Friek van Helden: ‘Maak plantaardig lekker, makkelijk en toegankelijk’

Er is maar één manier om de eiwittransitie te versnellen: het lekker, makkelijk én toegankelijk maken van plantaardige en hybride producten. Dat is de visie van Friek van Helden van FoodHelden. “De weg van verleiden is superbelangrijk. Daarbij ben ik een groot voorstander van het gebruik van pure, plantaardige grondstoffen zoals bijvoorbeeld peulvruchten en paddenstoelen. Dat vraagt om een integrale benadering van zowel voedselmakers- en aanbieders.”

Van jongs af aan is Van Helden gefascineerd door voedsel. Ze ontwikkelde diverse foodconcepten, zoals Bonduelle Groenterijst, Lunch Bowl, Groenten voor Soep, Mora Veggie Saté, Happas en een recyclebare verpakking. Ook hield ze zich bezig met het ontrafelen van ketens door zich er in te verdiepen om te begrijpen hoe die zich hebben opgebouwd en waarom. “Ik legde het vaak complexe verhaal achter een product bloot om te laten zien waar de issues én kansen liggen. Zo ben ik me als duurzaamheidsmanager van Mora gaan verdiepen in de dierlijke eiwitketens achter de snacks.”

Dat zette haar aan het denken. “De dierlijke eiwitketen raakte zoveel verschillende thema’s. Ik ben er overigens geen voorstander van dat iedereen vegetarisch moet worden. In een duurzame consumptie is ook nog plek voor dierlijk, maar ik vind het wel heel belangrijk dat er een compleet andere balans komt. Dat we écht minder vis, vlees en zuivel consumeren en dat de dierlijke producten die we nuttigen uit een betere keten komen.”

In een duurzame consumptie is ook plek voor dierlijk, maar een compleet andere balans is belangrijk

Ze heeft als innovatiemanager bij Bonduelle kennis gemaakt met de wereld van peulvruchten. “Ik was onder de indruk van dit segment. Peulvruchten hebben ontzettend veel voordelen. Ze zitten bomvol met eiwitten, vezels en allerlei nutriënten, ze zijn hartstikke goed voor ons én voor de aarde. Ze binden het stikstof in de bodem en zijn goed voor de biodiversiteit. Er zitten eigenlijk geen nadelen aan peulvruchten. Alleen zijn we niet meer zo gewend en vaardig genoeg om ze zelf lekker klaar te maken.”

FoodHelden adviseert ketenpartijen

Van Helden begon zich steeds meer in de eiwittransitie en de weg naar ‘meer plantaardig’ te verdiepen. Uiteindelijk besloot ze voor zichzelf te beginnen. Met FoodHelden adviseert ze partijen in de voedselketen hoe ze hiermee op een waardevolle manier aan de slag kunnen gaan. Door strategisch te innoveren en nieuwe duurzame food-concepten te ontwikkelen, of door verkenningen te doen en verbindingen te leggen. Ze denkt graag mee, maar houdt er ook van om de mouwen op te stropen en te doen.

Zo zet Van Helden zich onder meer in voor de lupinetelers. “Voor lupine ben ik een ketenversneller of marktspecialist. Ik help lupinetelers om de verbinding te maken met de afzetmarkt. Samen met ketenpartijen ontwikkel ik proposities die kansen bieden voor alle ketenpartijen, van grond tot mond." Het is daarbij essentieel om de consumenten centraal te blijven stellen en aan te haken bij hun behoeften, benadrukt Van Helden. "Alleen dan kom je tot relevante en aantrekkelijke concepten.”

Ook kijkt ze naar de sterke punten van de voedselmakers en voedselaanbieders. “Op welke manier kan een gewas als lupine voor hen van waarde zijn? Dat kan de ene keer een toepassing zijn in een kant-en-klare salade, of een hybride tonijnsalade, of meel om brood van te bakken.”

De noodzaak van eiwitten een-op-een te vervangen, zie ik niet zo

Meerdere paden in eiwittransitie

De eiwittransitie vindt ze een heel technische term. “Ik praat liever over de verschuiving naar meer plantaardig en minder dierlijk. De noodzaak van eiwitten een-op-een te vervangen, zie ik niet zo. De gemiddelde persoon eet immers meer dan genoeg eiwitten.” Van Helden is van mening dat meerdere paden de transitie versnellen. “Het is zowel belangrijk om vlees- vis- en zuivelvangers te blijven ontwikkelen als om te kiezen voor meer natuurlijke, voedzame, plantaardige bronnen.”

Met de plantaardige vervangers spreken retailers lang niet alle consumenten aan, weet ze. “Hoe ga je die andere groep dan bereiken? Dat kan middels een tweede transitie-pad: het gebruik van natuurlijke, voedzame, plantaardige bronnen, zoals peulvruchten, paddenstoelen, groenten, noten, zaden en granen. Hiermee kun je hele interessante proposities maken, die lekker, toegankelijk en betaalbaar zijn. Ik verwacht dat er de komende jaren op dit gebied veel kansen liggen.”

Lees ook: Onderzoek: Vleesvervangers remmen de overstap naar plantaardig

Hybride producten

Paddenstoelen zijn daar een goed voorbeeld van, aldus Van Helden. “Paddenstoelen zijn niet heel eiwitrijk, maar hebben wel van oudsher een ultieme smaak- én textuurmatch met vlees. Dat maakt ze zeer geschikt voor hybride-concepten.” Deze hybride producten kunnen op verschillende manieren worden aangeboden. “Je kunt plantaardige ingrediënten mixen met vlees. Zo biedt Lidl een hybride gehaktproduct met 60% dierlijke eiwitten en 40% erwteneiwit aan. Een andere interessante route vind ik het combineren van dierlijke en plantaardige ingrediënten zonder dat er zeer technische verwerkingsstappen aan te pas komen. Bijvoorbeeld door peulvruchten of paddenstoelen samen met gehakt in één verpakking in het vleesschap aan te bieden. Misschien kun je daarbij spelen met verschillende smaken, net zoals met burgers, reepjes en worstjes gebeurt. Ik denk dat het voor bedrijven heel interessant is om deze optie te verkennen.”

Het biedt volgens Van Helden kansen om van nieuwe hybride producten de standaard te maken. Ter illustratie noemt ze een Caesarsalade. “Hieraan wordt standaard kip toegevoegd. Maar je zou ook een deel van de kip kunnen vervangen door bonen. Ik verwacht dat hybride-concepten aan de vooravond van een doorbraak staan.”

Hybride-concepten staan aan de vooravond van een doorbraak

Minder bewerken

Van Helden is er een voorstander van om de komende jaren meer aandacht te besteden aan natuurlijke bronnen en deze minder te bewerken. “Zo kun je allerlei smakelijke concepten bedenken, die gezonder en duurzamer zijn. Door minder te processen, hoeven er vaak ook minder toevoegingen gebruikt te worden en gaat het energieverbruik omlaag.”

Dat vergt echter wel een andere werkwijze van productontwikkelaars en retailers. “Zij moeten dan echt door een andere bril gaan kijken en zeggen: ‘Als retailer zie ik dat peulvruchten een belangrijke oplossing zijn binnen die eiwittransitie. Hoe kan ik dan de peulvruchten maximaal tot hun recht laten komen in mijn winkel?’ Daarvoor moeten ze dwars door de verschillende categorieën in de winkel heen kijken. Hoe kun je op verschillende posities aantrekkelijke proposities ontwikkelen?"

Nieuwe ingrediënten

Er zijn ook nieuwe interessante plantaardige ingrediënten, zoals zeewier en algen. “In 2024 heb ik onderzoek gedaan naar de marktkansen hiervan. Vooral zeewier vind ik interessant, omdat er voor de teelt geen landverbruik en zoetwater nodig is. Een uitdaging is wel dat zeewier vaak bewerkt moet worden om het toepasbaar te maken. Puur zeewier zullen we in Europa niet zo snel in grote volumes eten. Algen zijn super voedzaam en heel efficiënt te produceren. De groene kleur en sterke smaak zorgen nu nog voor uitdagingen, maar er zijn al hele mooie ontwikkelingen met algen die veel neutraler zijn qua smaak en kleur met behoud van al die goede nutritionele eigenschappen."

"Dit soort grondstoffen zijn met name geschikt voor extraheren van onder andere eiwitten en voor toepassing in producten die meer bewerkt zijn. Overigens waren waterlinzen ook onderdeel van het onderzoek. Die zie ik vooral als een nieuwe verrassende groente voor in een stamppot of in een salademix. Er is ook een variant die je als het nieuwe kaviaar kunt inzetten.”

‘Denk niet vanuit categorie’

Voor retailers heeft Van Helden de volgende tip: “Denk niet vanuit een categorie, maar kies voor een integrale benadering. Zet specifiek een peulvruchten- of paddenstoelenbril op. Hoe kun je deze grondstof als voedselaanbieder koppelen aan jouw assortiment en aan de behoeftes van de consument die jij hebt te vervullen? Hiermee kun je een écht vernieuwend aanbod realiseren.”

Aanhaken op wensen van consument

Van Helden verwacht dat er de komende jaren veel gaat gebeuren op het gebied van voedseltransitie. “Een belangrijke beweging is om meer zelfvoorzienend te worden in Europa en minder grondstoffen van buiten Europa te halen.” De grootste kans in de eiwittransitie is volgens haar het aanhaken op wat consumenten willen. “Ze staan open voor verandering, maar willen wel lekker blijven eten. Laten we de maximale marketing-power op écht gezond en duurzaam eten zetten.”

Laten we de maximale marketing-power op écht gezond en duurzaam eten zetten

De transitie is gaande, maar gaat nog niet snel genoeg, ervaart Van Helden. “Een versnelling is essentieel. Hiervoor is leiderschap nodig van bedrijven die zeggen: ‘Ik wil bijdragen aan een plantaardiger aanbod’. Natuurlijk hebben we ook gedragsverandering bij de consument keihard nodig. Alleen informeren en bewust maken is onvoldoende. Het is cruciaal om het aanbod te veranderen en de consumenten maximaal te verleiden. Proeven is daarvoor een heel goed middel. Hiermee kun je mensen overtuigen om vaker voor plantaardig te kiezen."

"Daarnaast is het goed dat we consumenten vaardig maken om zelf een lekkere plantaardige voedzame maaltijd te bereiden met pure ingrediënten. Idealiter al vanaf jonge leeftijd, thuis en op school.” De horeca en foodservice spelen ook een belangrijke rol. “We laten ons veelal buitenshuis inspireren. In een (bedrijfs)restaurant leren we nieuwe dingen kennen, die we vervolgens ook thuis gaan maken.”

Er is maar één manier om de eiwittransitie te versnellen: het lekker, makkelijk én toegankelijk maken van plantaardige en hybride producten. Dat is de visie van Friek van Helden van FoodHelden. “De weg van verleiden is superbelangrijk. Daarbij ben ik een groot voorstander van het gebruik van pure, plantaardige grondstoffen zoals bijvoorbeeld peulvruchten en paddenstoelen. Dat vraagt om een integrale benadering van zowel voedselmakers- en aanbieders.”

Van jongs af aan is Van Helden gefascineerd door voedsel. Ze ontwikkelde diverse foodconcepten, zoals Bonduelle Groenterijst, Lunch Bowl, Groenten voor Soep, Mora Veggie Saté, Happas en een recyclebare verpakking. Ook hield ze zich bezig met het ontrafelen van ketens door zich er in te verdiepen om te begrijpen hoe die zich hebben opgebouwd en waarom. “Ik legde het vaak complexe verhaal achter een product bloot om te laten zien waar de issues én kansen liggen. Zo ben ik me als duurzaamheidsmanager van Mora gaan verdiepen in de dierlijke eiwitketens achter de snacks.”

Dat zette haar aan het denken. “De dierlijke eiwitketen raakte zoveel verschillende thema’s. Ik ben er overigens geen voorstander van dat iedereen vegetarisch moet worden. In een duurzame consumptie is ook nog plek voor dierlijk, maar ik vind het wel heel belangrijk dat er een compleet andere balans komt. Dat we écht minder vis, vlees en zuivel consumeren en dat de dierlijke producten die we nuttigen uit een betere keten komen.”

In een duurzame consumptie is ook plek voor dierlijk, maar een compleet andere balans is belangrijk

Ze heeft als innovatiemanager bij Bonduelle kennis gemaakt met de wereld van peulvruchten. “Ik was onder de indruk van dit segment. Peulvruchten hebben ontzettend veel voordelen. Ze zitten bomvol met eiwitten, vezels en allerlei nutriënten, ze zijn hartstikke goed voor ons én voor de aarde. Ze binden het stikstof in de bodem en zijn goed voor de biodiversiteit. Er zitten eigenlijk geen nadelen aan peulvruchten. Alleen zijn we niet meer zo gewend en vaardig genoeg om ze zelf lekker klaar te maken.”

FoodHelden adviseert ketenpartijen

Van Helden begon zich steeds meer in de eiwittransitie en de weg naar ‘meer plantaardig’ te verdiepen. Uiteindelijk besloot ze voor zichzelf te beginnen. Met FoodHelden adviseert ze partijen in de voedselketen hoe ze hiermee op een waardevolle manier aan de slag kunnen gaan. Door strategisch te innoveren en nieuwe duurzame food-concepten te ontwikkelen, of door verkenningen te doen en verbindingen te leggen. Ze denkt graag mee, maar houdt er ook van om de mouwen op te stropen en te doen.

Zo zet Van Helden zich onder meer in voor de lupinetelers. “Voor lupine ben ik een ketenversneller of marktspecialist. Ik help lupinetelers om de verbinding te maken met de afzetmarkt. Samen met ketenpartijen ontwikkel ik proposities die kansen bieden voor alle ketenpartijen, van grond tot mond." Het is daarbij essentieel om de consumenten centraal te blijven stellen en aan te haken bij hun behoeften, benadrukt Van Helden. "Alleen dan kom je tot relevante en aantrekkelijke concepten.”

Ook kijkt ze naar de sterke punten van de voedselmakers en voedselaanbieders. “Op welke manier kan een gewas als lupine voor hen van waarde zijn? Dat kan de ene keer een toepassing zijn in een kant-en-klare salade, of een hybride tonijnsalade, of meel om brood van te bakken.”

De noodzaak van eiwitten een-op-een te vervangen, zie ik niet zo

Meerdere paden in eiwittransitie

De eiwittransitie vindt ze een heel technische term. “Ik praat liever over de verschuiving naar meer plantaardig en minder dierlijk. De noodzaak van eiwitten een-op-een te vervangen, zie ik niet zo. De gemiddelde persoon eet immers meer dan genoeg eiwitten.” Van Helden is van mening dat meerdere paden de transitie versnellen. “Het is zowel belangrijk om vlees- vis- en zuivelvangers te blijven ontwikkelen als om te kiezen voor meer natuurlijke, voedzame, plantaardige bronnen.”

Met de plantaardige vervangers spreken retailers lang niet alle consumenten aan, weet ze. “Hoe ga je die andere groep dan bereiken? Dat kan middels een tweede transitie-pad: het gebruik van natuurlijke, voedzame, plantaardige bronnen, zoals peulvruchten, paddenstoelen, groenten, noten, zaden en granen. Hiermee kun je hele interessante proposities maken, die lekker, toegankelijk en betaalbaar zijn. Ik verwacht dat er de komende jaren op dit gebied veel kansen liggen.”

Lees ook: Onderzoek: Vleesvervangers remmen de overstap naar plantaardig

Hybride producten

Paddenstoelen zijn daar een goed voorbeeld van, aldus Van Helden. “Paddenstoelen zijn niet heel eiwitrijk, maar hebben wel van oudsher een ultieme smaak- én textuurmatch met vlees. Dat maakt ze zeer geschikt voor hybride-concepten.” Deze hybride producten kunnen op verschillende manieren worden aangeboden. “Je kunt plantaardige ingrediënten mixen met vlees. Zo biedt Lidl een hybride gehaktproduct met 60% dierlijke eiwitten en 40% erwteneiwit aan. Een andere interessante route vind ik het combineren van dierlijke en plantaardige ingrediënten zonder dat er zeer technische verwerkingsstappen aan te pas komen. Bijvoorbeeld door peulvruchten of paddenstoelen samen met gehakt in één verpakking in het vleesschap aan te bieden. Misschien kun je daarbij spelen met verschillende smaken, net zoals met burgers, reepjes en worstjes gebeurt. Ik denk dat het voor bedrijven heel interessant is om deze optie te verkennen.”

Het biedt volgens Van Helden kansen om van nieuwe hybride producten de standaard te maken. Ter illustratie noemt ze een Caesarsalade. “Hieraan wordt standaard kip toegevoegd. Maar je zou ook een deel van de kip kunnen vervangen door bonen. Ik verwacht dat hybride-concepten aan de vooravond van een doorbraak staan.”

Hybride-concepten staan aan de vooravond van een doorbraak

Minder bewerken

Van Helden is er een voorstander van om de komende jaren meer aandacht te besteden aan natuurlijke bronnen en deze minder te bewerken. “Zo kun je allerlei smakelijke concepten bedenken, die gezonder en duurzamer zijn. Door minder te processen, hoeven er vaak ook minder toevoegingen gebruikt te worden en gaat het energieverbruik omlaag.”

Dat vergt echter wel een andere werkwijze van productontwikkelaars en retailers. “Zij moeten dan echt door een andere bril gaan kijken en zeggen: ‘Als retailer zie ik dat peulvruchten een belangrijke oplossing zijn binnen die eiwittransitie. Hoe kan ik dan de peulvruchten maximaal tot hun recht laten komen in mijn winkel?’ Daarvoor moeten ze dwars door de verschillende categorieën in de winkel heen kijken. Hoe kun je op verschillende posities aantrekkelijke proposities ontwikkelen?"

Nieuwe ingrediënten

Er zijn ook nieuwe interessante plantaardige ingrediënten, zoals zeewier en algen. “In 2024 heb ik onderzoek gedaan naar de marktkansen hiervan. Vooral zeewier vind ik interessant, omdat er voor de teelt geen landverbruik en zoetwater nodig is. Een uitdaging is wel dat zeewier vaak bewerkt moet worden om het toepasbaar te maken. Puur zeewier zullen we in Europa niet zo snel in grote volumes eten. Algen zijn super voedzaam en heel efficiënt te produceren. De groene kleur en sterke smaak zorgen nu nog voor uitdagingen, maar er zijn al hele mooie ontwikkelingen met algen die veel neutraler zijn qua smaak en kleur met behoud van al die goede nutritionele eigenschappen."

"Dit soort grondstoffen zijn met name geschikt voor extraheren van onder andere eiwitten en voor toepassing in producten die meer bewerkt zijn. Overigens waren waterlinzen ook onderdeel van het onderzoek. Die zie ik vooral als een nieuwe verrassende groente voor in een stamppot of in een salademix. Er is ook een variant die je als het nieuwe kaviaar kunt inzetten.”

‘Denk niet vanuit categorie’

Voor retailers heeft Van Helden de volgende tip: “Denk niet vanuit een categorie, maar kies voor een integrale benadering. Zet specifiek een peulvruchten- of paddenstoelenbril op. Hoe kun je deze grondstof als voedselaanbieder koppelen aan jouw assortiment en aan de behoeftes van de consument die jij hebt te vervullen? Hiermee kun je een écht vernieuwend aanbod realiseren.”

Aanhaken op wensen van consument

Van Helden verwacht dat er de komende jaren veel gaat gebeuren op het gebied van voedseltransitie. “Een belangrijke beweging is om meer zelfvoorzienend te worden in Europa en minder grondstoffen van buiten Europa te halen.” De grootste kans in de eiwittransitie is volgens haar het aanhaken op wat consumenten willen. “Ze staan open voor verandering, maar willen wel lekker blijven eten. Laten we de maximale marketing-power op écht gezond en duurzaam eten zetten.”

Laten we de maximale marketing-power op écht gezond en duurzaam eten zetten

De transitie is gaande, maar gaat nog niet snel genoeg, ervaart Van Helden. “Een versnelling is essentieel. Hiervoor is leiderschap nodig van bedrijven die zeggen: ‘Ik wil bijdragen aan een plantaardiger aanbod’. Natuurlijk hebben we ook gedragsverandering bij de consument keihard nodig. Alleen informeren en bewust maken is onvoldoende. Het is cruciaal om het aanbod te veranderen en de consumenten maximaal te verleiden. Proeven is daarvoor een heel goed middel. Hiermee kun je mensen overtuigen om vaker voor plantaardig te kiezen."

"Daarnaast is het goed dat we consumenten vaardig maken om zelf een lekkere plantaardige voedzame maaltijd te bereiden met pure ingrediënten. Idealiter al vanaf jonge leeftijd, thuis en op school.” De horeca en foodservice spelen ook een belangrijke rol. “We laten ons veelal buitenshuis inspireren. In een (bedrijfs)restaurant leren we nieuwe dingen kennen, die we vervolgens ook thuis gaan maken.”