na te bootsen, zoals falafel en tofu. Dit soort producten worden sneller als lekker ervaren, omdat de consumenten ze nergens mee kunnen vergelijken. Daardoor worden ze echt op hun eigen kwaliteiten beoordeeld. Bovendien hebben ze geen last van het stempel ‘sterk bewerkt’ dat steeds een grotere drempel vormt.”

Verwachting richting 2030

De consumentenexpert hoopt dat er de komende jaren technologische doorbraken komen waardoor het toevoegen van suiker, zout en andere ongezonde toevoegingen niet meer nodig is. “Verder hoop ik dat de technologie rond precisiefermentatie en kweekvlees verder is verbeterd.”

Bosma ziet veel kansen in kweekvlees. “Europese consumenten staan hier best open voor, maar dan moeten de producten wel op de juiste manier in de markt worden gezet. Bied kweekvlees niet aan als iets compleet nieuws, maar als een logisch vervolg op de vleesconsumptie”, adviseert hij. “Gebruik de positieve connotaties van vlees en leg daarbij uit dat er – in tegenstelling tot de reguliere veehouderij- geen nadelen kleven aan de productie.”

Durk Bosma

Durk Bosma is medeoprichter en Head of Tought Leadership van Future of Food Institute. Sinds 2018 specialiseert hij zich in het onderzoeken consumentengedrag op het gebied van duurzame en gezonde voeding, met als doel om succesvoller te innoveren en effectiever te communiceren, om uiteindelijk gedragsverandering voor elkaar te krijgen.

Welke plantaardige trends kunnen we in 2025 verwachten? Wat zijn de meest kansrijke ingrediënten en wat wil de consument in 2025? Experts delen hun visie, zoals consumentengedragsonderzoeker Durk Bosma. Consumenten vinden het lastig om écht gezonde keuzes te maken, merkt hij. Daarom ziet hij voor komend jaar veel kansen in hybride producten. “Door geleidelijk meer groenten aan vleesproducten toe te voegen, kunnen consumenten gezonder eten zonder hun eetgedrag te veranderen.”

Durk Bosma, medeoprichter van Future of Food Institute, verwacht voor 2025 een afnemende motivatie om duurzame keuzes te maken. “Dat komt waarschijnlijk door de toenemende druk die consumenten voelen om te verduurzamen. Mensen zijn duurzaamheid een beetje zat. Als je dus duurzame producten op de markt wil zetten, moet je dus goed nadenken over de communicatie en andere voordelen belichten.”

Ter illustratie noemt hij het hybride gehakt van de Lidl dat voor een deel uit erwteneiwit bestaat. “Dit product wordt in de markt gezet als een smakelijk en goedkoper alternatief voor regulier gehakt. Deze boodschap past goed bij consumenten met een kleine beurs. Ik verwacht dat we hier in 2025 meer voorbeelden van zien. Het mooie is dat als deze producten commercieel succesvol zijn, ze eveneens bijdragen aan verduurzaming.”

Lees meer over plantaardige trends voor 2025: Van imitatie naar inspiratie en Traditionele eiwitten in modern jasje

Worsteling van consument

In plaats van duurzaamheid vinden consumenten gezondheid steeds belangrijker. “We hebben onlangs een grootschalig Europees onderzoek uitgevoerd. Daarin zien we dat consumenten best tevreden zijn over wat ze eten. Als ze iets willen veranderen, dan is dat vooral gezonder eten. Ze weten hoe een gezond dieet eruit zien, maar hebben vooral moeite met het laten staan van dingen die niet goed voor hen zijn, zoals zout, suiker, vet en bewerkt voedsel. Daar hebben ze echt hulp bij nodig. Bijvoorbeeld door nieuwe, gezondere producten en door het verbeteren van de samenstelling van bestaande producten.”

Lees ook: Wat zijn de gezondheidseffecten van de eiwittransitie?

Conflicterende informatie

De consument krijgt heel veel informatie uit allerlei verschillende bronnen die vaak conflicterend is, vervolgt Bosma. “Informatie vanuit de overheid en wetenschap wordt niet automatisch gezien als betrouwbaar. Tegelijkertijd hebben online informatiebronnen wel veel invloed op de voedselkeuzes. Vaak gaat het om onbewezen claims. Dat zie je terug in het succes van producten met extra proteïne. Vanuit dieetoogpunt zijn dit onzinproducten; de meeste mensen hebben helemaal geen extra proteïne nodig. Hoe mooi zou het zijn als deze vorm van informatiedeling wordt ingezet om de volgende hype aan te wakkeren: een toenemende belangstelling voor echt gezonde producten, zoals producten met extra vezels. Dat is mijn wens voor 2025.”

Informatie vanuit de overheid en wetenschap wordt niet automatisch gezien als betrouwbaar

Rol van overheid en productontwikkelaars

Voor het stimuleren van gezonde eetgewoontes, ligt er volgens Bosma een duidelijke rol bij de overheid. “Ik vind het onbegrijpelijk dat de btw-verlaging op groente en fruit niet is doorgegaan. Dat is een eenvoudige ingreep om gezond eten goedkoper te  maken. En daarnaast zijn er nog andere vrij gemakkelijke interventies, zoals het opstellen van een wet waarin staat dat je geen ongezonde producten bij de kassa mag verkopen. Hiermee kan de overheid een duidelijk signaal afgeven over het belang van gezonde voeding.”

Voor productontwikkelaars is eveneens een belangrijke taak weggelegd. “Hoe kun je bijvoorbeeld minder zout aan een product toevoegen zonder dat de consument het verschil proeft? En hoe zorg je ervoor dat de consument meer plantaardig en minder dierlijke eiwitten gaat eten?” Hierbij ziet Bosma veel kansen in hybride producten. “Ik verwacht dat hybride in 2025 een vlucht neemt, al dan niet in een stille vorm. Je kunt bijvoorbeeld eerst 1% uitjes door het gehakt mengen en dit percentage langzaam uitbreiden. Zo kun je ervoor zorgen dat consumenten gezonder eten, zonder hun gedrag aan te passen.”

Ik verwacht dat hybride in 2025 een vlucht neemt, al dan niet in een stille vorm

'Nabootsen dierlijk product is doodlopende weg'

Veel consumenten hebben volgens Durk Bosma de perceptie dat vleesvervangers niet lekker zijn. “Het nabootsen van dierlijke producten is een doodlopende weg is. Ik zie veel kansen in plantaardige producten die de rol van vlees vervangen zonder vlees na te bootsen, zoals falafel en tofu. Dit soort producten worden sneller als lekker ervaren, omdat de consumenten ze nergens mee kunnen vergelijken. Daardoor worden ze echt op hun eigen kwaliteiten beoordeeld. Bovendien hebben ze geen last van het stempel ‘sterk bewerkt’ dat steeds een grotere drempel vormt.”

Verwachting richting 2030

De consumentenexpert hoopt dat er de komende jaren technologische doorbraken komen waardoor het toevoegen van suiker, zout en andere ongezonde toevoegingen niet meer nodig is. “Verder hoop ik dat de technologie rond precisiefermentatie en kweekvlees verder is verbeterd.”

Bosma ziet veel kansen in kweekvlees. “Europese consumenten staan hier best open voor, maar dan moeten de producten wel op de juiste manier in de markt worden gezet. Bied kweekvlees niet aan als iets compleet nieuws, maar als een logisch vervolg op de vleesconsumptie”, adviseert hij. “Gebruik de positieve connotaties van vlees en leg daarbij uit dat er – in tegenstelling tot de reguliere veehouderij- geen nadelen kleven aan de productie.”

Durk Bosma

Durk Bosma is medeoprichter en Head of Tought Leadership van Future of Food Institute. Sinds 2018 specialiseert hij zich in het onderzoeken consumentengedrag op het gebied van duurzame en gezonde voeding, met als doel om succesvoller te innoveren en effectiever te communiceren, om uiteindelijk gedragsverandering voor elkaar te krijgen.