Consumenten overtuigen van plantaardig? ‘Zet in op seizoensgebondenheid’

Hoe bereik je het grote publiek met jouw plantaardige producten? Frank Holleman, mede-eigenaar van Fork Ranger, heeft een duidelijke visie: “Seizoensgebondenheid is een effectieve manier om de aandacht te vestigen op de voordelen van minder vlees en zuivel. Rekening houden met het seizoen is duurzaam en spreekt iedereen aan.”

Frank Holleman startte met Fork Ranger nadat hij ontdekte dat het voedingspatroon een grote rol speelt in het klimaatprobleem. “Toen ik daar achterkwam, probeerde ik nog vaker vegetarisch te eten. De plantaardige recepten frustreerden mij echter enorm. Ze waren ingewikkeld. Bovendien werden allerlei voor mij onbekende ingrediënten gebruikt, zoals tofu. Dat moet makkelijker kunnen, dacht ik. Daarom ben ik zelf op onderzoek gegaan om recepten te vinden waarmee je de gemiddelde Nederlandse vleeseters kunt overtuigen om vaker voor plantaardig te kiezen.”

Daarbij stuitte hij op allerlei vragen, onder meer over duurzaamheid en gezondheid. “Ik besloot al mijn ontdekkingen in een boek te bundelen. Deze hebben mij enorm geholpen. Daarom kunnen ze misschien ook andere mensen helpen. In korte stukjes tekst leg ik uit waarom de voedselkeuzes zo’n groot verschil maakt."

Vega-recepten voor vleesliefhebbers

Vervolgens dacht Holleman samen met mijn compagnon Mareike Brühl na over hoe ze het bereik van Fork Ranger kunnen vergroten. "Een van deze eerste ideeën was een app. Ook hiermee kunnen we kleine stukjes informatie over duurzame keuzes delen. We vertalen de wetenschappelijke kennis naar dagelijkse tips, zodat mensen actie kunnen ondernemen. Daarvoor bieden we allerlei recepten aan.”

Er is veel belangstelling voor. “Iedere dag hebben we tussen de 30-100 downloads per dag. Deze komen vooruit uit Nederland, maar doordat we de tekst ook hebben vertaald in het Engels komt er steeds meer belangstelling vanuit Amerika en Engeland.”

De app is volgens hem een goed middel voor gedragsverandering. “Een masterstudent in Engeland heeft zijn scriptie geschreven over onze app. Hij heeft geanalyseerd wat voor effect het heeft. Hieruit blijkt 45% van de gebruikers het eetgedrag positief veranderde naar een duurzamer dieet. Daar zijn we ontzettend trots op. Gedragsverandering is heel moeilijk. Veel bedrijven worstelen hiermee.”

Seizoenskalender van Fork Ranger

Twee jaar geleden heeft Fork Ranger een seizoenskalender uitgebracht. Seizoensgebondenheid vinden Frank en Mareike belangrijker dan lokaal. “Een tomaat uit een verwarmde kas die met gas wordt verwarmd is lokaal, maar niet duurzaam. Onze kalender helpt om een goede keuze te maken binnen het seizoen. We geven aan in welk seizoen welke groenten en fruit het beste gegeten kunnen worden. Deze hebben we onderverdeeld in categorieën, van ‘op zijn best’ tot ‘laatste kans’ en ‘nieuwkomers’. Via een QR-code kunnen bijpassende seizoensgebonden recepten worden bekeken.”

Holleman merkt dat seizoensgebonden de intuïtie van mensen aanspreekt. “Niemand is tegen seizoensgebonden eten. Iedereen vindt dat een goed idee. Het is een hele mooie ingang om mensen bewuster te maken van hun eten.”

Niemand is tegen seizoensgebonden eten; het is een hele mooie ingang om mensen bewuster te maken

Meer plantaardig is heel belangrijk

In een klimaatvriendelijk consumptiepatroon speelt plantaardige voeding een belangrijke rol. “We hoeven niet allemaal veganist of vegetariër te worden. Het gaat om de balans”, ervaart Holleman. “Ons eten bestaat nu voor 2/3 uit dierlijk eiwit en 1/3 plantaardig. Dat moeten we omdraaien. Wij proberen dat op de makkelijkste manier te doen. Dus door het laaghangende fruit zichtbaar te maken. Rundvlees heeft op het gebied van vlees de grootste klimaatuitstoot. Dus je kunt al een hele grote stap zetten door het rundvlees te verminderen of te vervangen.” Een volgende stap is om minder varkensvlees te eten. Gevolgd door minder zuivel. “Voor de meeste mensen is de uitdaging om minder vlees te eten al groot genoeg. Zo proberen we het proces in verschillende fases op te breken.”

Hij merkt dat veel consumenten denken dat ze twee opties hebben: of ze blijven vlees eten of ze moeten vegetariër worden. “Dat is natuurlijk helemaal niet waar. Er zit nog heel veel in het midden. Alleen ervaren mensen dat niet als een reële optie totdat iemand dit laat zien. Dat proberen wij te doen.”

Veel peulvruchten en noten

In de recepten worden vooral veel peulvruchten en noten gebruikt. “We kiezen bewust niet voor vleesvervangers. Om deze te bereiden, heb je niet per se handige recepten nodig. Veel mensen die (meer) vegetarisch eten, kiezen voor groenten in plaats van een vleesvervanger of ze willen ook niet elke dag vleesvervangers eten. Daarom gebruiken wij veel peulvruchten en noten. Het is eigenlijk helemaal niet moeilijk om plantaardige gerechten te bereiden. Het is alleen een andere manier van koken, die in de meeste gevallen veel gezonder is. Daar hebben veel mensen hulp bij nodig en die proberen wij te bieden.”

Bij de productkeuze wordt geen rekening gehouden met de herkomst. “De transportkosten hebben verrassend weinig impact”, aldus Holleman. “Vooral het landgebruik speelt een grote rol. Een banaan uit Brazilië komt van ver, maar heeft voor de teelt amper land nodig. Terwijl een Nederlandse koe niet alleen grond nodig heeft om op te leven, maar ook voer dat vaak uit het buitenland wordt geïmporteerd. Daarom vinden we duurzaam eten veel belangrijker dan lokaal eten.”

Transportkosten hebben verrassend weinig impact; vooral het landgebruik speelt een rol

Recepten voor avondeten voor meeste impact

De recepten richten zich op het avondeten. “We hebben ons wel gefocust op het avondeten. Daarmee kunnen we de meeste impact maken. Dat is de maaltijd waarin we de grootste porties vlees eten.” Al is er ook een digitaal lunchmagazine. “Hierin bieden we alternatieven om bijvoorbeeld kaas op een boterham te vervangen.” Alle maaltijden bevatten geen vlees, maar soms wel een beetje kaas. “Ook geven we soms aan dat je bijvoorbeeld wat spekjes kunt toevoegen. Als je 400 gram rundergehakt vervangt door 100 gram spekjes dan is je klimaatimpact al 19 keer lager.”

De allergrootste uitdaging voor elk duurzaamheidsproject is: hoe bereik je de massa, weet Holleman. “Wij bereiken uiteindelijk de vleeseters, maar dat doen we toch vaak via familie en vrienden. Zij hebben goede ervaringen met onze app en raden deze aan of geven een kalender cadeau.”

Tips

Voor voedingsmiddelenbedrijven heeft Holleman de volgende tips: “Zoek manieren om je eigen uitstoot te verlagen. Daarbij gelden dezelfde aspecten als voor consumenten: dus minder vlees en zuivel en vooral minder rundvlees.”

Over de communicatie zegt hij: “Zet geen ‘vegetarisch’ of ‘vegan’ op je product. Dan bereik je maar een kleine doelgroep. Mensen die zich geen vegetariër voelen, kiezen er niet voor. In een Engels onderzoek werden twee broodjes pesto gepresenteerd. Bij de ene groep stond er een bordje met ‘broodje pesto (vegan)’ en bij de andere groep stond er alleen ‘broodje pesto’. Dit broodje werd veel vaker gekozen, terwijl het precies dezelfde ingrediënten bevatte."

Zet geen ‘vegetarisch’ of ‘vegan’ op je product. Hiermee bereik je maar een kleine doelgroep

Hybride

Daarnaast ziet hij veel kansen in hybride producten, zoals burgers die deels uit vlees en deels uit bonen bestaan. “Dat is een goede tussenstap. Door de helft minder vlees te eten, is er al de helft minder uitstoot. In smaaktests zeggen mensen dat ze de hybride burger zelfs lekkerder vinden dan 100% rundvlees. Maar dat zeggen ze vooral als ze niet weten dat het product hybride is.”

Nog een laatste advies: “Maak het niet te moeilijk. We merken dat veel consumenten dat doen. Ze willen dan niet alleen geen vlees meer eten, maar ook nog eens lokaal, duurzaam, seizoensgebonden en met zo min mogelijk plastic. Dan heb je een hele lange lijst criteria waar je bijna niet aan kan voldoen. Daarom is ons advies: focus je eerst op de verhouding tussen vlees en plantaardig. Daarmee kun je de grootste impact maken. Dan kun je daarna verdere stappen zetten.”

Focus je eerst op de verhouding tussen vlees en plantaardig. Daarmee kun je de grootste impact maken

Toekomst

Richting de toekomst willen Holleman en Brühl langzaam groeien. “We hebben onze app naar het Duits vertaald en zo willen we steeds verder uitbreiden richting andere landen. Daarnaast willen we mensen ook op andere manieren helpen. Onlangs hebben we een crowdfunding gehouden voor een spel over voedselverspilling: Leftover Legends. Hiermee willen we consumenten stimuleren om te koken met overgebleven ingrediënten. Zo willen we onze hulpmiddelen om duurzaam te eten steeds verder uitbreiden.”

Hoe bereik je het grote publiek met jouw plantaardige producten? Frank Holleman, mede-eigenaar van Fork Ranger, heeft een duidelijke visie: “Seizoensgebondenheid is een effectieve manier om de aandacht te vestigen op de voordelen van minder vlees en zuivel. Rekening houden met het seizoen is duurzaam en spreekt iedereen aan.”

Frank Holleman startte met Fork Ranger nadat hij ontdekte dat het voedingspatroon een grote rol speelt in het klimaatprobleem. “Toen ik daar achterkwam, probeerde ik nog vaker vegetarisch te eten. De plantaardige recepten frustreerden mij echter enorm. Ze waren ingewikkeld. Bovendien werden allerlei voor mij onbekende ingrediënten gebruikt, zoals tofu. Dat moet makkelijker kunnen, dacht ik. Daarom ben ik zelf op onderzoek gegaan om recepten te vinden waarmee je de gemiddelde Nederlandse vleeseters kunt overtuigen om vaker voor plantaardig te kiezen.”

Daarbij stuitte hij op allerlei vragen, onder meer over duurzaamheid en gezondheid. “Ik besloot al mijn ontdekkingen in een boek te bundelen. Deze hebben mij enorm geholpen. Daarom kunnen ze misschien ook andere mensen helpen. In korte stukjes tekst leg ik uit waarom de voedselkeuzes zo’n groot verschil maakt."

Vega-recepten voor vleesliefhebbers

Vervolgens dacht Holleman samen met mijn compagnon Mareike Brühl na over hoe ze het bereik van Fork Ranger kunnen vergroten. "Een van deze eerste ideeën was een app. Ook hiermee kunnen we kleine stukjes informatie over duurzame keuzes delen. We vertalen de wetenschappelijke kennis naar dagelijkse tips, zodat mensen actie kunnen ondernemen. Daarvoor bieden we allerlei recepten aan.”

Er is veel belangstelling voor. “Iedere dag hebben we tussen de 30-100 downloads per dag. Deze komen vooruit uit Nederland, maar doordat we de tekst ook hebben vertaald in het Engels komt er steeds meer belangstelling vanuit Amerika en Engeland.”

De app is volgens hem een goed middel voor gedragsverandering. “Een masterstudent in Engeland heeft zijn scriptie geschreven over onze app. Hij heeft geanalyseerd wat voor effect het heeft. Hieruit blijkt 45% van de gebruikers het eetgedrag positief veranderde naar een duurzamer dieet. Daar zijn we ontzettend trots op. Gedragsverandering is heel moeilijk. Veel bedrijven worstelen hiermee.”

Seizoenskalender van Fork Ranger

Twee jaar geleden heeft Fork Ranger een seizoenskalender uitgebracht. Seizoensgebondenheid vinden Frank en Mareike belangrijker dan lokaal. “Een tomaat uit een verwarmde kas die met gas wordt verwarmd is lokaal, maar niet duurzaam. Onze kalender helpt om een goede keuze te maken binnen het seizoen. We geven aan in welk seizoen welke groenten en fruit het beste gegeten kunnen worden. Deze hebben we onderverdeeld in categorieën, van ‘op zijn best’ tot ‘laatste kans’ en ‘nieuwkomers’. Via een QR-code kunnen bijpassende seizoensgebonden recepten worden bekeken.”

Holleman merkt dat seizoensgebonden de intuïtie van mensen aanspreekt. “Niemand is tegen seizoensgebonden eten. Iedereen vindt dat een goed idee. Het is een hele mooie ingang om mensen bewuster te maken van hun eten.”

Niemand is tegen seizoensgebonden eten; het is een hele mooie ingang om mensen bewuster te maken

Meer plantaardig is heel belangrijk

In een klimaatvriendelijk consumptiepatroon speelt plantaardige voeding een belangrijke rol. “We hoeven niet allemaal veganist of vegetariër te worden. Het gaat om de balans”, ervaart Holleman. “Ons eten bestaat nu voor 2/3 uit dierlijk eiwit en 1/3 plantaardig. Dat moeten we omdraaien. Wij proberen dat op de makkelijkste manier te doen. Dus door het laaghangende fruit zichtbaar te maken. Rundvlees heeft op het gebied van vlees de grootste klimaatuitstoot. Dus je kunt al een hele grote stap zetten door het rundvlees te verminderen of te vervangen.” Een volgende stap is om minder varkensvlees te eten. Gevolgd door minder zuivel. “Voor de meeste mensen is de uitdaging om minder vlees te eten al groot genoeg. Zo proberen we het proces in verschillende fases op te breken.”

Hij merkt dat veel consumenten denken dat ze twee opties hebben: of ze blijven vlees eten of ze moeten vegetariër worden. “Dat is natuurlijk helemaal niet waar. Er zit nog heel veel in het midden. Alleen ervaren mensen dat niet als een reële optie totdat iemand dit laat zien. Dat proberen wij te doen.”

Veel peulvruchten en noten

In de recepten worden vooral veel peulvruchten en noten gebruikt. “We kiezen bewust niet voor vleesvervangers. Om deze te bereiden, heb je niet per se handige recepten nodig. Veel mensen die (meer) vegetarisch eten, kiezen voor groenten in plaats van een vleesvervanger of ze willen ook niet elke dag vleesvervangers eten. Daarom gebruiken wij veel peulvruchten en noten. Het is eigenlijk helemaal niet moeilijk om plantaardige gerechten te bereiden. Het is alleen een andere manier van koken, die in de meeste gevallen veel gezonder is. Daar hebben veel mensen hulp bij nodig en die proberen wij te bieden.”

Bij de productkeuze wordt geen rekening gehouden met de herkomst. “De transportkosten hebben verrassend weinig impact”, aldus Holleman. “Vooral het landgebruik speelt een grote rol. Een banaan uit Brazilië komt van ver, maar heeft voor de teelt amper land nodig. Terwijl een Nederlandse koe niet alleen grond nodig heeft om op te leven, maar ook voer dat vaak uit het buitenland wordt geïmporteerd. Daarom vinden we duurzaam eten veel belangrijker dan lokaal eten.”

Transportkosten hebben verrassend weinig impact; vooral het landgebruik speelt een rol

Recepten voor avondeten voor meeste impact

De recepten richten zich op het avondeten. “We hebben ons wel gefocust op het avondeten. Daarmee kunnen we de meeste impact maken. Dat is de maaltijd waarin we de grootste porties vlees eten.” Al is er ook een digitaal lunchmagazine. “Hierin bieden we alternatieven om bijvoorbeeld kaas op een boterham te vervangen.” Alle maaltijden bevatten geen vlees, maar soms wel een beetje kaas. “Ook geven we soms aan dat je bijvoorbeeld wat spekjes kunt toevoegen. Als je 400 gram rundergehakt vervangt door 100 gram spekjes dan is je klimaatimpact al 19 keer lager.”

De allergrootste uitdaging voor elk duurzaamheidsproject is: hoe bereik je de massa, weet Holleman. “Wij bereiken uiteindelijk de vleeseters, maar dat doen we toch vaak via familie en vrienden. Zij hebben goede ervaringen met onze app en raden deze aan of geven een kalender cadeau.”

Tips

Voor voedingsmiddelenbedrijven heeft Holleman de volgende tips: “Zoek manieren om je eigen uitstoot te verlagen. Daarbij gelden dezelfde aspecten als voor consumenten: dus minder vlees en zuivel en vooral minder rundvlees.”

Over de communicatie zegt hij: “Zet geen ‘vegetarisch’ of ‘vegan’ op je product. Dan bereik je maar een kleine doelgroep. Mensen die zich geen vegetariër voelen, kiezen er niet voor. In een Engels onderzoek werden twee broodjes pesto gepresenteerd. Bij de ene groep stond er een bordje met ‘broodje pesto (vegan)’ en bij de andere groep stond er alleen ‘broodje pesto’. Dit broodje werd veel vaker gekozen, terwijl het precies dezelfde ingrediënten bevatte."

Zet geen ‘vegetarisch’ of ‘vegan’ op je product. Hiermee bereik je maar een kleine doelgroep

Hybride

Daarnaast ziet hij veel kansen in hybride producten, zoals burgers die deels uit vlees en deels uit bonen bestaan. “Dat is een goede tussenstap. Door de helft minder vlees te eten, is er al de helft minder uitstoot. In smaaktests zeggen mensen dat ze de hybride burger zelfs lekkerder vinden dan 100% rundvlees. Maar dat zeggen ze vooral als ze niet weten dat het product hybride is.”

Nog een laatste advies: “Maak het niet te moeilijk. We merken dat veel consumenten dat doen. Ze willen dan niet alleen geen vlees meer eten, maar ook nog eens lokaal, duurzaam, seizoensgebonden en met zo min mogelijk plastic. Dan heb je een hele lange lijst criteria waar je bijna niet aan kan voldoen. Daarom is ons advies: focus je eerst op de verhouding tussen vlees en plantaardig. Daarmee kun je de grootste impact maken. Dan kun je daarna verdere stappen zetten.”

Focus je eerst op de verhouding tussen vlees en plantaardig. Daarmee kun je de grootste impact maken

Toekomst

Richting de toekomst willen Holleman en Brühl langzaam groeien. “We hebben onze app naar het Duits vertaald en zo willen we steeds verder uitbreiden richting andere landen. Daarnaast willen we mensen ook op andere manieren helpen. Onlangs hebben we een crowdfunding gehouden voor een spel over voedselverspilling: Leftover Legends. Hiermee willen we consumenten stimuleren om te koken met overgebleven ingrediënten. Zo willen we onze hulpmiddelen om duurzaam te eten steeds verder uitbreiden.”